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¿Es factible implantar el inbound marketing en el mercado chino?

Como corresponde al hecho de ser una de las economías más potentes del mundo, el mercado online chino se ha convertido en una extraordinaria oportunidad de negocio, doblando en tamaño al de EE. UU. Por este motivo, son cada vez más las empresas occidentales que se se plantean implantar estrategias de marketing online enfocadas en el gigante asiático.

Si se consiguen salvar las diferencias tecnológicas, políticas y culturales, las estrategias de inbound marketing pueden llegar a tener un amplio recorrido y grandes posibilidades en China. En el siguiente artículo analizamos y planteamos todo este conjunto de factores. ¡Veámoslo!

Como agencia de inbound marketing, nos hemos planteado si es factible poner en marcha una estrategia de inbound marketing en China, siguiendo el estilo de trabajo que utilizamos para las empresas occidentales.

Las principales dudas que nos surgieron a la hora de plantearnos un proyecto de inbound enfocado al mercado chino fueron las siguientes:

  • ¿Podemos tener algún problema para publicar contenido para el mercado chino desde una web cuyos servidores (los de HubSpot, en este caso) están ubicados fuera de su país?
  • ¿Existen restricciones en relación al contenido que se puede publicar? Es sabido que en China existe un fuerte control y censura incluso en contenidos que no son políticos ni excesivamente controvertidos.

Inbound marketing en China

Principales dificultades

En base a las preguntas anteriores hemos realizado un proceso de investigación que nos ha hecho ver la existencia de una serie de dificultades para trabajar el marketing online en general, y en particular el inbound marketing, en el mercado chino.

1. Dificultades técnicas

El principal hándicap es el Gran Cortafuegos (the Great Firewall), oficialmente conocido como "Proyecto Escudo Dorado", un potente sistema de censura y vigilancia de internet por parte del Ministerio de Seguridad Pública (MPS) de China. Se trata de un proyecto de supervisión y censura liderado por el gobierno chino, el cual bloquea los datos potencialmente desfavorables que llegan de países externos. Se inició en 1998 y sus operaciones empezaron en noviembre de 2003.

Otra cuestión muy importante es que, en China, Google está totalmente bloqueado. No funciona el buscador principal ni sus herramientas (Gmail, Google Apps…), así como tampoco los servicios basados en Google como algunas fuentes o JavaScript.

De manera colateral, el software de HubSpot también se ve afectado, puesto que usa parte de los servicios de Google y Amazon. ¿Qué implicaciones tiene esto? Básicamente supone que tanto HubSpot COS como cualquier otro CMS funcionará, aunque lo hará de forma muy lenta.

En general, todas las páginas extranjeras, es decir, las que tienen un hosting fuera de China, tardan mucho en cargar porque casi siempre incluyen servicios bloqueados como Google Fonts (que viene por defecto en muchos CMS como Wordpress) o la DNS cuando se ha comprado el dominio fuera de China. Las DNS (Domain Name Servers) se usan para enlazar el nombre del dominio (por ejemplo, inboundcycle.com) con su dirección IP (ejemplo: 106.187.100.427). Es decir, traduce una dirección memorizable por los humanos a una que puedan entender los ordenadores.

En definitiva, el Gran Cortafuegos no provoca directamente que las webs carguen lentamente, pero sí bloquea determinados servicios que reducen la velocidad de la página.

Otro problema es que el buscador que se utiliza en China como sustituto, Baidu, tiene un funcionamiento muy distinto a Google. Básicamente, da prioridad al contenido chino y entiende que pagar por sus anuncios ofrece credibilidad y, por lo tanto, posiciona mejor, En la cultura china pagar implica riqueza y autoridad, por lo que los anuncios de pago se ven como reputables.

Por otro lado, Baidu sigue premiando factores ya obsoletos en Google o directamente negativos, como el keyword stuffing, la construcción de enlaces black hat y el uso de metadatos.

Todo esto implica que, aunque consigamos cargar la página en China de forma lenta, luego nos encontraremos con el grave problema de que será muy difícil que nos encuentren.

Por si esto fuera poco, si tenemos enlaces a redes sociales o plugins sociales (algo prácticamente obligatorio en el inbound marketing), a excepción de Linkedin, el sitio tardará más en cargar o incluso será bloqueado.

Esto ocurre porque el gobierno chino quiere bloquear cualquier red social extranjera en la que potencialmente se pueda mandar contenido como fotos o información a cualquier parte del mundo y sin supervisión. 

2. Restricciones de contenido

En un contexto de fuerte censura en general, se debe evitar especialmente discutir temas políticos que se desvíen de lo que dicta el gobierno chino, por ejemplo:

  • Independencia de Taiwan.
  • Falta de respeto a los derechos humanos.
  • Temas como el Tibet o Xinjian.
  • En general, cualquier cuestión susceptible de dañar la imagen de China.

Normalmente, los proyectos de inbound marketing se centran en temas educativos, culturales o que aportan valor, y es muy raro que se toquen cuestiones políticas, por lo que esta cuestión no debería suponer un problema.  

Conclusiones

Como hemos visto, las principales dificultades para implantar proyectos de inbound marketing son más de carácter técnico que de contenidos. La principal forma de solventarlos es trabajando con un hosting en el país asíatico, lo cual implica conseguir una licencia ICP y un permiso del gobierno chino para que las webs con las que trabajemos puedan operar en China. 

Lo expuesto anteriormente implica solventar una serie de trabas burocráticas, y resultaría imprescindible constituirse como una entidad legal en China, lo que se conoce como WOFE (wholly owned foreign enterprise), y es mucho más complejo de conseguir que por ejemplo en España, o bien tener socios chinos que accedan a ser representantes de nuestra empresa.

Si nuestra intención es usar el software de HubSpot, nos econtraríamos con dos problemas añadidos: precisaríamos de una VPN (red privada virtual que permite extender una red local LAN a través de internet) como elemento imprescindible para usar el dashboard, con la complicación añadida de que los VPN no se usan de forma regular allí.

Posiblemente la opción más práctica para evitar complicaciones sería tener el hosting en AliCloud, el servicio de hosting que ofrece el AliBaba Group, y usar HubSpot por sus funciones de analítica y automatización del marketing a través de un plugin de Wordpress.

Finalmente, se tendrían que tener en cuenta las diferencias culturales entre China y los países occidentales. Por ejemplo, en China es mucho más difícil ganarse la confianza del consumidor, por lo que habría que redoblar esfuerzos para conseguir la maduración de los leads y el buyer persona. Otra cuestión importante es que el email no está tan introducido, por lo que habría que combinarlo con otros canales sociales como WeChat (una app de mensajería y red social) para asegurarnos la efectividad del mensaje que queramos transmitir. Una última cuestión a considerar es que los anuncios de pago tienen en China mucho más prestigio y peso final en la decisión de compra.

¿Qué te ha parecido este post? ¿Estás de acuerdo con lo que se expone? ¿Tienes alguna experiencia de negocio en el mercado chino? Me encantaría, y además nos enriquecería a todos, conocer tu opinión.

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