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Creación de contenido y atracción de tráfico en el sector educativo

El inbound marketing es una metodología de marketing digital que se apoya en el concepto de customer journey, un proceso que engloba el camino que recorre una persona que no conoce nuestro producto o servicio hasta que pasa a ser cliente. Y está dividido en 3 fases: awareness, consideration y decision.

Durante este proceso, debemos acompañar y resolver todas las dudas que tenga el lead a través de contenido. En este artículo me voy a centrar en la primera fase del customer journey, la fase de awareness y, en especial, en la atracción de tráfico en el sector educativo. ¿Me acompañas?

Importancia de la atracción de tráfico en el sector educativo

El sector educativo muestra unas características que lo hacen especialmente propicio para el uso y creación de contenido en su estrategia de marketing. De estas características destacan especialmente dos:

  • En cualquier ámbito del sector educativo, la toma de decisión en el proceso de compra es larga y, normalmente, el prospecto quiere informarse mucho antes de decidir la compra. Ya sea una escuela o una universidad, la institución deberá destacarse dentro del mercado, y los contenidos son una herramienta potentísima en el mundo online.
  • Una de las mejores maneras de demostrar la calidad de un centro educativo es a través de la creación de contenido y su presentación online. Es decir, un centro educativo que comparta contenido educativo de calidad en sus canales online tendrá muchas más posibilidades de posicionarse por delante de la competencia y ser mejor considerado por los prospectos.

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Tipos de audiencias en el sector educativo

El sector de la enseñanza varía mucho dependiendo del tipo de institución. En general, podemos destacar 3 tipos distintos de centro:

  • Escuelas e institutos
  • Universidades y escuelas de negocio
  • Academias

Dependiendo de qué tipo de institución educativa seas, tendrás que identificar un tipo distinto de buyer persona, un arquetipo de tu cliente modelo, una forma de entender y visualizar tu cliente ideal, para ponerte en su posición en el momento de crear la estrategia de contenidos. Te recomiendo la herramienta de HubSpot para crear tus propios buyer personas. ¿Qué te parece?

buyer persona negativo

Así, podemos destacar características generales de los buyer persona de cada tipo de institución:  

  • Escuelas e institutos: padres preocupados por la educación de sus hijos. La característica principal de este tipo de buyer persona es que el tiempo de vida de estos clientes es muy elevado, ya que mayoritariamente no suelen cambiar de escuela y pasan toda la educación obligatoria en la misma.
  • Universidades y escuelas de negocios: puede existir diferentes tipos de buyer persona, dependiendo si quieren estudiar grado o máster. Generalmente, los estudiantes de grado tienen un nivel educativo menor y buscan formarse en un campo en el que todavía no son expertos, mientras que los de máster tienen un nivel educativo superior, ya tienen experiencia o formación en el campo y buscan especializarse. Otra diferencia es que un potencial cliente de grado busca hacer una inversión de 4 años, mientras que uno de máster busca una inversión económica más alta para tan solo un año.
  • Academias: el buyer persona de este tipo de institución educativa es muy amplio, por lo que no podemos generalizar en las características del buyer persona de este tipo de centros.

Una vez hemos visto las características generales, deberás profundizar en los pains y drivers específicos de tu buyer persona para poder generar atracción de tráfico interesante según el tipo de institución y así crear una base de datos de calidad. ¡Vamos allá!

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Cómo enfocar y crear el contenido

Una vez tengamos bien identificado a nuestro cliente potencial, podremos enfocar el contenido específicamente hacia ellos y el momento del ciclo de compra en el que se encuentran.

Además, en el sector de educativo, la toma de decisión es especialmente larga. Por ejemplo, en universidades hay un promedio de 6 meses en la decisión de un máster y un año en la decisión de grados.

