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Diseño y navegación para atraer clientes, ¿sabes cómo usarlos?

Siempre se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras. Y con más razón si va ligada a una campaña de marketing, un terreno donde el diseño gráfico se convierte en un reclamo indispensable.

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Un diseño óptimo

Si quieres que tu página de aterrizaje disfrute de un diseño atractivo, es importante que responda a los siguientes criterios:

  • Céntrala en el usuario. Preocúpate de que resulte usable y amigable.
  • Alinéala a la imagen de marca utilizando el mismo look and feel. Esto no significa que tenga que ser una copia exacta, los elementos y recursos gráficos de ambas pueden ser diferentes.
  • Piensa el diseño gráfico específicamente para acompañar al usuario hasta el botón de llamada a la acción (en inglés, call to action o CTA). Para que cumpla con su función, éste tiene que ser llamativo, y no debe quedar ni escondido ni mezclado entre otras imágenes o textos.
  • Evita la saturación de elementos. Los espacios en blanco son indispensables para ayudar a jerarquizar el contenido (no puede haber confusión en el título o en la oferta principal de la página de aterrizaje). Distribuye correctamente los elementos gráficos, proporciona puntos de descanso a la vista, sé consciente del espacio del que dispones y de cómo colocas los elementos en él.
  • Deja claro quién eres, ya sea mediante un logotipo o con cualquier tipo identificación visual.

Hacer un buen uso de las imágenes

Además de seguir estas pautas, la receta para conseguir un diseño también pasa por utilizar correctamente las imágenes o ilustraciones que aparecerán en tu página de aterrizaje. A continuación, se resumen algunos de los factores que hay que considerar:

  • Escoge imágenes que respondan a la filosofía del diseño web adaptativo o responsive design.
  • Busca el equilibrio entre la calidad y el peso de las fotografías. Las imágenes en alta resolución suelen resultar más atractivas, pero incrementan el tiempo que tarda la página en descargarse.
  • Evita utilizar imágenes de catálogo. Las imágenes reales proporcionan mucha más credibilidad. Deben mostrar el producto que se está ofreciendo, y si se trata de un servicio, es importante que no se pueda identificar con otra cosa que no sea lo que se está anunciando en la campaña de marketing.

Para que esto no suceda, una buena opción es ilustrar el servicio en cuestión mostrando  a los profesionales que lo llevan a cabo. Asimismo, es aconsejable que se identifiquen con nombre y apellidos y con la función o actividad profesional que desempeñan, con el objetivo de poner cara y ojos al servicio en cuestión. Esta solución aporta transparencia y proximidad a la estrategia comunicación, ya que acerca al usuario al equipo humano que hay detrás del beneficio anunciado.

A su vez, cabe destacar una segunda alternativa: si el servicio va asociado a un mercado o a un segmento concreto —como podría ser la alimentación o la distribución editorial—, se puede mostrar en el contexto final. Por ejemplo, si se trata de un servicio de logística, un muelle de descarga con una persona trabajando en un camión. Una vez más, incluir la imagen de un profesional se convierte en todo un acierto, ya que este recurso contribuye a humanizar el servicio.

Flujo y navegación hacia el camino feliz

E objetivo que persigue cualquier campaña de marketing online mediante la navegación es que el usuario complete el camino feliz (o happy path) que le conducirá hasta una determinada página de aterrizaje.

Una vez en ella, el visitante analiza la oferta y decide si le interesa. En caso positivo, hay que continuar introduciendo elementos que permitan al usuario completar una experiencia de navegación satisfactoria.

Esto se consigue con la página de gracias, que se muestra una vez el visitante ha realizado la acción deseada,como pulsar un botón de llamada a la acción (call to action o CTA), o rellenar un formulario. El objetivo de esta página es triple:

  1. agradecer la acción,
  2. indicar al usuario que esta acción se ha llevado a cabo correctamente y
  3. avanzar lo que sucederá a continuación, indicándole cuáles serán los siguientes pasos.

Por ejemplo, le has ofrecido descargarse un documento, tienes que explicarle que le vas a mandar un correo electrónico con el enlace al archivo en cuestión. Del mismo modo, si le has obsequiado con una rebaja en el precio de un producto, debes indicarle el código del cupón de descuento correspondiente, o bien anunciarle que recibirá dicho cupón a la mayor brevedad. Y le has hecho un regalo, tendrás que informar de que tu equipo comercial se pondrá en contacto con él para acordar las condiciones del envío.

Una oportunidad para el cross-selling

Para culminar una buena experiencia de navegación, demás de las tres funciones descritas, la página de gracias también permite ofrecer informaciones complementarias acerca de otros productos o servicios similares, lo que se conoce como cross-selling o venta cruzada. El mecanismo es sencillo: si el visitante está interesado en un determinado producto —por ejemplo, un libro—, puedes recomendarle otros que estén relacionados —en este caso, otras publicaciones parecidas—, del mismo catálogo, del mismo autor o de la misma editorial.

Sin embargo, tras la página de gracias, siempre hay que dar libertad al usuario para que decida qué es lo que quiera hacer y por dónde desea continuar navegando, sin ningún redireccionamiento automático. 

Otras consideraciones sobre la navegación

Además de incluir una página de gracias en todas las páginas de aterrizaje utilizadas, existen otros dos aspectos indispensables para garantizar una buena experiencia de navegación:

  • No muestres el menú o navegación de la página web principal, ya que contiene elementos de distracción que pueden alterar el camino ideal que tienes en mente. Además, puede haber puntos de fuga, es decir, enlaces que puedan sacarlo de la página y llevarlo a otras secciones sin relación con la campaña de marketing que has lanzado.
  • Adopta si es necesario sistemas de navegación internos y específicos, articulados a través de pestañas y anclas. Puedes utilizarlas siempre que no incluyas demasiado texto o demasiadas imágenes. Prioriza el contenido y muestra solo el necesario. Es preferible un sistema de pestañas estructurando el contenido que una página muy larga con texto demasiado extenso.

 

Fuente imagen: Flickr/Opensource.com

 

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