<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=244227003061217&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Inbound Health Marketing, la revolución del marketing farmacéutico

Por InboundCycle, Global Healtcare y el soporte del ICEMD.

La estricta regulación que afecta al sector sanitario y la aún incipiente presencia de las nuevas tecnologías en este ámbito hacen que las empresas farmacéuticas no estén aprovechando todas las ventajas que les brinda el marketing online, y más concretamente, el inbound marketing.


Un cambio que se antoja más necesario que nunca, si tenemos en cuenta que las políticas de contención del gasto sanitario promovidas por el Gobierno desde el año 2010 están afectando negativamente a los márgenes comerciales de la industria farmacéutica, lo que también se traduce en una acusada caída de su inversión publicitaria y de los presupuestos de marketing especialmente en productos de prescripción.

Este escenario contrasta, sin embargo, con un crecimiento del mercado de los productos OTC provocado, en muchos casos, por decisiones estratégicas de algunos laboratorios, que sin querer perder volumen de ingresos, afectados por esta contención del gasto sanitario, deciden hacer un switch (esto es, una reconversión), en algunos de sus productos, que pasan de ser prescriptivos a convertirse en medicamentos de libre dispensación.

Para paliar esta caída de los beneficios, las empresa farmacéuticas ya han empezado a mover ficha, estableciendo diferentes modelos de colaboración y nuevos servicios a todos y cada uno de los players (actores) que trabajan en este sector: entre otros, médicos, farmacéuticos, colectivos de enfermeros, market access y, muy especialmente, pacientes.

De todos modos, la pelota no está sólo en el tejado del sector y la Industria farmacéutica: también las agencias de publicidad especializadas en salud se ven abocadas a poner en marcha metodologías y estrategias de trabajo diferentes, más efectivas y eficientes, ya que desde hace unos años empiezan a estar sujetas a formas de retribución basadas en la facturación por proyecto realizado. Es decir, deben conformarse con gestionar fragmentos de la marca en detrimento de una retribución por fee y de la gestión global de la marca. Todo ello les debe hacer replantear en muchos casos el modelo de negocio.

En este post, analizaremos éstas y otras cuestiones, y veremos cómo el inbound marketing —o mejor dicho, el inbound health marketing, para centrarlo en nuestro mercado— abre un universo de posibilidades hasta ahora insospechado para la industria farmacéutica.

Situación actual de la publicidad y marketing farmacéutico

Desde el estallido de la crisis económica, hace ahora unos siete años, pocos ámbitos han resistido los vaivenes del mercado como lo está haciendo la industria farmacéutica.

industria-farmaceutica
A pesar de las adversidades que también ha sufrido este sector, provocadas por la contención del gasto sanitario, la situación del mercado farmacéutico en nuestro país dista de ser dramática. Según los datos que presenta en su memoria del 2013 la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindustria), entidad que aúna los principales laboratorios farmacéuticos a nivel nacional, España cuenta en la actualidad con 185 laboratorios farmacéuticos y mueve anualmente unos 14.000 millones de euros. Y no sólo eso: también es el cuarto país en volumen de ventas dentro de la Unión Europea, lo que ayuda a hacerse una idea sobre el tamaño y la importancia del sector y de lo que representa para la economía doméstica.

En cualquier caso, y a pesar de estos datos, las farmacéuticas siguen sufriendo las consecuencias de estos recortes. Un impacto negativo que aún hoy sigue afectándole en forma de dramáticas reestructuraciones de plantilla, especialmente entre los equipos de ventas de laboratorios farmacéuticos, y en sus inversiones en marketing y publicidad, que en el último lustro ha disminuido de forma drástica. Por desgracia, las previsiones a corto y medio plazo distan mucho de ser mejores. Esto dibuja un inquietante escenario que responde a también a una realidad política: la de los Reales Decretos.

En efecto, desde el 2010, han ido entrando en vigor diversas normativas aprobadas por el Ejecutivo español y orientadas a la contención del gasto farmacéutico, con un claro objetivo: la reducción del coste de los medicamentos que en mayor peso está recayendo en la industria farmacéutica y como no podía ser de otro modo, traduciéndose en la caída de los márgenes comerciales obtenidos por las farmacéuticas y, por lo tanto, en recortes en los presupuestos anuales de marketing.

