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Crea tu cuadro de mando de marketing con Google Forms y Spreadsheets [+Vídeo]

En mi día a día gestionando el área de marketing de la agencia necesito disponer de indicadores de los que hacer seguimiento. Estos KPI son los que me permiten saber si, desde el departamento, estamos ayudando a cumplir los objetivos de ventas de la compañía.

¿Quieres saber qué fórmula utilizamos para ello? ¡Te la cuento en este post!

crear cuadro de mandos con google forms

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- Aspectos a tener en cuenta para crear tu cuadro de mando de marketing
Mecanismos de configuración del dashboard de marketing a través de Spreadsheets
- Ebook Las 6 métricas que de verdad preocupan a tu jefe

Lo que no se mide no se puede mejorar, y estos indicadores son los que hacen posible conocer si realmente estás ayudando a tu empresa a crecer y muestran si alguna de las acciones que se llevan a cabo no son en realidad tan efectivas como pudiera parecer.

En las últimas semanas hemos hecho muchos esfuerzos por vincular los departamentos de marketing y ventas.

Queríamos mejorar nuestra capacidad de reacción e impulsar las cifras de captación de leads cualificados. Por ello hemos creado un cuadro de mando de marketing usando herramientas gratuitas, en concreto Google Forms y Google Spreadsheets.

Este dashboard nos ayuda a:

  • Conocer si nuestras acciones de captación están funcionando.
  • Conocer la opinión del área de ventas acerca de los registros captados.

¿Te gustaría construir el tuyo propio para tu empresa? ¿Sabes cómo hacerlo? En las siguientes líneas te explico el proceso que debes seguir para mejorar tu capacidad de análisis creando un dashboard de marketing usando Google Forms y Google Spreadsheets.

Aspectos a tener en cuenta para crear tu cuadro de mando de marketing

Antes de crear un dashboard, lo importante es plantearte qué objetivo persigues con él, qué quieres medir. En función de tus metas, elegirás el tipo de visualización, la estructura del panel o las métricas a incluir.

En nuestro caso concreto, que es el que voy a explicarte en este artículo, queríamos un cuadro de mando que nos permitiera ver:

  1. Los resultados de los esfuerzos de captación de leads cualificados de marketing.
  2. Su traducción en leads cualificados de ventas.

Ten en cuenta que, si tu objetivo es otro, puedes centrarte en otras métricas y crear un dashboard completamente distinto al que yo planteo. Para ello, puede ayudarte el hecho de hacer partícipes del proceso a responsables de negocio y de ventas que, con su visión, respaldarán tu perspectiva de marketing. De esta forma podrás:

  • Definir claramente los distintos estadios del funnel de marketing.
  • Concretar los criterios que indican la satisfacción de ventas con los registros a los que tienen acceso.

Funnel Inbound MarketingNosotros contábamos con un funnel general en nuestra herramienta de analítica interna. En este embudo, podían diferenciarse los siguientes estadios:

  1. Visita
  2. Registro
  3. MQL (lead cualificado por marketing)
  4. SQL (lead cualificado por ventas)
  5. Oportunidad

Para entender verdaderamente los resultados de los esfuerzos de marketing y su impacto en el negocio, nos centramos en desarrollar un funnel que debía permitirnos monitorizar el progreso hasta la consecución de leads cualificados (MQL).

Los MQL (Marketing Qualified Leads) son los registros más maduros, los que trasladamos al departamento de ventas. Encontrábamos necesario disponer de un dashboard específico que nos ayudase a entender cómo avanzábamos en este estadio en concreto del proceso, porque para nosotros el MQL no es un perfil único.

Debido a nuestro sistema de lead scoring (que puedes encontrar desarrollado aquí), en el área de marketing distinguimos 4 tipos de leads cualificados:

  • MQL 1: registros que coinciden con nuestro buyer persona (BP).
  • MQL 2: registros que coinciden con el BP y que están comprometidos con nuestro contenido (es decir, que conocen la empresa, han interactuado con el contenido y ya empiezan a mostrar un compromiso).
  • MQL 3: registros que coinciden con el BP, están comprometidos y han consumido información de tipo MOFU-BOFU (que es la que se reserva a leads más maduros).
  • MQL 4: registros que coinciden con el BP, comprometidos, que han consumido contenidos MOFU-BOFU y que, además, solicitan de forma proactiva nuestra oferta comercial. Se trata de los leads que, posteriormente, trabajará el área de ventas.

Podría decirse que esta clasificación tiene entidad propia y, por eso, consideramos que es preciso disponer de un funnel específico, dentro del embudo general, para el estado MQL. En este funnel, donde se desgranan los diferentes estadios de evolución de los MQL, se concentra la participación de todos los miembros del departamento de marketing y de los comerciales del área de ventas.

