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#INLeaders - ¿Cómo ser mejor vendedor B2B en redes sociales?

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Continuando con los análisis de las ponencias más destacadas de todos nuestros eventos de Inbound Leaders, en esta ocasión te traigo el de la charla “¿Cómo ser mejor vendedor B2B en redes sociales?”. Se trata de una ponencia magistral en la que se explican los temas del digital selling y del smarketing (sales + marketing), dos tendencias mundiales que cada vez están cobrando mayor fuerza en el sector.

Esta ponencia que analizaremos hoy fue impartida por Álex López en Inbound Leaders 2018, el único hispano dentro del Top 10 de los influencers más importantes a nivel internacional en el área de social selling (ventas por redes sociales), y creador de la primera plataforma de formación para vendedores digitales: Digitalselling.es.

Los principales puntos que se desarrollaron durante la ponencia y que profundizaremos a continuación fueron los siguiente:

  • ¿Cómo es el proceso de compra del cliente B2B moderno?
  • Digital selling y social selling: así debe ser el proceso de venta del comercial B2B moderno
  • ¿Cómo llevar a cabo el smarketing vía digital?
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Antes de entrar en detalle con estos temas, es necesario destacar que todas las estrategias, las técnicas y los procesos analizados a continuación pueden ser aplicados tanto por profesionales independientes y pymes hasta por grandes compañías. De hecho, Álex es el fundador de Sartia, una micropyme de apenas 8 personas que asesora en temas de ventas digitales a enormes corporaciones como SAP, Repsol, Vodafone, Toyota, General Electric, Inditex, Adidas, EY y KPMG (dos de las “big 4”), Henkel, Sanitas, Wolters Kluwer, Carrefour, entre muchas otras.

Por tanto, bajo el slogan “Recuerda que en redes sociales tienes los mismos m2 que una multinacional”, Álex nos hace ver que cualquier persona con el entrenamiento adecuado en social selling es capaz de captar clientes corporativos de talla mundial a través de las redes sociales.

“Esto no va ni de gatitos, ni de perritos, ni de postureo. Esto va de rentabilidad”.

Álex López sobre el uso de las redes sociales en ventas B2B.

¿Cómo es el proceso de compra del cliente B2B moderno?

Para tener éxito en el proceso de venta B2B, primero hay que comprender el proceso de compra del cliente empresarial. Recordemos que, gracias a la democratización de la información digital a través de internet y al auge de las redes sociales, los clientes modernos ya no basan sus decisiones de compra en la información que reciben de cada empresa que intenta venderles, sino en la información que ellos mismos pueden investigar por su propia cuenta sobre la empresa, sus productos o servicios. 

Por tanto, los vendedores tradicionales (offline) han perdido su nivel de influencia sobre los potenciales clientes, y es aquí donde urge la necesidad de conocer cómo se están comportando los compradores B2B en esta era de la digitalización.

Hace años, los compradores B2B dedicaban hasta un 60% del tiempo a investigaciones offline para tomar una decisión de compra. Hoy día, esa dedicación ha caído a un 18% del tiempo, en promedio. Y es que, según datos de Forrester, el 68% de los compradores B2B ahora prefiere realizar investigaciones online, y el 60% ya no quiere interactuar con un vendedor como su fuente primaria de información sobre un producto o servicio.

De acuerdo con los mismos datos de Forrester, el 62% de los compradores B2B realiza una lista de proveedores potenciales basándose únicamente en contenido digital que encuentra durante la investigación online. Para generar esa lista los clientes B2B acuden a los “TripAdvisors empresariales”. Es decir, plataformas en las que se pueden consultar valoraciones y reseñas sobre los proveedores empresariales.

Estas plataformas existen para facilitarles el proceso de compra a los clientes B2B, ya que cuando estos realizan una investigación en Google, se encuentran con una enorme y abrumadora cantidad de información, la cual es publicada principalmente por los mismos proveedores. Entonces, los clientes necesitan acceder a plataformas más especializadas que Google, que les ofrezcan datos mucho más objetivos y organizados sobre las empresas, ya sea en formato de opiniones, reseñas, valoraciones, puntuaciones, etc.

Este es un aspecto de suma importancia, ya que el 92% de los compradores B2B señala que tiene más probabilidades de comprar después de leer una reseña confiable sobre un proveedor, así lo indica el estudio Impact of Reviews on Buyers and Sellers de G2 Crowd y Heinz Marketing.

Dicho esto, algunas de las plataformas más utilizadas por parte de los clientes B2B son G2 Crowd y Glassdoor.

  • G2 Crowd: página web que realiza comparativas y recoge opiniones y valoraciones de personas que han sido usuarias de programas empresariales, como ERP, CRM, software de marketing automation, entre otros.

Valoraciones de HubSpot en G2 Crowd

  • Glassdoor: página web que recoge opiniones y valoraciones sobre las empresas por parte de sus empleados y exempleados de forma anónima. En dichas valoraciones destacan 2 tipos de indicadores: cuántos empleados/exempleados recomendarían la empresa a un amigo, y cuántos recomendarían la gestión del CEO.