Tipos de inversiones en publicidad y comunicación farmacéutica

Aunque muchos de los que estamos leyendo estas líneas estamos trabajando en el sector farmacéutico, también hay lectores que son ajenos a este sector, por lo que conviene hacer un pequeño resumen de las diversas modalidades de inversiones en comunicación que se manejan tradicionalmente en el sector:

  • Inversiones en productos over the counter (OTC) y parafarmacéuticos, que son aquellas inversiones de medicamentos en las que el anunciante puede dirigirse libremente a audiencias formadas por consumidores, ya que aluden a los beneficios de estos medicamentos, no necesitan prescripción médica y no están financiados por el Ministerio de Sanidad. A pesar de ello, estos medicamentos están sujetos a un estricta regulación en sus mensajes para garantizar el cuidado de la salud en los consumidores. Son habituales las inversiones en medios digitales, televisión, radio y revistas, así como la presencia de la marca en las oficinas de farmacia, lugares de dispensación de estos medicamentos publicitarios en los que el el farmacéutico ejerce un papel fundamental como recomendador de medicamentos publicitarios.
  • Inversiones en productos de prescripción que son aquellas acciones de comunicación que sólo pueden dirigirse al colectivo médico.

A la hora de analizar los resultados de ambas categorías, cabe subrayar que la inversión en comunicación y publicidad dirigida a los prescriptores médicos es la más compleja de medir, ya que no tiene como destinatario un público generalista, sino a un colectivo tan restringido como el de los profesionales de la medicina. Aquí no existen datos de inversiones en medios convencionales, ya que estas inversiones sólo las conoce el propio laboratorio. En otras palabras, el cuánto, el qué y el cómo se invierten unos determinados presupuestos de marketing en sus prescriptores los decide el laboratorio, respetando siempre el código deontológico y de buenas prácticas promovido por FarmaIndustria y que todos los laboratorios cumplen de manera rigurosa.

Esta limitación no existe en el caso de los productos de tipo OTC o parafarmacéuticos (es decir, aquellos que pueden anunciarse libremente). De ahí que dispongamos de cifras mucho más precisas, que sacan a relucir el retroceso en la inversión publicitaria antes apuntado. Así, mientras que el 2009 ésta se situó en 125 millones de euros en España, la cantidad cayó hasta los 111 millones en el 2010 y hasta los 90 millones al año siguiente, lo que supone un descenso del 28% en apenas dos años.

Este porcentaje pone sobre la mesa que, a pesar de que el mercado de productos OTC está creciendo de manera positiva (registra un auge del 1,2% anual), la inversión publicitaria se contrae. Esto no debería de sorprender, puesto que los grandes laboratorios farmacéuticos, al verse afectados por la reducción de los precios de los medicamentos, deben reducir sus partidas presupuestarias desde una visión de compañía y no desde una visión de unidades de negocio, con el fin de garantizar las rentabilidades comprometidas con los accionistas y, cómo no, de asegurar la sostenibilidad de un sistema sanitario que está sufriendo más que nunca.

De ahí la afirmación anterior, que sostiene que los Reales Decretos ejercen, también, un impacto directo en la reducción de los presupuestos de marketing.

Ante la situación mencionada, muchos laboratorios han optado por adoptar una medida cuanto menos necesaria: hacer un switch (es decir, reconvertir) algunos de sus productos sujetos a prescripción a productos de tipo OTC, con el propósito de hacerlos accesibles al consumidor final. Se trata de una salida óptima que ayuda a perfilar infinitas posibilidades en el campo de la comunicación, al basarse en medicamentos que antes no podían dirigirse a su nuevo target, y que pretende reflotar un producto que perdía rentabilidad, pudiendo ahora recuperar parte del territorio perdido enfocándose en un público más amplio. En función de los recursos disponibles por parte de cada compañía, estas acciones se concretarán en diversas inversiones de publicidad; televisión, prensa, etc., si bien los contenidos y estrategias digitales serán un must en el que los laboratorios invertirán cada vez más.

Por eso, y aunque la situación que atraviesa el sector es compleja, ésta tiene ante sí numerosas oportunidades para ser relanzada en clave de comunicación.

Una mirada a las agencias

En la primera parte del post, comentábamos la necesidad de replantear el modelo de negocio de las agencias de salud (health) para adecuarlo a la situación que están viviendo. En efecto, es preciso adoptar un modelo en el que, de nuevo, se pongan en valor las aportaciones estratégicas, de consultoría y de acompañamiento a las marcas, con el fin de que se cumplan unos objetivos previamente definidos entra marketing y agencias, con indicadores claves de rendimiento (o KPI, en sus siglas en inglés) concretos y que ayuden a las agencias a percibir que existe un compromiso real y de partners de principio a fin.

