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#INLeaders - ¿Cómo alinear tu estrategia de contenidos con el SEO para optimizar tus conversiones?

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Continuando con los análisis de las ponencias más destacadas de todos nuestros eventos de Inbound Leaders, en esta ocasión te traigo el de la charla "¿Cómo alinear tu estrategia de contenidos con el SEO para optimizar tus conversiones?", una ponencia de la edición Inbound Leaders 2018 y cuya temática seguirá manteniéndose vigente por mucho tiempo, pues aborda los problemas de la generación de tráfico y de conversiones desde una perspectiva compatible con todos los nuevos cambios relacionados con Google, la RGPD, los hábitos de los usuarios, entre otros.

Esta clase magistral que analizaremos hoy fue impartida por José Facchin, reconocido experto en marketing de contenidos y SEO, quien fue, además, country manager de SEMrush en España y que ha trabajado para otras grandes empresas como PrestaShop y Telefónica.

En su presentación, José Facchin realiza un análisis profundo y detallado de por qué (y cómo) la generación de contenido y la aplicación de técnicas SEO debe ser un trabajo del día a día, una iniciativa permanente que busque mantener la competitividad de la marca a lo largo del tiempo. No se trata de ”hacer SEO” hoy y tener la esperanza de que sus resultados se mantengan por varios años, ni siquiera por varios meses.

Las constantes actualizaciones en los algoritmos de Google, los cada vez más numerosos fragmentos destacados presentes en las SERP, la gran cantidad de anuncios de pago que se ubican por encima de los resultados orgánicos, y la proliferación de nuevas páginas web y de blogs que intentan posicionar casi los mismos contenidos que nosotros, son solo algunas de las razones del por qué la efectividad de una estrategia SEO suele tener una pronta fecha de caducidad.

Como profesionales del marketing, debemos tener la capacidad de adaptar nuestras estrategias digitales a este contexto extremadamente competitivo, que no perdona a los rezagados ni a los desactualizados.

Mitos, errores y objetivos en una estrategia SEO

Muchos consideran que el SEO es una “estrategia gratuita” para el posicionamiento en Google y la generación de tráfico. Esto es porque las personas suelen confundir lo “orgánico” con lo gratuito. Si bien el SEO permite tener un posicionamiento y un tráfico orgánico, no significa que esta estrategia sea gratuita. De hecho, puede ser muy costosa.

Para llevar a cabo una buena estrategia SEO en una empresa es necesario invertir tiempo, esfuerzo y, sobre todo, dinero en consultorías y contrataciones de personal especializado en estos temas, así como también se debe invertir para adquirir las licencias de múltiples herramientas digitales que son necesarias.

Por este motivo, debemos dejar de subestimar todo lo que el SEO nos exige a nosotros, pues si seguimos pensando que es “algo gratis”, seguiremos entonces teniendo una fuga de tiempo, esfuerzo y dinero sin que sepamos hacia dónde van a parar estos recursos tan valiosos y escasos.

En este contexto, José Facchin nos explica que gran cantidad de empresas, agencias y profesionales están fallando de dos maneras al tener una perspectiva incorrecta (o varias) sobre el SEO:

  • Por un lado, no están logrando generar el tráfico suficiente que necesita el negocio en internet. Fácilmente se puede decir que cerca del 90% de las páginas web en España no superan las 5.000 visitas mensuales.
  • Por otro lado, de aquellas páginas que sí alcanzan mucha visibilidad online, muy pocas logran rentabilizar el tráfico que reciben. Esto se debe a que la visibilidad alcanzada no se construyó de manera estratégica desde un principio.
El problema está en la creencia popular de que para tener éxito en internet solo basta con crear una página web y con redactar mucho, mucho contenido. Por ello, es imprescindible entender ya mismo que el posicionamiento en los motores de búsqueda debe perseguir el objetivo de aumentar los ratios de conversión. En otras palabras, aumentar la captación de clientes, no solo de visitantes.

Este aspecto es fundamental si consideramos que el porcentaje de conversión suele ser, de promedio, bastante bajo, lo que hace que el reto sea aún mayor. De acuerdo con el Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles, realizado por Flat 101, el promedio de conversión en páginas ecommerce fue de 1,02% en 2015, de 0,88% en 2016, de 1,03% en 2017 y de 1,11% en 2018. Es decir, aproximadamente solo 1 de cada 100 visitas realiza una compra.

marketing de contenidos

Fuente: Flat 101

Teniendo en cuenta esta naturaleza tan difícil y complicada para captar clientes en el ecosistema online, debemos dejar de centrar todos nuestros esfuerzos en crear contenido para posicionar en Google. En cambio, debemos pensar en cómo hay que utilizar ese contenido para captar clientes. De aquí la importancia de saber alinear la estrategia de contenidos con la de SEO, con la finalidad de generar tráfico, pero también de rentabilizarlo.

