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Creación de contenidos especializados para estrategias de inbound marketing

Los contenidos son uno de los activos más importantes del inbound marketing, pues se utilizan como forma de captación de leads y posibles clientes.

A través de la creación de contenidos buscamos posicionar a las empresas como expertas en su sector, aunque, en ocasiones, aquellas empresas que forman parte de sectores muy técnicos o especializados dudan de cómo implementar de forma satisfactoria una estrategia de inbound marketing.

En este post te mostraré, a través de un caso y ejemplos reales, cómo con la gestión y los recursos adecuados podemos hacerlo. ¿Empezamos?

¿Qué son los contenidos técnicos o especializados?

Cuando hablamos de contenidos técnicos o especializados nos referimos a los contenidos cuya principal característica es la tecnicidad o complejidad de su creación o interpretación.

Aquellos que para su completo y correcto entendimiento deben ser tratados a partir de una base de conocimiento sobre una ciencia, arte o sector específico.

Con el siguiente ejemplo será muy fácil de entender. ¡Sigue leyendo!

Caso de ejemplo: Vets&Clinics de Affinity

La multinacional de alimentos para perros y gatos Affinity confió en InboundCycle para desarrollar un proyecto de inbound marketing en el año 2016.

Su objetivo principal era (y sigue siendo) conseguir el máximo de usuarios de perfil "veterinarios que trabajan en una clínica" con la intención de darles a conocer los productos Affinity, sobre todo aquellos que pueden ofrecer soluciones completas a los problemas de salud diagnosticados.

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La característica principal de este proyecto es la creación de contenidos. Al tratarse de dos buyer persona claramente definidos en el sector veterinario, la temática que se ofrece en el blog es sobre veterinaria, por lo que se busca ofrecer contenidos técnicos muy específicos que puedan servir de consulta, apoyo y formación como activo de captación.

¿Cómo se lleva a cabo la creación de contenidos especializados?

Desde el principio, y siguiendo el ejemplo de Affinity, la firma optó por trabajar con una agencia especializada en contenidos relacionados con la salud para la creación de los contenidos del blog y ofertas descargables.

Dado el público al que van dirigidos y la temática, era imprescindible que los contenidos del blog fueran de una alta exigencia técnica y de calidad. Aún utilizando una agencia externa, desarrollar este tipo de contenidos especializados de alto nivel implica una gestión más compleja y un mayor tiempo de creación y revisión, por lo que la anticipación es un factor clave.

Otra opción puede ser que la propia empresa asuma la creación de estos contenidos, ya que conoce a la perfección su sector y buyer persona. En cualquier caso, para la creación de estos contenidos de calidad y tecnicidad tan valiosos, una agencia de contenidos es una buena alternativa a la falta de tiempo o recursos, siempre y cuando se establezca un flujo de trabajo, una comunicación directa y fluida y una alta implicación de todos los actores que participan en su ejecución.

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¿Cómo gestionar la creación de estos contenidos?

Para gestionar los contenidos especializados, disponer de una buena organización, tener un flujo de trabajo definido y, sobre todo, anticipación, son aspectos fundamentales. En el caso de Affinity entran en juego varios perfiles con un papel importante:

  • Agencia de creación de contenidos. Cuenta con un equipo especializado en la creación de contenidos del sector de la salud veterinaria. Se encarga de la selección de temas para los artículos del blog y descargables, y de su creación y redacción. También contribuyen a la correcta relación de todos los materiales.

  • Cliente/Affinity. Tiene un papel muy importante en todo el proceso, ya que desde Affinity revisan la selección de keywords planteadas por el equipo de InboundCycle, verifican las temáticas propuestas por la agencia de contenidos y se encargan de comprobar también todos los posts y materiales para que puedan ser publicados.

  • InboundCycle. Encargados de la gestión y coordinación de todos los equipos, y de la constante optimización de los contenidos publicados.

  • Optimizador. Es el responsable de la optimización de los artículos del blog. Su rol es más limitado que en proyectos más convencionales, ya que al ser temáticas técnicas y complejas, el encargado de la relación de contenidos es la propia agencia de creación de contenidos.