Para revalorizar todo aquello que las agencias health aportan a las marcas, que es mucho más de los servicios por los que son retribuidas, deben proponer necesariamente nuevos escenarios y estrategias. Esto es así porque los cambios especificados no afectan únicamente al tipo de comunicación que rodea al producto, sino también a los formatos de inversión en comunicación.

Hace algunos años, la fórmula más habitual —aún vigente y normalizada en las agencias de publicidad convencional— consistía en el pago de una cuota fija mensual o fee, un sistema que garantiza la asignación de un equipo humano a la gestión de una marca, ofreciendo una garantía de servicio, compromiso y fidelidad mutua, así como estabilidad en términos financieros. Sin embargo, actualmente la retribución suele fijarse por proyectos y, en muchos casos, por la gestión parcial de una marca.

Pese a todo, las agencias deben garantizar los equipos humanos y los compromisos de servicio y calidad que se les exige, aun sin tener una previsión de ingresos que les permita verla reflejada en su cuenta de explotación más allá de un par de meses.

Ante este escenario, y siendo conscientes de que el modelo tradicional de negocio está cambiando, llega la hora de poner en marcha formatos de inversión diferentes e innovadores, y en los que el decisor ya no es únicamente el profesional sanitario, ya que incorporan otros players (farmacéuticos, pacientes, consumidores, enfermeros, market access, etc.). Además, estos formatos se adecuarán a nuevas técnicas pull (es decir, de atracción), capaces de atraer y fidelizar mediante contenidos de calidad. Asimismo, tendrán que basarse en acciones de comunicación que obtengan un retorno de la inversión (o ROI, en sus siglas en inglés), en función del dinero y los recursos destinados, y deberán incorporar KPI.

Sin duda, éstas serán desde hoy las nuevas maneras de hacer comunicación.

Apuntes sobre el inbound marketing: qué es y en qué punto se encuentra

Aunque el concepto de marketing de atracción o inbound marketing cada vez suena con más fuerza, muchos profesionales ajenos al sector aún no tienen claro en qué consiste. Lo veremos a continuación de manera resumida. Grosso modo, podría definirse como una metodología que agrupa una serie de técnicas que han impactado con fuerza en Estados Unidos —tal como empieza a ocurrir en Europa—, y que permiten obtener cuatro efectos principales:

  • Atracción de internautas a las páginas web de las empresas. Esto se consigue incrementando el tráfico orgánico (es decir, aquel que tiene su origen en los motores de búsqueda de Internet, como Google, Bing, Yahoo! o DuckDuckGo), y el tráfico social (procedente de redes sociales, tales como Facebook, Twitter o Google+).
  • Automatización del marketing, basado en el envío de contenidos y comunicaciones personalizadas a los usuarios, en función de las interacciones que lleven a cabo con el sitio web de la firma en cuestión.
  • Informar y educar a los usuarios sobre los beneficios de la marca. A pesar de que en un primer momento las visitas al sitio web no responden al interés de los internautas por los productos de la empresa (sino al interés por los contenidos publicados), el inbound marketing despliega estrategias para dar a conocer las ventajas de los mismos entre su público potencial, con el objetivo de que acabe adquiriéndolos.
  • Fidelización. No basta con conseguir que un cliente formalice una compra de manera puntual. Por eso, el inbound marketing despliega acciones destinadas a lograr que el usuario continúe sintiéndose cómodo e identificado con la marca, y que en el futuro siga confiando en ella y recomendando sus productos en las redes sociales.

Pese a su corta vida, el inbound marketing ha experimentado un notable crecimiento. Surgido en el 2006, su uso empezó a extenderse al año siguiente, estrechamente ligado a un concepto mucho más conocido: el de marketing de contenidos o content marketing, puesto que se trata de un campo más accesible, menos costoso desde el punto de vista económico y más intuitivo.

inbound-content-marketing

Si bien ambas disciplinas han ido evolucionando a la par, no hay que perder de vista que el marketing de contenidos no deja de ser únicamente una parte del inbound marketing. En este sentido, cabe subrayar que el marketing de atracción es más sofisticado, ya que no sólo tiene en cuenta la generación de contenido para captar la atención de los consumidores potenciales, sino que precisa de otros procesos adicionales mucho más elaborados. Por ejemplo, hacer que el tráfico que llega a la web de la empresa se convierta en una base de datos, o bien informar a las personas interesadas acerca de las bondades del producto para que lleguen a ser clientes.