¿Cuál es la relación y la diferencia entre estrategia de contenidos y SEO?

Tanto una estrategia de contenidos como una de SEO deben estar orientadas a generar tráfico hacia la página web y después conversiones dentro de ella, lo cual, para muchas personas, se traduce en que contenidos y SEO es lo mismo.

Sin duda, ambas estrategias deben funcionar en conjunto para poder tener éxito, pero cada una aborda elementos diferentes. Veamos la siguiente metáfora que nos plantea José Facchin para entender la relación/diferencia entre las dos estrategias:

  • El SEO (todas aquellas acciones que buscan el posicionamiento en Google y en otros motores de búsqueda) es como la invitación a una fiesta.
  • Los contenidos son la fiesta en sí misma.

Entonces, implementar el SEO sin una estrategia de contenidos es como invitar a las personas a una fiesta (generar tráfico), y que cuando estas lleguen al lugar indicado no encuentren ninguna fiesta organizada (una página sin contenidos). En cambio, ejecutar una estrategia de contenidos sin SEO es como realizar la fiesta, pero sin haber invitado a nadie (una página con contenidos, pero sin tráfico).

La clave de esta situación es que no solo es importante atraer visitas hacia el sitio web utilizando técnicas SEO, sino también ofrecer a esas visitas un contenido relevante capaz de satisfacer sus necesidades de información, con el objetivo de producir conversiones, ya sea a leads o a ventas.

Para ello, debemos tener una estrategia de contenidos orientada a SEO. Es decir, publicar unas buenas invitaciones a la fiesta y, al mismo tiempo, realizar una muy buena fiesta. Llegados a este punto, debemos destacar que en una estrategia digital no es suficiente el SEO para generar tráfico, es conveniente desplegar otro tipo de “invitaciones” complementarias y efectivas, como los anuncios de Google Ads, las publicaciones de social media marketing, los mensajes a través de email marketing, etc.

¡El contenido NO es el rey! Pero entonces ¿quién sí lo es?

En esta industria, todos conocemos la pegajosa frase “el contenido es el rey”, pero se trata solo de un slogan para vendernos el marketing de contenidos. En una estrategia de marketing digital que busque generar tráfico y conversiones, existe un trinomio de elementos claves que debemos tener en cuenta:

  • El usuario.
  • La empresa.
  • Google (y otros motores de búsqueda).

Aquí es donde muchos opinan que el contenido es el elemento más importante. Sin embargo, no lo es. En la investigación Ranking Factors, realizada por SEMrush, se analizaron los 17 principales factores que influyen en el posicionamiento de una página en los resultados de búsqueda. Por orden de importancia, los factores son los siguientes:

posicionamiento SEO

Fuente: SEMrush

Como vemos, los 4 primeros factores (los más importantes) están relacionados con la experiencia de usuario (UX). Los siguientes 4, con el link building, y los últimos 9, con el contenido. Entonces, ¿el contenido es el rey? No, en definitiva, no lo es. ¡El rey es el usuario!

Para Google, lo más importante para priorizar una página en las SERP son los elementos que mejoran la UX de dicha página, pues los algoritmos entienden que mientras mejor sea la experiencia que tiene un usuario en un sitio, más satisfecho se sentirá este al visitarla. Y, al final, lo que siempre busca Google es satisfacer a los usuarios.

En segundo lugar, Google también valora los elementos de link building, pues estos son los que dotan de autoridad a un sitio web. Mientras más autoridad tenga, se supone que más importante y relevante es. Por último, están los elementos relacionados con el contenido: longitud, palabras claves, formatos, etc.

De esta manera tenemos que, por ejemplo, si el usuario busca un tema en Google, visita una de las páginas que le aparecieron en los resultados, y a los pocos segundos de visitarla le da clic al botón de retroceso en el navegador, los algoritmos de Google interpretan esa acción como que la experiencia del usuario fue insatisfactoria. Por tanto, la página comienza a perder posiciones en la SERP, sin importar cuán optimizada esté en cuanto a palabras clave, longitud, etc.

Teniendo todo esto en cuenta, en el momento de ejecutar una estrategia de contenidos y de SEO debemos buscar una sinergia perfecta entre los factores del trinomio mencionado anteriormente (usuario – empresa- Google). Para lograrlo, debemos crear los contenidos y optimizar la página pensando primero en el usuario (para satisfacerlo), pero también en Google (para generar tráfico) y en nuestra empresa (para generar conversiones).