  • Traductor. Empresas como Affinity cuenta con proyectos en varios idiomas, por lo que será necesaria la intervención de agencias de traducción para traducir el contenido base creado desde la agencia de creación de contenidos.

Flujo de trabajo

Para la correcta publicación de los contenidos se ha establecido un flujo de trabajo basado en la experiencia, centrado en el valor de cada una de sus fases y actores.

Creación contenidos Flujo de trabajo

  • Planteamiento: fase de búsqueda de keywords o temáticas interesantes para el buyer persona y así poder plantear artículos y materiales descargables. En base a los artículos más leídos o mejor optimizados, se plantean los nuevos materiales pensados para su descarga.

  • Revisión 1: fase de revisión del planteamiento por parte del cliente.

  • Creación: fase de creación de contenidos.

  • Revisión 2: fase de revisión de los contenidos creados por parte del equipo de redacción. Esta revisión también se lleva a cabo por parte del equipo de Affinity.

  • Optimización: fase de optimización de los contenidos por parte del equipo de ICC o de optimizadores.

  • Publicación: publicación de los contenidos.

Por último, la optimización y publicación de los contenidos es una tarea recurrente de InboundCycle, por lo tanto, se va repitiendo en el tiempo.

La clave para que este flujo de trabajo evolucione correctamente es que los actores que lo configuran formen un equipo conjunto, que avanza al unísono hacia la consecución de los objetivos del proyecto. ¡Tenlo presente!

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Organización

Para organizar correctamente todo el material y las diferentes intervenciones del equipo, utilizamos un Excel a modo de worksheet. En él listamos todos los posts a trabajar en un semestre con la información relacionada necesaria para todo el equipo: imágenes, textos, keyword principal, temática, casillas de validaciones para los diferentes estados de los materiales, etc.

Este documento de trabajo nos permite llevar la día la creación de contenidos y, a su vez, poder visualizar fácilmente el estado del flujo de trabajo. Es un documento compartido con los diferentes componentes que participan en la creación de contenidos.

Ejemplo Worskheet_2

La comunicación es un pilar importante en la organización y evaluación del trabajo. Se ha establecido una reunión mensual y llamadas de control (cuando son necesarias) para valorar el contenido publicado y sus resultados, el flujo de trabajo y la misma comunicación entre equipos.

Problemáticas y cómo resolverlas

Uno de los retos que se nos ha planteado durante la gestión y publicación de los contenidos especializados en el proyecto de Affinity ha sido su correcta optimización, especialmente el enlazado interno del blog.

Por su tecnicidad es especialmente difícil enlazar los contenidos del blog entre sí y aportar un valor añadido al lector, ya que se trata de contenidos dirigidos a un público veterinario.

Por este motivo, el enlazado de artículos se hace desde la agencia de creación de contenidos. Además, en las reuniones mensuales, y en otras ocasiones, se aprovecha para dar pinceladas de formación al equipo gestor de InboundCycle y así poder enlazar y optimizar los contenidos de forma autónoma.

Trabajar en la creación de contenidos especializados para desarrollar estrategias de inbound marketing se convierte en la mejor opción para captar leads y nuevos clientes. Por ello, trabajar con expertos en la materia, tanto por parte del cliente como redactores expertos o una agencia de contenidos, de forma bien organizada, con una buena planificación y un flujo de trabajo adecuado será fundamental para la correcta implementación del proyecto.

Tal como hemos visto en el caso de Affinity, uno de los clientes de InboundCycle, desde 2016 se han conseguido resultados realmente prometedores gracias a esta estrategia de contenidos que forma parte de una estrategia global de inbound:

  • Actualmente, un 94% del tráfico total que recibe el blog procede del canal orgánico. 
  • En lo que respecta a las cifras totales del proyecto, un 87% del total del tráfico captado procede del canal orgánico. 
  • Ha superado los 4 millones de visitas. 
  • Cuenta con más de 4.000 suscriptores. 

Si quieres conocer más detalles de los resultados que ha obtenido Affinity gracias al inbound marketing, te recomiendo que eches un vistazo al caso de éxito completo en este enlace. Y tú, ¿cómo gestionas el contenido del blog de tu empresa? ¡Cuéntamelo en los comentarios!

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