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7 grandes errores a evitar en la creación de buyer personas

Diseñar una estrategia de inbound marketing efectiva pasa por definir con precisión a nuestro cliente potencial ideal. Hacia él se dirigirán todas las acciones y esfuerzos, y a su alrededor girarán las tácticas y el contenido. Aquí entra en juego el concepto de buyer persona y la necesidad de diseñarle correctamente.

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Repasemos el término: buyer persona es el arquetipo del cliente que compra tu producto o que influye considerablemente en esa decisión, y por lo tanto una de las herramientas más útiles en inbound marketing. Esa especie de retrato robot combinará tanto variables sociodemográficas como otras de tipo conductual o psicológico. Crear buyer personas no es fácil, sobre todo si tenemos ideas preconcebidas o no tenemos suficiente experiencia, de hecho es frecuente que las empresas con menos experiencia definan buyer personas irrelevantes o que no ayuden a desarrollar la estrategia.

Para ser eficaces en la definición de este cliente-arquetipo, vamos a repasar los principales errores a evitar:

1. Crear demasiados buyer personas

Puede sucedernos que queramos cubrir todas las características y por lo tanto creemos un número excesivo de buyer personas o que, por ejemplo, el departamento de marketing quiera asignar uno a cada uno de los segmentos de mercado que trabajan. Realmente no es necesario crear un arquetipo para cada sector o puesto en la empresa, ya que en la mayoría de los casos estos factores no marcarán una gran diferencia y podemos agruparlos. Además tener demasiados entre los que elegir hará que no centremos nuestros esfuerzos en uno de ellos, que sea difícil diferenciarlos y que pierda fuerza la estrategia.

Lo óptimo es empezar creando un buyer persona principal, focalizar el trabajo en él y después, en base a un buen análisis, ir diferenciando distintos subtipos.

2. Inventarnos demasiada información del buyer persona

Definir el buyer persona de forma precisa y completa comporta tener mucha información sobre él. Podemos obtener parte de esta información consultando al equipo de ventas, clientes o bien investigando online, pero si realmente queremos hacer un buen trabajo tenemos que descubrir información que no conozca la competencia. Para ello, la única forma es hablar con los que compran nuestro producto o servicio. Una buena estrategia es preguntar cada mes a clientes y no clientes para obtener la información que necesitamos y evitar presuponer datos.

3. Hacerle al buyer persona las preguntas equivocadas

Al intentar crear un buyer persona muy detallado puede suceder que le hagamos preguntas poco relevantes, como el sexo, aficiones o su situación sentimental. Sin embargo hay 5 tipos de información que deberías recabar siempre:

  • Factores de éxito: cuáles son las métricas tangibles o intangibles que el buyer persona asocia con el éxito, por ejemplo, aumentar las ventas o mejorar la productividad de los empleados.
  • Fronteras percibidas: qué factores pueden hacer que el buyer persona se plantee si nuestra empresa y producto o servicio puede realmente ayudarlo a conseguir el éxito. Por ejemplo, conflictos de intereses o experiencias previas con empresas similares.
  • Ciclo de compra: qué proceso experimenta esta persona al investigar y seleccionar una solución que sobrepase las fronteras percibidas y le permita conseguir los factores de éxito.
  • Criterio de decisión: qué aspectos del producto evalúa el buyer persona para escoger entre todas las soluciones disponibles. Aquí también es interesante conocer el criterio de clientes que hayan elegido la competencia y de aquellas personas que deciden no comprar ninguna solución.

4. Dejarnos condicionar por la foto del buyer persona

Una práctica muy recomendable es acompañar la descripción del buyer persona con una foto que le represente, ya que ayudará a que todo el equipo que trabaja alrededor de este arquetipo esté alineado y tenga en mente al mismo tipo de persona. Sin embargo puede suceder que nos inventemos características a partir de esa foto que acaben no siendo reales. Para evitarlo lo mejor es describirlo de completamente de forma escrita y como último paso, y para que no nos condicione, asignarle una cara.

5. Centrarnos en el producto

En las estrategias de marketing tradicionales se identifican mercados objetivos en base a técnicas centradas en el producto, haciéndose preguntas del tipo "qué hace nuestro producto", en lugar de "qué problema soluciona" o "cómo hace sentir a la gente". Si focalizamos la atención únicamente en el producto no entenderemos correctamente al cliente y sus preocupaciones, sin embargo seremos más eficaces si nos centramos en los objetivos y los pain points.

Para evitar el foco sobre el producto generamos los buyer personas, que como hemos dicho son perfiles de cliente basados en representaciones ficticias que se aplican de forma general, ya que no dejan de ser un agregado de atributos. El proceso de desarrollarlos correctamente requiere asignar una cara y un nombre para humanizar nuestro público. Él debe ser la verdadera clave y centro de nuestra estrategia.

6. Confundir buyer persona con información demográfica

La información demográfica es importante pero no es lo que diferencia los buyer personas, de hecho un mismo arquetipo puede incluir varios perfiles demográficos con un mismo conjunto de objetivos y preocupaciones. Es conveniente evitar expresiones del tipo "hombres de mediana edad con un nivel adquisitivo alto" al definir a un buyer persona. Es mejor incluir qué hace, cómo es su día a día, sus retos o cómo define el éxito.

7. No contar con los buyer personas negativos

Existe un perfil de comprador ideal, pero también será importante que identifiquemos a los que no lo son, es decir, los grupos de personas que no son nuestro target, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto, porque su empresa es demasiado compleja o porque son estudiantes (y por lo tanto buscan la información con fines académicos y no comerciales). Merece la pena invertir tiempo en desarrollar los perfiles que nunca van a ser nuestros clientes: a la larga ahorraremos tiempo y dinero, ya que los descartamos desde un principio. Para identificarlos nos basaremos en clientes que aportan bajo retorno de la inversión, clientes no satisfechos, clientes con coste de adquisición excesivo, etc.

Por lo dicho hasta aquí, si queremos desarrollar una estrategia sólida y centrada en el cliente, debemos evitar cometer toda esa serie de errores al definir al buyer persona. Solo teniendo un consumidor ideal bien definido conseguiremos resolver sus problemas y necesidades y atraerlo irremediablemente hacia la compra.

plantilla de buyer persona

 

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Oriol Bel

Oriol Bel

oriolbelmarata

¿Quién soy?

Actualmente soy el responsable del equipo de marketing de InboundCycle. Me encargo de seguir reforzando la marca, consolidando nuestra posición como agencia líder en el mercado y encontrando nuevos canales de captación de oportunidades comerciales.

Fuera del trabajo me encontrarás en la naturaleza, leyendo un libro o bien disfrutando de aficiones como la cocina, los deportes o la música.

¿Cuál es mi formación?

Soy graduado en Biología Humana por la Universidad Pompeu Fabra, con Máster en Industria Farmacéutica y Biotecnológica por la Universidad Pompeu Fabra, además de haber cursado el EO's Key Executive Program.

¿Cuál es mi experiencia laboral?

Además de Director de Marketing en InboundCycle, soy profesor de marketing en varias escuelas de negocios y director de diferentes programas educativos del área inbound en IEBS desde 2015.

Estos programas educativos son el Postgrado en Inbound Marketing y Branded Content, el Postgrado en Inbound Sales y el Máster en Inbound Marketing & Sales Automation.

Mi experiencia profesional previa está relacionada con el mundo de la investigación en biotecnología.

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