Así, tenemos que la magia, la ciencia y el arte del marketing digital están en lograr que todos salgamos ganando: nosotros, nuestros visitantes y Google.

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¿Qué debe tener una estrategia de contenidos orientada al SEO?

Una estrategia de contenidos alineada con una estrategia de SEO debe tener, al menos, las siguientes 4 características:

1. Atraer nuevos visitantes y mantener a los antiguos

Por un lado, la estrategia de contenido SEO fomenta la generación de tráfico mediante la publicación de contenidos. En este caso, el contenido funciona como las vitrinas de una tienda física. Es un elemento que está allí, a la vista de todos, para llamar la atención y atraer visitantes.

No publicar contenidos es como tener una tienda física sin vitrinas. ¿Cómo va a llegar la gente a ti si ni siquiera sabe que existes?

Por otro lado, los contenidos de la estrategia están diseñados no solo para atraer tráfico, sino también para mantenerlo dentro de tu sitio. Un contenido que responda a las necesidades de tus visitantes evita que estos se vayan con tu competencia, ya que si una persona entra a tu página y no logra resolver su duda, entonces retrocede a la SERP y le da clic a otro resultado de búsqueda (el de tu competencia).

2. Potencia la visibilidad para los distintos tipos de palabras clave

Aunque hay muchos tipos de palabras clave, podemos decir que los 4 principales son los siguientes:

  • Transaccionales: relacionadas con algún tipo de transacción (compra, contratación, alquiler, descarga, etc.). Por ejemplo, “comprar zapatos deportivos”.
  • Navegacionales: para encontrar la página web de una empresa. Por ejemplo, “El Corte Inglés”.
  • Informativas: para obtener información sobre cualquier tema. Por ejemplo, “estrategia de marketing”.
  • De investigación comercial: búsquedas para ayudar a tomar una decisión de compra. Por ejemplo, “iPhone vs. Samsung”.

Teniendo en cuenta esta información, la estrategia de contenido SEO adapta la página web para que pueda abordar distintos tipos de palabras clave. Por ejemplo, si se trata de una plataforma de ecommerce, dentro de la página de los productos no podemos utilizar muchas palabras clave que sean relevantes. Entonces, debemos crear un blog en el que publiquemos contenidos relacionados con los productos del ecommerce y que se puedan posicionar mediante distintas palabras clave.

3. Responde a las dudas de los usuarios antes de la compra

Una estrategia de contenido SEO fomenta el contenido que sea capaz de responder a las dudas específicas que los usuarios suelen tener antes de realizar una compra, ya que, como dijimos en el punto #1, si el visitante no encuentra una respuesta a su pregunta en nuestra página, entonces se irá con la competencia.

Veamos, por ejemplo, el caso de Leroy Merlin. En su página comercial de productos de aires acondicionados portátiles hay un fragmento de contenido que busca redireccionar al visitante a otro contenido más completo para responder a su duda sobre “cómo elegir un aire acondicionado portátil silencioso”.

optimizacion SEOFuente: Leroy Merlin

4. Crea autoridad a través del contenido relevante

La última de las características más importantes de una estrategia de contenido SEO es la generación de contenido relevante. No podemos publicar cualquier clase de contenido, ni siquiera un contenido que solo sea de “alta calidad”. Debe ser información 100% relevante para el usuario.

Dicho de otra manera: un artículo puede ser excelente, explicativo, detallado y con un abordaje bastante profundo sobre el tema que trata. Es decir, un contenido de calidad. El problema es que ese artículo en cuestión puede no ser relevante para el buyer persona de la empresa, por muy bueno que sea, ya que no aporta una respuesta a sus dudas y, por lo tanto, no le es útil.

En este sentido, una estrategia correcta se centra solo en los contenidos relevantes y útiles. Así, además del tráfico y las conversiones, a través de estos contenidos se fomenta el link baiting y, en consecuencia, la página web comienza a ganar autoridad, convirtiéndose en una referencia dentro del sector y posicionando la marca por encima de la competencia. Esto no solo en cuanto a posicionamiento en las SERP, sino también en la mente del consumidor.

Finalmente, si quieres profundizar en todos los puntos analizados en el artículo, accede a la grabación completa de la ponencia en este contenido de Udemy. Esta es nuestra manera de hacerte llegar vía online el conocimiento y el expertise de los ponentes de las distintas ediciones del evento Inbound Leaders, cuyas charlas siempre abordan temas actuales y mantienen su vigencia a lo largo del tiempo. Sin embargo, podemos asegurarte que asistir al evento siempre es mucho mejor que verlo vía online.

Si tienes alguna duda sobre las estrategias de contenidos SEO o sobre el evento, te animo a dejarla en la sección de comentarios para poder resolverla.

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