En concreto, estas acciones se llevan a cabo de la siguiente forma:

  1. Introducción de datos en el dashboard. Cada integrante del equipo es responsable de actuar y generar leads cualificados MQL1 en los distintos canales que trabajamos. La cifra de registros alcanzada cada semana deberá cargarse en el cuadro de mando, donde quedará a la vista de todo el personal autorizado para acceder a estos datos.
  2. Seguimiento de métricas y programación de acciones. Mi responsabilidad es transformar estos MQL1 de distintos orígenes en MQL4. Para conseguirlo, me baso en la técnica del lead nurturing. En función de la monitorización que hago de las métricas asociadas a los MQL2, MQL3 y MQL4 que se generan semanalmente, empleo distintas cadenas que me permiten alcanzar objetivos y apoyar la maduración de estos leads y su avance en el ciclo de compra.
  3. Confirmación de la cifra de SQL. Esa es la etapa en que el Business Development Representative (BDR) de la compañía interviene. Él es responsable de pasarme los datos de conversión de los MQL4 en SQL (leads cualificados por ventas), confirmando cuántos de esos MQL en su estadio más alto de maduración han sido validados para su conversión en SQL. Es importante que el área comercial facilite este dato, puesto que es el que hace posible completar la configuración del dashboard y unir ambos departamentos.

Ahora tienes la imagen en mente. Ya conoces, a grandes rasgos, cómo funcionará tu cuadro de mando de marketing, qué perfiles intervendrán en su configuración encargándose de recoger datos y qué tipo de información te hará falta. Solo te faltan algunos detalles. ¿Quieres saber qué herramientas te facilitan la labor en cada momento?

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Mecanismos de configuración del dashboard de marketing a través de Spreadsheets

Con el funnel detallado y los responsables de recopilar los datos definidos, el siguiente paso es crear los mecanismos para recoger los datos en un Spreadsheet y así poder configurar tu dashboard de marketing.

Has de tener en cuenta que hay distintos usuarios involucrados, algo que podría añadir complejidad al proceso. Pero existe una forma de simplificar las cosas. Google Forms te ayuda a recoger la información y a introducirla en el documento de trabajo. 

Google Forms para Cuadros de Mando de Marketing

La forma de llevarlo a la práctica es sencilla:

  1. Creación de un Google Form para cada uno de los miembros del equipo involucrados. Así cada uno entrega los MQL que generan cada semana cada uno de los canales en los que centra su actividad. Referral, social, orgánico… Cualquier acción que se haya llevado a cabo (también las de relaciones públicas u offline) se incluirá en este cálculo.
  2. Programación de formularios y automatización del envío. Por mi parte, yo también recibo un formulario, aunque algo distinto. En él indico los resultados de los diferentes estadios de MQL a nivel general. Mi cometido consiste en hacer constar la cifra de MQL1, MQL2, MQL3, MQL4 y SQL conseguidos para ese mismo período de tiempo. He optado por configurar un envío de email automático recurrente, que manda el enlace para rellenar este formulario a cada uno de los miembros del equipo en el día de la semana que se ha fijado para ello.
  3. Cumplimentación del spreadsheet. A medida que se van compartiendo los datos, esta información se va guardando en pestañas dentro de un spreadsheet. Allí se recoge la fecha temporal en que la generación de leads tuvo lugar y el día de la semana en que están entregando los datos.
  4. Carga en el histórico. Los datos que van llegando de cada miembro del equipo se recopilan, después de cumplimentarse el spreadsheet, en un histórico.
  5. Creación de un spreadsheet para ventas. El objetivo de este spreadsheet es facilitar a los comerciales la labor de informar sobre las validaciones. Así, lo emplearán para informar de los SQL que se van consiguiendo día a día.
  6. Consulta de las métricas de ventas. Como yo tengo acceso a este documento, consulto desde allí su métrica semanal. Este punto es el único que no está automatizado, por lo que tengo que acceder al documento para realizar las comprobaciones.

Todas estas vías de información se centralizan en un único documento Spreadsheet en el que he configurado una pestaña donde diseñar el dashboard. En mi caso, el cuadro de mando tiene forma de embudo y consiste en una serie de celdas a diferentes niveles, unas más arriba y otras más abajo, que representan el funnel de MQL1 a MQL4 y su validación a SQL.

Cada tipo de información se representa en diferentes estadios y también se hacen constar las dependencias entre unos y otros. En la configuración he destacado los siguientes datos:

  • MQL1, por ser a los que tiene acceso la mayor parte del equipo. En este caso, además, desglosamos esta cifra con los datos por origen de captación. Estas casillas se sombrean en función de si mejoran o empeoran respecto al período anterior. En verde, si se ha mejorado en los últimos 7 días, o en rojo, cuando la cifra es más baja respecto a la obtenida la semana anterior. Así, de un solo vistazo, se pueden detectar los cambios que se van produciendo.
  • MQL4, por ser un estadio crítico, al preceder a la conversión a SQL y, ser, por tanto, el objetivo final del departamento de marketing.
  • SQL, porque nos indica si los esfuerzos de marketing y ventas permanecen alineados y nos informa sobre los resultados de ambas estrategias.

Dashboard del Funnel Inbound

Un cuadro de mando configurado de esta manera te permite:

  1. Conocer de un vistazo cuán lleno está el funnel.
  2. Poder ver si estás mejorando o empeorando resultados a nivel de marketing respecto a la semana anterior.
  3. En lo concerniente a las ventas, si los MQL que se van entregando van convirtiendo a SQL, es decir, si son validados por el equipo comercial y se traducen en clientes para tu compañía.

Con este dashboard simple estoy cumpliendo con el objetivo de conocer los efectos de nuestras acciones en las distintas áreas del departamento y del impacto de marketing en las ventas de la compañía. Además, también puedo saber la tendencia que seguimos para elaborar una respuesta a tiempo y actuar en consecuencia.

¿Con qué dashboard de marketing trabajas habitualmente? ¿En qué plataformas lo has creado? ¡Cuéntamelo!

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