Para conocer cuál es la situación actual del inbound marketing en las empresas que lo utilizan, nos remitimos a la última edición anual del informe elaborado por la empresa de software HubSpot, y en el que han participado 3.570 personas, todas ellas profesionales del marketing o agencias del sector.

Al ser preguntados acerca del retorno de la inversión (ROI, en sus siglas en inglés) que les había proporcionado, el 37% aseguraba que éste era superior al que tenían antes de adoptar el inbound marketing. Otro 15% afirmaba que el ROI se había mantenido, y menos del 5% reconocía que se había reducido.

inbound-roy-impact

Y un último dato: entre las organizaciones que habían notado un crecimiento del ROI, éste había sido de media 13 veces superior al de los años anteriores. Por lo tanto, no resulta exagerado afirmar que estamos siendo testigos de una metodología de marketing que permite captar clientes con más posibilidades de éxito que sus predecesoras. O a menos, así parecen constatarlo las cifras.

El marketing online y la industria farmacéutica

Después de habernos referido a la situación del marketing farmacéutico desde una perspectiva general, llega el momento de centrarse en un ámbito más específico, pero que despliega un extenso abanico de oportunidades: el marketing online.

Para ello, tomaremos como referencia un estudio elaborado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), y que mide el impacto de las nuevas tecnologías en el mercado de la salud. Esta entidad reúne las 17 agencias más representativas de nuestro país y cuenta con un equipo de profesionales especializado en publicidad y comunicación de salud con una capacitación de alto nivel, con departamentos propios de creación, estrategia, marketing y planificación, y con el objetivo de prestar un servicio profesional de alta calidad. Además, garantiza una cualificación científica que responde a las necesidades de los departamentos de marketing de la Industria farmacéutica.

La lenta adaptación de las TIC

Sin entrar aún en el informe de la AEAPS, uno de los factores que caracteriza al sector farmacéutico es la lentitud con la que la que esta industria se está adaptando a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Este rasgo no debería de coger a nadie desprevenido, ya que se trata de un sector ligado a dinámicas tradicionales, habituado a trabajar con grandes volúmenes comerciales y cimentado en la relación personal entre los delegados de ventas y los médicos. Por eso, a pesar de liderar el I+D en el marco sanitario, no abraza los cambios tecnológicos con la celeridad deseada.

Un dato interesante sobre nuevas tecnologías en el mercado de la salud es el Análisis de madurez digital realizado por Capgemini Consulting-MIT en el año 2012, y que contempla diversos sectores.

Fundamentalmente, el estudio mencionado mide dos ejes primordiales:

  • Transformation management intensity, que comprende el cambio interno necesario para poder adaptarse al nuevo entorno y rentabilizar las inversiones, y
  • Digital intensity, entendida como el nivel de inversión en iniciativas con componentes tecnológicos capaces de cambiar la manera de operar de las empresas.

Un ejemplo de digital intensity podría llegar a ser, en un futuro no muy lejano, un sitio web de e-detailing en el que, para explicar un nuevo producto a un prescriptor, pudiera ofrecer una visita guiada, navegando por diferentes secciones alusivas al producto, o bien que permita visualizar una presentación. Todo ello haciendo un seguimiento en tiempo real de los mensajes clave que despiertan un mayor interés en el médico y monitorizando la navegación, lo que permitirá readaptar la comunicación y ser más eficiente en los mensajes.

Por lo que respecta a la digital intensity en el caso del sector farmacéutico, ésta es similar a la de otros sectores como la banca, financiero o el retail (distribución minorista). De hecho, el ámbito que nos ocupa va adoptando poco a poco nuevas herramientas, estrategias de comunicación multicanal o nuevos perfiles profesionales como el multichannel manager, correspondiente a un profesional con una visión transversal de las marcas, y que cada vez tendrá más presencia en los laboratorios farmacéuticos. Así, sin prisa pero sin pausa, la e empieza a colarse entre los profesionales del sector. En este sentido, cabría referirse al e-product manager o al e-marketing manager.

Sin embargo, por lo que respecta a la transformation management Intensity, el sector farmacéutico es el que sale peor parado en este análisis.

Aunque se adoptan continuamente mejoras que contribuyen al cambio, a los profesionales del sector les cuesta adaptarse a las mismas; es el que menos cambia, posiblemente por una resistencia fuertemente arraigada a la actividad comercial tradicional.