Así que, conociendo al buyer persona y su estadio del buyer's journey, deberemos definir en qué canales queremos estar presentes:  

  • Blog: permite resolver las dudas de millones de usuarios que buscan en Google y posibilita la creación de comunidad si tenemos una buena calidad y frecuencia de publicación.
  • Vídeos: son el contenido de moda. Aunque su consumo aumenta año tras año, todavía pocas empresa se están esforzando en publicar contenido en video de calidad.
  • Podcast: igual que el blog, permite crear comunidad. Su presencia está en alza y plataformas como Spotify apuestan por él.
  • Webinar: proviene de "web" y "seminar". Es un taller o conferencia online que funciona de forma muy eficiente para demostrar el valor educativo de una institución.

Habiendo identificado al cliente potencial y definido los canales, mi recomendación es crear un mapa de contenidos, pues te ayudará a encontrar los temas adecuados para la fase del proceso de compra en la que se encuentra cada usuario.

Un ejemplo para crear un mapa de contenidos es diseñar una tabla que incluya a tu buyer persona, las fases de proceso de compra y varias propuestas de contenidos para cada fase. De esta manera, obtendrás una imagen más esquemática de lo que necesita el buyer persona en cada momento y podrás desarrollar tus decisiones en la creación de contenidos para aportar un valor mayor. ¡Prueba a hacer uno!

Comenzar a crear mi mapa de contenidos

¿Qué más aporta el inbound marketing en sector educativo?

Desde InboundCycle, cada año elaboramos un Estudio del Inbound Marketing. Y en la edición de 2018 hemos contado con los resultados de más de 50 empresas reales que han decidido apostar por el inbound marketing.

En este estudio abordamos los 6 activos del marketing digital:

  • Canal de captación de registros
  • Base de datos
  • Alcance
  • Contenido
  • Branding
  • Marketing automation

Uno de los sectores que analiza el Estudio de Inbound Marketing es el sector educativo. A partir de los datos de 4 proyectos B2C del sector educativo, hemos podido analizar la captación mensual de tráfico durante los primeros 20 meses de proyecto:

atraccion de trafico y creacion de contenido

Durante los 4 primeros semestres, estos proyectos han conseguido multiplicar el tráfico por 3,06 del primer al segundo semestre, multiplicarlo por 3 del segundo al tercer semestre y multiplicarlo por 2,3 del tercer semestre al cuarto. Lo podemos ver en el siguiente gráfico:

estudio inbound marketing sector educativo

Otros gráficos del sector educación que podemos encontrar en el estudio son la evolución de la captación de registros y la evolución de la captación de MQL. ¡Vayamos ahora a por un ejemplo que ilustre todo ello!

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Caso de éxito de EAE Business School

Un caso de éxito del inbound marketing y la atracción de tráfico en el sector educativo es el de la EAE Business School, que lleva varios años colaborando con InboundCycle. Te recomiendo descargarte el caso de éxito completo, en el que analizamos los resultados que ha obtenido EAE Business School con la metodología inbound. 

Como comentaba al principio, hemos visto que la atracción de tráfico y la creación de contenidos son estrategias que funcionan especialmente bien en el sector de la educación. Los diferentes buyer persona de las instituciones educativas tienden a buscar mucha información, y el hecho de mostrar contenido de calidad y educativo es un gra modo de diferenciarse.

Pero no sirve de nada crear mucho contenido si no entendemos lo que interesa a nuestra audiencia. Por ese motivo, es muy importante tener claro en qué canales queremos estar y diseñar un mapa de contenidos para crear los contenidos que el buyer persona necesite en el momento y lugar adecuado para él. Lógico, ¿no?

Por último, este artículo está enfocado en la atracción de tráfico y creación de contenido, pero no debemos olvidar que todo este tráfico no tiene valor si no conseguimos convertirlo en registros y hacerlo bajar por el embudo, con el resto de activos que tiene el inbound marketing. ¿Tu empresa pertenece al sector educativo y necesitas más recomendaciones? ¡Cuéntamelo en la sección de comentarios!

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