Internet, como ha ocurrido con tantas otras cosas, está también transformando el panorama del sector de la salud y, muy especialmente, la forma de actuar de los usuarios que, en un momento determinado, tienen una necesidad que afecta a su salud.
En este artículo abordaré los cambios que se están produciendo en el perfil de los consumidores en este sector y cómo implementar estrategias del marketing en salud. ¡Sigue leyendo!
¿Cómo está cambiando el perfil del consumidor en el sector salud?
Lo primero que ha cambiado es la forma de informarse, cada vez es más común que las personas se conecten a la red para tratar de despejar dudas e investigar sobre las diferentes opciones de servicios y productos que puedan ayudarles a solucionar una cuestión tan importante como es un problema de salud.
Antes de decantarse por acudir a una determinada clínica o profesional médico, son muchos los usuarios que buscan en la red información sobre sus síntomas, testimonios de personas que han vivido un problema de salud similar, recomendaciones de médicos, colegios profesionales y otras instituciones relacionadas con la salud.
Los canales sobre el tema de la salud son numerosos: blogs de salud, perfiles en las redes sociales, foros... En ocasiones, el problema se encuentra en discernir la información veraz de la que es imprecisa e incluso errónea.
El usuario del siglo XXI ya lleva tiempo conviviendo con internet, y esto le ha generado una cultura de consumo de contenido e información muy buena. Además, en un tema tan delicado como es el de la salud, este perfil de consumidor digital no se conforma con cualquier cosa: busca información de calidad, contrastada y rigurosa y, sobre todo, se muestra reacio y molesto con los contenidos con un enfoque muy comercial. Tiene claro que con la salud no se juega, y en este campo quiere lo mejor para su familia y para él mismo.
Por todo ello, cada vez resulta más complicado despertar el interés de este perfil de usuario y, sobre todo, ganarnos su confianza. Y, por supuesto, no vamos a conseguirlo con una publicidad disruptiva, molesta y agresiva.
En el sector de la salud se ha producido también un pronunciado cambio de paradigma en el que el proceso de venta se transforma por completo, entrado en juego una nueva estrategia: el inbound marketing.
¿Qué es el inbound marketing?
El inbound marketing es una metodología muy completa, compuesta de diversas tecnologías de marketing online, con el objetivo de que sea el propio usuario el que se acerque a nosotros buscando información en nuestra web/blog o ayuda para resolver su necesidad o problema. Eso supone un gran cambio en la relación con los clientes e incluso en la filosofía de trabajo en comparación con la publicidad tradicional (outbound), basada en el envío de anuncios de una forma abrupta y agresiva, sin contar con la conformidad e implicación del usuario.
Las 4 fases de inbound marketing
El inbound marketing, tal como se desarrolla en el artículo Inbound Marketing: qué es, origen, metodología y filosofía, intenta acompañar al cliente durante todo el proceso de compra. Desde que busca información sobre un tema determinado para solucionar una necesidad o simplemente por curiosidad o interés, hasta que decide comprar un producto o servicio, busca opciones, compara y, al final, realiza la transacción.
Para ejecutar el proceso en su totalidad, una estrategia o proyecto de inbound marketing se basa en 4 etapas, cada una de ellas con objetivos y acciones específicas distintas:
- Primera fase: atracción. El primer objetivo es generar tráfico hacia una web o blog a través de marketing de contenidos y otras técnicas de marketing digital.
- Segunda fase: conversión. Se trata de conseguir que una visita nos deje sus datos ofreciendo contenidos descargables de mayor calidad (ebooks, comparativa de productos, infografías…) y otras técnicas.
- Tercera fase: educación. A través de la automatización del marketing, los posibles clientes van recibiendo emails con información de valor con el objetivo de cualificarlos y prepararlos para que avancen en el proceso de compra.
- Cuarta fase: cierre y fidelización. La idea de esta fase es lograr mantener un vínculo positivo y duradero entre empresa y cliente.
Estrategias del marketing en salud: ¿por qué aplicar inbound marketing?
Las 3 fases clave de marketing en salud
En un proyecto del sector de la salud, el inbound marketing se encuentra con tres retos principales:
- Conectar con su público potencial.
- Convertir las visitas en registros o contactos de la base de datos.
- Nutrir a estos registros de la base de datos, es decir, prepararlos para la compra.
Cada uno de estos retos constituye una fase de la estrategia del inbound marketing, y de la aplicación de las estrategias y acciones correctas en cada uno de ellos va a depender el éxito de tu proyecto de salud.
Sigue leyendo… te ayudaré a lograrlo.
Primera fase. ¿Cómo llegar a tu público?
Una gran parte de tu público potencial es muy posible que ni siquiera conozca tu empresa y lo que puede ofrecerle. Por ese motivo, en el inbound marketing es fundamental trabajar duro en una buena estrategia de posicionamiento SEO a través de la generación de artículos de interés para que el público te encuentre en las primeras posiciones de Google.