Una circunstancia que contrasta con la realidad en este campo: según un estudio elaborado por Manhattan Research, Taking the Pulse Europe v 9.0 (2009), el 96% de los prescriptores médicos asegura utilizar Internet y un 86% lo considera indispensable para su día a día. Las circunstancias actuales hablan por sí solas: la mayoría de los facultativos gestiona y consulta blogs y entra en webs sobre medicina, al igual que ocurre con las apps médicas, los portales especializados, los servicios de mensajería instantánea o las redes sociales.

En efecto, se trata de un terreno en el que los médicos están y quieren estar, aunque el salto al mundo digital se les haga cuesta arriba a las empresas.

Volviendo al informe de la AEAPS y su estudio sobre el impacto en este entorno digital desde el punto de vista de agencias de la salud, el estudio señala que un tercio de los ingresos provienen de los canales digitales, y advierte que en los próximos dos años asistiremos a un cambio sustancial por lo que respecta al trabajo con herramientas digitales. Sin ir más lejos, el 63% de las agencias de publicidades especializadas en salud cree que se potenciará la comunicación online a pesar de que las restricciones regulatorias pueden ser un freno a estrategias en social media.

En definitiva, el objetivo no es otro que el de potenciar la comunicación online. Algo a lo que las agencias deberán contribuir, ayudando a los products managers a ver que estas formas de trabajo resultan más eficientes y rentables, y que contribuyen a definir los KPI para alcanzar los objetivos establecidos y optimizar así la inversión publicitaria.

Todo un desafío en un sector en el que las TIC, hoy por hoy, parecen entrar de puntillas.

Los mercados de la salud

Al inicio de este post, nos hemos hecho eco de los dos mercados tradicionales que comprende el sector farmacéutico: el de la prescripción y el de productos de tipo OTC (es decir, aquellos que que pueden adquirirse libremente, sin que un médico los prescriba).

Sin embargo, algo está empezando a cambiar, ya que el mundo de la alimentación funcional se preocupa cada vez más de los hábitos saludables de sus consumidores. Este mercado se basa en alimentos que se caracterizan por cumplir una función específica, como mejorar la salud o reducir el riesgo de contraer enfermedades.

Para demostrarlo, nada mejor que fijarnos en el caso de éxito de la firma de alimentación Puleva, una marca de gran consumo que lleva años trabajando en su comunicación el concepto de salud.

Una orientación que no debería de extrañarnos, ya que es evidente que cada vez son más las personas que prestan atención a su bienestar. De hecho, la preocupación del gran público ya no se limita a no caer enfermo: ahora, quienes ya están sanos también aspiran a sentirse mejor preocupándose de su cuidado personal. Esto implica, por lo tanto, que hay un colectivo cada vez más centrado en la prevención que en la curación.

Sin lugar a dudas, detrás de este cambio de tendencia encontramos la generalización en el uso de Internet, un poderoso punto de encuentro en el que muchos tratan de buscar respuestas a sus inquietudes, y que anima a que los internautas quieran cuidarse todavía más, aunque ya se sientan bien. Y al constatar que este hábito influye positivamente en su estado físico y psíquico, el número de personas que se adhieren a esta práctica va en aumento.

Las marcas no han querido quedarse al margen del filón, por lo que están adoptando componentes o beneficios que favorezcan la prevención. Por eso decimos que este mercado emergente se une a los dos de toda la vida, y que ya hemos señalado: el de la prescripción y el de los productos OTC.

Mediante el despliegue de estrategias digitales, estas empresas logran estar más cerca de los consumidores, hablándoles de salud, de cómo mejorar su calidad de vida o de cómo prevenir riesgos de enfermedades. Para ello, se sirven de dos enfoques en sus mensajes:

  • Las propiedades nutricionales del producto: por ejemplo, si está enriquecido con calcio, ácidos grasos del tipo omega 3, ácido docosahexaenoico (DHA) o vitaminas.
  • Sus efectos saludables, como el hecho de ayudar a regular el colesterol.

Cualquiera de estas dos bazas contribuye a incrementar la efectividad de la comunicación, aunque para ello debe existir una evidencia científica y unas declaraciones saludables reguladas y definidas por la European Food Safety Authority (EFSA).

Cuando esto ocurre, se abre un mundo de posibilidades no sólo respecto al consumidor final, sino también en relación con los colectivos médicos, tanto generalistas como especialistas.