Valoraciones de InboundCycle en Glassdoor

Con todo este tipo de información en mano, los clientes B2B ya logran hacer una lista de potenciales proveedores con los cuales les gustaría reunirse. Es solo hasta entonces cuando el comprador contacta al proveedor y le solicita que un vendedor vaya a visitarlo.

Sin embargo, el proceso de investigación online todavía no termina. Antes de la reunión, el cliente B2B investiga al vendedor que irá a visitarlo, y lo hace a través de LinkedIn. Aquí es donde entra en juego la marca personal digital de los vendedores. Si el cliente nota que el vendedor no tiene una marca personal potente, entonces sentirá desconfianza y tendrá una predisposición negativa durante la reunión; y si nota que el vendedor no lleva suficiente tiempo dentro de la empresa, entonces sentirá que no es el mejor conocedor de sus productos y, por tanto, puede incluso cancelar la reunión.

Digital selling y social selling: así debe ser el proceso de venta del comercial B2B moderno

Para el 2012, Álex López ya era un reconocido experto a nivel internacional en ventas B2B, pero, hasta la fecha, era un vendedor 100% offline. Sin embargo, en ese año se encontró con el estudio The digital evolution in B2B marketing, en el que se describía que el 57% de las empresas ya era capaz de saber a qué proveedor quería contratar sin haberse reunido previamente con alguno de sus vendedores.

“Si esto es verdad… o cambio mi manera de vender o no venderé nada en los próximos años”.

Álex López sobre la necesidad de convertirse en un digital seller.

Desde hace años los clientes B2B han evolucionado: se han vuelto digitales, mucho más exigentes y mucho menos abiertos a las reuniones con los vendedores. Por tanto, aquellos comerciales que quieran seguir vendiéndoles a los nuevos compradores, deben evolucionar de la misma manera, dejando atrás la venta tradicional y abrazando ahora la venta digital o digital selling.

De manera tradicional, el cliente recibía al vendedor en su despacho, y justo al entrar por la puerta, este comenzaba a analizar toda la composición del lugar para poderse crear un perfil psicológico del comprador, quien hasta ese momento era un completo desconocido. De esta manera, el vendedor observaba todo tipo de elementos para descubrir los gustos y los intereses del potencial cliente, para con base en ello poder generar temas de conversión que le permitieran conectar emocionalmente con esa persona.

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En la actualidad, el cliente B2B ya no solo no quiere reunirse con el vendedor, sino que, en tal caso de que acepte una reunión, esta ya no se realiza en su despacho, sino en una sala diáfana y genérica, sin elementos personales por analizar.

La buena noticia es que, gracias a las redes sociales, hoy en día el vendedor tiene acceso a mucha más información de su potencial cliente de la que podía obtener en épocas anteriores. Ver el perfil de una red social del comprador B2B es mucho mejor que estar dentro de su despacho, incluso mejor que estar dentro de su propia casa.

Aquí es donde coge protagonismo el social selling, una variante del digital selling especializada en ventas por redes sociales. El social selling abarca todas aquellas técnicas que permiten la generación y la maduración de leads que, en el caso del segmento B2B, ocurre principalmente en la red social LinkedIn. Esto incluye desde los procesos de prospección de clientes, hasta la gestión de la marca personal, la aportación de valor hacia los potenciales clientes y el contacto directo hacia estos mismos a través de mensajes privados.

A continuación, algunas claves para llevar a cabo el social selling B2B:

  • Para multiplicar los niveles de ventas hay que hacer una prospección de clientes bastante metódica y profunda. Esto te permite enfocar todos tus esfuerzos en personas que realmente pudiesen estar interesadas en los productos o servicios de la empresa que representas. En la actualidad, LinkedIn es la principal red social utilizada para esta prospección B2B, ya que cuenta con más de 700 millones de miembros registrados del sector profesional/empresarial, incluyendo importantes tomadores de decisiones y ejecutivos de nivel C. De aquí que, a nivel global, el 80% de los leads B2B provengan de esta red social.

Fuente: LinkedIn

Las funcionalidades especializadas de LinkedIn te permiten realizar una prospección muy efectiva en tan solo 4 clics. De esta manera, puedes (y debes) segmentar a tus potenciales clientes aplicando filtros relacionados con sus lugares de residencia, estudios realizados, empresas donde trabajan, cargos que ocupan, tipos de trabajo que desempeñan, entre otros.