El público potencial que te interesa es aquel que puede tener unas necesidades que vuestro producto o servicio es capaz de cubrir. Para llegar hasta él, una estrategia de inbound marketing pone en marcha las siguientes acciones:
- En primer lugar, tienes que definir lo mejor posible y con el máximo de detalles tu buyer persona o arquetipo de cliente ideal. Además de sus necesidades, tienes que delimitar sus características sociodemográficas: sexo, posición social, nivel de estudios, intereses, hobbies, hábitos de consumo, etc.
- A continuación, debes investigar y analizar las palabras clave (keywords) que puede estar buscando en Google tu buyer persona, con el fin de aclarar sus dudas y sus necesidades relacionadas con la salud. No debes cometer el error de centrarte únicamente en las palabras clave relacionadas con tu producto o servicio, sino en cuestiones más generales. Has de tener en cuenta que, en estas fases iniciales, muchos usuarios todavía no son conscientes de sus necesidades. Por ejemplo, una mujer que esté pensando en tener un hijo, es probable que empiece buscando información general sobre el embarazo y, más adelante, limite su investigación a productos específicos que tú puedes proporcionarle, como un test prenatal o de fertilidad. Este es uno de los secretos de una campaña de inbound marketing exitosa. Tampoco debes plantearte términos muy técnicos que la mayoría de usuarios no conocen. La clave está en ponerte en la piel de los usuarios y hacer búsquedas tal como ellos las harían.
- En el sector de la salud existen diversos elementos que pueden interesar y captar la atención de tu buyer persona:
- Testimonios reales de pacientes o clientes.
- Entrevistas a referentes de la medicina y el sector.
- Casos de éxito de otros pacientes (para que la gente se pueda sentir identificada).
Segunda fase. ¿Cómo convertir la visita en registro?
Que nuestra página web tenga visitas está bien pero no es suficiente, ya que estas son anónimas y no podemos hacerles seguimiento. Una vez el público ha llegado a tu página, será crucial que no se quede solo en una visita y nos termine dando sus datos, convirtiéndose en un lead de nuestra base de datos.
Para ello, debes ofrecerle contenido relevante que le interese lo suficiente como para darte sus datos a través de un formulario. En un tema tan delicado como el de la salud, debemos tener cuidado con el tipo de preguntas que hacemos en un formulario, ya que puede provocar desconfianza en el usuario y hacernos bajar el porcentaje de conversión.
¿Qué contenido interesante podemos ofrecer en el sector salud?
Tenemos varias opciones:
- Suscripción a un blog con artículos interesantes.
- Descarga de ebooks o guías gratuitas con información relevante del sector salud y educacional para tu buyer persona.
- Cuestionarios (Quiz) para proporcionar información a los usuarios de hacia dónde puede orientar su problemática.
- Asesoramiento gratuito por parte de un especialista del sector sanitario en concreto.
Es importante que obligatoriamente el usuario tenga que aceptar la política de privacidad de la empresa de acuerdo con el RGDP vigente (Reglamento General de Protección de Datos). Aunque a nivel legal es obligatorio en todos los sectores de negocio, en el sector de salud el tema de la confidencialidad cobra aún mayor importancia.
Tercera fase. ¿Cómo nutrir a tu base de datos?
Una vez ya has generado registros, llega el turno de nutrirlos, es decir, madurarlos y prepararlos para que la compra se materialice. Para ello, el inbound marketing utiliza técnicas de lead nurturing basadas en el envío de una cadena automatizada de emails con el objetivo de:
- Generar engagement con tu buyer persona.
- Mostrarle y recordarle que se encuentra en un proceso de compra.
- Que finalmente el cliente solicite un contacto comercial. Esta es la prueba de que ya está listo para comprar y es donde empieza realmente la oportunidad de venta.
En la preparación de compras es donde el inbound marketing en el sector salud genera mucho valor, adaptándose al nuevo proceso de venta de siglo XXl, donde las llamadas frías e intrusivas son cada vez menos eficaces.
Conclusión: casos de éxito de inbound marketing de salud
Para terminar, queremos citar dos ejemplos de casos de éxito del sector salud que han aplicado estrategias de inbound marketing:
Clínica Baviera
Empresa del sector salud con presencia en España, Alemania, Austria e Italia, que se dedica a la oftalmología. En tan solo el primer año de su proyecto inbound, logró convertir un alto volumen de tráfico orgánico en una base de datos de personas que llevan gafas, a partir de la que se pueden madurar los contactos de forma gradual, para que se conviertan en consultas y, finalmente, en clientes.
Algunas cifras del proyecto de inbound marketing de Clínica Baviera:
- Les ha permitido acelerar el tráfico de su página web y conseguir 887.252 visitas, solo en el primer año.
- Generaron 4.795 registros (leads) y cerraron 57 primeras consultas en ese mismo periodo.
- A finales de 2018, llegaron a alcanzar un millón de visitas únicamente del canal orgánico (Google).
Igenomix
Empresa del sector de la salud con presencia internacional que también aplica las técnicas de inbound marketing para llegar a su buyer persona, un usuario que necesita servicios avanzados de genética reproductiva.
Espero que hayas encontrado información de utilidad en este post. ¿Te gustaría hacer alguna consulta? ¡Incluye un comentario!