Por lo que atañe a este ámbito, Puleva, por citar un caso ilustrativo, está haciendo un trabajo excelente. Además de centrarse en la salud en sus acciones publicitarias, ha llegado a diversos acuerdos de colaboración con diversas sociedades médicas para que, entre otros proyectos, los facultativos ayuden a detectar pacientes con riesgo de sufrir problemas cardiovasculares.

Un caso de éxito ha sido el Movimiento corazones contentos, en el que la Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (Semergen) ha participado activamente. Como resultado, esta iniciativa ha logrado que más de 270.000 personas realizaran un test para determinar si su estilo de vida es cardiosaludable, lo que ha ayudado así a la población a adoptar conductas de prevención.

Hablando de los médicos de Atención Primaria y en palabras del presidente de la Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN), José Luis Llisterri, “con las actuales restricciones existentes para la prescripción de determinados fármacos, que afectan directamente a los médicos de Atención Primaria (eso sí, de forma desigual, según comunidades autónomas), y teniendo en cuenta que alrededor del 90% de las personas que requieren atención sanitaria son tratadas en nuestras consultas, creo que toda información y conocimiento de aquellos alimentos funcionales que aporten beneficios para su salud, siempre que haya la evidencia científica correspondiente, nos puede ayudar a educar en salud”.

Así, pues, que las marcas de alimentación poseedoras de un aval científico ofrezcan soluciones que favorezcan el bienestar de sus pacientes es algo que los facultativos ven con buenos ojos.

La confidencialidad de los datos de los pacientes y la LOPD

A priori, uno de los aspectos más delicados por lo que respecta al marketing sanitario es la información alusiva a la salud de cada paciente, cuya confidencialidad está garantizada por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).

Según la Agencia Española de Protección de Datos (AGDP), los datos personales referidos a cuestiones relacionadas con la salud sólo pueden ser recabados, tratados y difundidos cuando, por razones de interés general, así lo establezca la ley, y siempre y cuando el paciente manifieste su consentimiento expreso.

De ahí que este tipo de información, sujeta a una estricta regulación, sólo obre en poder del médico que atiende al paciente. En el caso de que sea necesario compartirla por razones de diagnosis, el facultativo sólo podrá mostrar esta documentación a otros médicos, siendo necesario para ello la autorización del paciente.

Por este motivo, las agencias de marketing del sector sanitario jamás tienen acceso a esta información. Si bien pueden gestionar leads (es decir, datos de contacto de personas que se han mostrado su interés por una determinada marca o producto farmacéutico, y que los han facilitado libremente), bajo ningún concepto pueden acceder al historial clínico del paciente, ni a otros detalles referidos a su salud. Estos datos únicamente están al alcance de las empresas aseguradoras, de su médico y de otros especialistas de la salud a los que éste decida consultar en el caso de pruebas diagnósticas.

Finalmente, cabe destacar que las agencias de marketing pueden ofrecer información de valor a alguien aquejado por una dolencia, ponerse en contacto con asociaciones de pacientes y adoptar acciones que ayuden al colectivo en cuestión, pero sin manejar datos personales y sin conocer el grado de complejidad de la patología que sufre una persona en concreto.

Por qué el inbound marketing está revolucionando el marketing farmacéutico

A pesar de que la adopción de las TIC en la industria farmacéutica se está produciendo a un ritmo más bien lento, la irrupción del inbound marketing está llamada a marcar un antes y un después en este campo. Y no es para menos, ya que el marketing de atracción ha conseguido que, por primera vez, el sector pueda dar a conocer sus marcas y sus medicamentos de forma masiva, y sin vulnerar ninguna de las regulaciones publicitarias por las que se rige.

Este aspecto no es banal: aunque no todos los productos de la industria farmacéutica no están sujetos al mismo nivel de regulación, no hay que perder de vista que se trata de un ámbito fuertemente controlado desde el punto de vista legal. Incluso, la actividad publicitaria está prohibida en determinados supuestos.

Ahora bien: ¿qué ha hecho el inbound marketing para conseguirlo? La respuesta es sencilla: en primer lugar, dejar de hablar de medicamentos y de sus propiedades y centrarse en la creación de contenido de calidad destinado a aquellas audiencias o grupos a los que la industria desea acercarse, y que están formados fundamentalmente por pacientes y prescriptores (tanto médicos como farmacéuticos).