  • Una vez identificados a los potenciales clientes, debes comenzar a investigar todo sobre ellos, con el objetivo de descubrir sus necesidades, intereses, gustos, deseos y hábitos. Esto te permitirá construir un perfil psicológico mucho más completo del que anteriormente podías hacer dentro de los despachos. Para lograrlo, hoy día existen herramientas digitales que automatizan y profundizan el rastreo de las redes sociales de los prospectos, y gracias a ello puedes conocer datos como los siguientes:
    • En qué fotografías de otras personas, páginas o grupos, tu potencial cliente ha dado like o ha dejado un comentario dentro de Facebook a lo largo del tiempo. Esto lo puedes descubrir incluso si no te tiene agregado en su círculo de amigos.
    • Cuáles son los temas de los que el prospecto suele hablar con más frecuencia dentro de Twitter, ya que estas herramientas generan una nube de palabras resaltando precisamente las palabras temáticas de mayor interés para el usuario investigado.
En base a toda esta información ya puedes preparar conversaciones altamente persuasivas con el potencial cliente.
  • Recuerda que este proceso es bidireccional. Desde tu parte se trata de un proceso de venta, pero desde la parte del cliente se trata de un proceso de compra. Por tanto, la misma investigación que tú realizas sobre el comprador, el comprador también la puede realizar sobre ti. Por esta razón es de vital importancia crear una marca personal digital potente, que sea profesional, confiable e interesante.

Esto incluye desde tu foto de perfil hasta los contenidos que publicas en tus redes sociales. De hecho, los perfiles en LinkedIn que tienen fotos profesionales reciben hasta 14 veces más visitas que los perfiles sin fotos profesionales, y un 79% de los posibles compradores señala que el liderazgo de opinión es un factor clave para elegir a sus proveedores.

En este contexto debes realizarte entonces preguntas como las siguientes: ¿tu perfil es profesional?, ¿tus publicaciones construyen liderazgo de opinión?, ¿qué encontrará tu cliente si rastrea tus redes sociales?, ¿tus likes y comentarios en otras fotos generarán confianza o rechazo?

En síntesis, como vendedor B2B moderno tienes que:

  • saber buscar en internet,
  • manejar las mismas redes sociales que usa tu potencial cliente,
  • utilizar herramientas especializadas para la prospección en redes sociales,
  • y construir una muy buena marca personal digital, que inspire confianza y expertise.

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¿Cómo llevar a cabo el smarketing vía digital?

Según datos de LinkedIn, los departamentos de ventas no usan el 90% del contenido generado por marketing. Sin embargo, las empresas cuyos departamentos de marketing y ventas sí trabajan en conjunto logran ser hasta cuatro veces más eficaces. En este sentido, aunque el smarketing es una práctica apenas moderna, cada vez se vuelve más relevante en la industria y en la cultura organizacional de todos los sectores.

Los proveedores líderes de programas empresariales son conscientes de esta realidad, y por ello han estado desarrollando soluciones especializadas en apoyar la sincronización entre marketing y ventas. Por ejemplo, en el caso de LinkedIn, a su plataforma Sales Navigator (especializada en ventas) pueden integrarse distintos sistemas CRM, como lo son HubSpot, Microsoft Dynamics, Salesforce, Oracle Sales CX, SAP, Zoho, Pega, Infor y Sugar; y también con sistemas de marketing automation, como Marketing Cloud, Marketo y Engagio.

De esta manera, ambos equipos (marketing y ventas) logran tener de manera colaborativa una sincronización absoluta de los datos y las comunicaciones de sus potenciales clientes. Por ejemplo, como vendedor B2B puedes acceder a tu CRM y ver todos los datos registrados allí sobre tus prospectos, pero también logras ver ahí mismo los datos que te ofrece Sales Navigator

Sales Navigator te permite hacerle un seguimiento automatizado tanto a las publicaciones de tus potenciales clientes (aunque no sean contactos tuyos dentro de la plataforma) como a sus empresas. Incluso, te ofrece recomendaciones de otras empresas y de clientes potenciales similares a ese lead que estás monitoreando. También, la herramienta te permite conocer otros tomadores de decisiones dentro de esa misma empresa, con lo cual la plataforma te permite descubrir cuál es el comité de compra o el árbol de decisiones de esa empresa a la que le quieres vender un producto o servicio.

Todos estos datos también se encuentran disponibles para el equipo de marketing a través del CRM, lo que les permite a tus compañeros generar campañas comunicacionales mucho más personalizadas y efectivas. De igual forma, tanto los vendedores como los marketers pueden incluso ver en qué punto del ciclo de compra se encuentra cada lead. En consecuencia, marketing te puede ayudar mucho más a cerrar las ventas que deseas.

Este nivel tan alto de sincronización y de integración también te permite conocer, por ejemplo, cuáles son las reacciones que tienen tus leads ante las campañas ejecutadas por marketing.

Finalmente, si quieres profundizar en estas y otras técnicas de digital selling, social selling y smarketing que explicó Álex, accede a la grabación completa de su ponencia en este contenido de Udemy. Esta es nuestra manera de hacerte llegar vía online el conocimiento y la expertise de los ponentes de las distintas ediciones del evento Inbound Leaders, cuyas charlas siempre abordan temas actuales y en tendencia que mantienen su vigencia a lo largo del tiempo. Sin embargo, podemos asegurarte que asistir al evento siempre es mucho mejor que verlo vía online.

Si tienes alguna duda sobre el digital selling y el smarketing, o sobre el evento, te animo a dejarla en la sección de comentarios para poder resolverla.

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