Una vez generado ese contenido de valor, el siguiente paso consiste en que el público potencial lo encuentre en Internet. Aquí es donde intervienen los buscadores, que indexan estas publicaciones y las ofrecen a quienes buscan información sobre temas relacionados con la salud. Si se crea contenido para un grupo determinado de pacientes, al que se pretende dar soluciones, la empresa en cuestión recibirá en su web tráfico orgánico de este colectivo, lo que ayudará a construir una gran comunidad de usuarios con un perfil muy definido.

Obviamente, estaríamos faltando a la verdad si dijésemos que estas estrategias no existieron hasta el nacimiento del inbound marketing. Antes de que eso ocurriera (su irrupción se produjo, como hemos visto, en el 2006), ya había empresas y personas capaces de generar estos polos de atracción de tráfico en Internet, como los bloggers o los influencers. Un caso ilustrativo es el de Enrique Dans, profesor de IE Business School:

enrique-dans

De hecho, actualmente sigue habiendo expertos capaces de generar contenido valioso y de despertar una gran expectación a su alrededor entre personas relacionados con su actividad (por ejemplo, pacientes o doctores).

Sin embargo, son muy pocos quienes poseen este poder de seducción. Además, antes de la aparición del inbound marketing, las escasas personas que tenían la habilidad de crear estas grandes comunidades de followers guardaban para sí el secreto de su éxito. Una circunstancia que tocó a su fin con la aparición del inbound marketing.

Además, el recién llegado marketing de atracción solucionaba otro problema: la dificultad de combinar el uso de diferentes herramientas tecnológicas, como el e-mailing o la gestión de blogs. Para los bloggers, utilizarlas todas al mismo tiempo era poco menos que un espectáculo de malabares. Por descontado, estos expertos también necesitaban conocimientos avanzados para poder desarrollar estas tácticas, y por supuesto, saber manejar las soluciones tecnológicas que hacían posible su labor.

Esto también se solventó con la llegada del inbound marketing, ya que propició la aparición de plataformas de software que unificaban bajo un mismo programa informático todas las acciones descritas, y que permitían llevarlas a cabo de manera coordinada.

Y no sólo eso: el marketing de atracción también contribuyó a que las agencias pudieran desarrollar una metodología de trabajo que les permitiese llegar a grandes audiencias en un lapso relativamente corto. Para lograrlo, fue providencial darse cuenta que, en un primer momento, el gran público se interesa por los contenidos que dan respuesta a sus problemas, y no por los productos que comercializa una determinada empresa.

Si a esto añadimos que la industria farmacéutica aún no ha apostado decididamente por el marketing online —debido a su apego a los métodos de trabajo tradicionales, como hemos apuntado en capítulos anteriores—, entenderemos por qué el sector manifiesta un interés creciente por el inbound marketing. No es de extrañar, ya que cualquier metodología que facilite el día a día de los marketers constituye una auténtica revolución para el marketing sanitario.

La prueba la tenemos en el día a día, ya que cada vez son más las compañías farmacéuticas que están abriendo canales de contenidos especializados en los problemas de su target y que empiezan a granjearse audiencias propias, entre las que darán visibilidad a sus productos.

Retos y beneficios del inbound marketing en el sector farmacéutico

Tal como hemos visto, cuando una empresa o una marca farmacéutica abre un canal de contenidos orientado a la audiencia que integra su público objetivo (es decir, a sus compradores potenciales), al cabo de muy poco tiempo empieza a recibir un gran volumen de visitas. En efecto, en menos de un año, se consiguen canales de tráfico que oscilan entre las decenas de miles y los centenares de miles de visitas mensuales. Todo ello con una inversión asequible para una empresa del sector farmacéutico.

Así, transcurridos unos meses, la empresa ha conseguido un gran volumen de tráfico de usuarios que han descubierto su página web, donde encuentran una información que da respuesta a sus necesidades. Este contenido se presenta siempre bajo el paraguas de la marca que lo ha creado, lo que también contribuye a la difusión de la misma (branding).

Y esto no es todo: esta estrategia ayuda a que los internautas se familiaricen con los productos de la empresa, ya que, además de consultar los artículos publicados, es probable que los usuarios aprovechen su visita para curiosear otros apartados del sitio web, incluyendo el catálogo de productos y servicios.

De todos modos, las visitas que obtienen estas webs no sólo tienen como origen el tráfico orgánico, sino también la redes sociales, que dan pie a lo que se conoce como tráfico social. De hecho, las comunidades formadas por pacientes comparten contenidos de su interés, lo que contribuye a que la empresa vaya ganando relevancia online, y que anima a muchos usuarios a convertirse en seguidores de canales de contenido sanitario.

Las ventajas del inbound marketing

La puesta en marcha de una estrategia de inbound marketing tiene, entre otros, seis efectos positivos fundamentales:

  • Incrementa el tráfico orgánico (es decir, aquel que se origina gracias a losresultados que ofrecen los motores de búsqueda en Internet).
  • Hace crecer el número de seguidores en los perfiles de la empresa en las redes sociales.
  • Contribuye a la construcción de comunidades de usuarios ligadas a un perfil concreto. Éstas se articulan a través de foros online, blogs o determinadas redes sociales, como en el caso de Google+.
  • Ayuda a construir una base de datos de clientes potenciales. En ella figurandatos de contacto de personas que los han facilitado a la empresa cambio de
    descargarse algún contenido de valor (por ejemplo, un e-book).
  • Beneficia la imagen de marca. Gracias al inbound marketing, las empresas llegan a más usuarios mensualmente, quienes perciben que, detrás de los contenidos, hay una marca experta en su área de actividad.
  • Crea un canal propio de captación, lo que supone ganar un activo de marketing de incalculable valor.

... Y sus mayores retos

Huelga decir que poner en marcha una estrategia de inbound marketing no es tarea fácil. Afortunadamente, empieza a haber empresas que disponen de los conocimientos y las herramientas tecnológicas necesarias para llevar a cabo estas acciones de manera eficaz. Algunas de ellas, como InboundCycle, están especializadas en esta metodología, lo que facilita enormemente la captación de clientes potenciales.

El otro gran desafío tiene que ver con la creación de contenidos de calidad. Aunque el marketing online siempre ha prestado una atención especial a este aspecto —¿cuántas veces habremos oído aquello de que el contenido es el rey?—, esta variable presenta una particularidad en el caso de la industria farmacéutica, ya que debe de ser altamente especializado y de un gran rigor.

Por eso, en el caso del sector farmacéutico, no tiene sentido que sólo tomen partes las agencias de inbound marketing: también deben hacerlo aquellas empresas expertas en el sector, como Global Healthcare.

Por lo tanto, serán necesarios tres pilares para que la estrategia llegue a buen puerto: por un lado, el componente tecnológico, proporcionado por fabricantes de software como HubSpot; en segundo lugar, agencias que centren su actividad en el marketing de atracción y, finalmente, agencias publicitarias especializadas en el cuidado de la salud, capaces de velar por el rigor y la calidad que exige esta delicada temática.

Conclusiones

Para poner punto y final a este breve recorrido, nos gustaría apuntar que, en los próximos años, seremos testigos de grandes cambios en la forma de invertir en marketing por parte de la industria farmacéutica. Esta transformación es inevitable, ya que es la primera vez que este sector cuenta con una alternativa real a la publicidad tradicional (fuertemente condicionada, como hemos visto, por una estricta normativa legal).

No obstante, las empresas no lo tendrán fácil, ya que se enfrentan al reto de abrazar una metodología de trabajo a la que no están acostumbradas, especialmente en el caso de la publicidad aplicada a los fármacos que precisan de prescripción médica.

En cualquier caso, una vez superado este escollo, podrán empezar a beneficiarse de las ventajas del inbound marketing, ya que éste brinda estrategias de comunicación y captación escalables y fáciles de replicar, con las que es posible llegar a los clientes potenciales de forma directa, sin intermediarios, y atendiendo a sus necesidades y preocupaciones concretas.

Con el marketing de atracción, las empresas farmacéuticas tienen una oportunidad de oro para entrar de lleno en el universo digital y mejorar el retorno de inversión (ROI). Hasta ahora, los intentos que se han llevado a cabo no han cuajado. Una situación que el inbound marketing parece destinado a invertir.

 

Si quieres disponer de esta información, realizada por Global Healthcare e InboundCycle con el soporte del ICEMD, puedes descargarte el ebook La revolución del marketing farmacéutico: El Inbound Marketing.

New Call-to-action

 

También te pueden interesar...

Resultados del inbound marketing en el sector salud
Notificaciones push: ¿pueden ayudarte a captar registros?
Cómo actualizar WordPress: mantén tu blog al día

¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!

Suscríbete al Blog
Suscríbete por email y recibe además un pack de bienvenida con nuestros 5 mejores artículos