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Cómo medir el ROI de una campaña de lead nurturing

El lead nurturing es una técnica de automatización de marketing que consiste en el envío de una cadena de emails a un conjunto de usuarios, de manera progresiva y paulatina, con el objeto de que realicen una compra de un producto o contraten un servicio. En definitiva, que se conviertan en usuarios reales.

El gran valor del lead nurturing se encuentra en que permite identificar cuál es el nivel de predisposición de cada uno de los leads, persona que ha facilitado sus datos de contacto a través del formulario de una landing page o página de aterrizaje, de una base de datos.

Un vez conocido cuál es el nivel de madurez de un lead en relación a la compra, el siguiente objetivo es lograr que avance un poco más en el ciclo hasta que, finalmente realice la adquisición. La forma de lograrlo es a través de emails personalizados.

Características, rasgos diferenciales y aplicaciones del lead nurturing

Las principales características de esta técnica, que a la vez la diferencia de otras acciones de marketing como el envío masivo de emails, así como sus principales aplicaciones pueden sintetizarse de las siguiente forma:

  • Envío de emails con valor añadido e información valiosa para el usuario de forma progresiva y personalizada.

  • No debe confundirse con en envío masivo de emails sin tener en cuenta el historial y la etapa de compra del comprador de manera individual.

  • Las principales finalidades del lead nurturing son:

    • Obtener información valiosa del cliente potencial.

    • Acompañar al cliente durante el ciclo de compra y convencerle para que acabe comprando algún producto o servicio.

    • Recuperar clientes.

    • Mantener el producto en la mente del consumidor

    • Encontrar nuevas oportunidades de negocio.

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¿Qué se puede lograr con el lead nurturing?

Se calcula que menos de un 20% de personas que entran en una landing page o web están preparadas o realmente convencidas de realizar la compra. Esto es doblemente negativo para las empresas ya que, por un lado, se pierden ventas y, por otro, se desaprovecha la mayor parte de la inversión realizada en marketing.

Una buena campaña de lead nurturing resulta extraordinariamente positiva para lograr un Retorno de la Inversión (ROI) en marketing favorable por los siguientes motivos:

  • Evita que se pierdan la mayoría de leads y, con ellos, la inversión realizada en su generación.

  • Los ratios de conversión de los leads en el funnel (embudo) de ventas, especialmente en las etapas más cercanas a la compra se incrementan hasta 2x-3x.

  • Al aumentar el ratio, se necesitan menos clientes para satisfacer los objetivos de venta, lo que permite reducir la inversión inicial en campañas de captación de leads.

  • Una vez implementada una estrategia de lead nurturing, las conversiones de leads en ventas efectivas aumentan entre un 10-15% y un 50% dependiendo de si nos encontramos en una fase más o menos madura del proceso de venta.

  • Posibilidad de coordinar y fusionar el lead nurturing con una estrategia de puntuación y clasificación de los clientes potenciales, lead scoring, lo que aumenta considerablemente la rentabilidad y eficiencia de la campaña.  

Métricas para calcular el ROI del lead nurturing

En cualquier acción de marketing es crucial conocer si se está recuperando la inversión realizada. En el caso del lead nurturing, dicha inversión consiste en la implantación de alguna herramienta de automatización, como Marketo o Eloqua. Aunque se trata de un tipo de software bastante asequible e intuitivo, supone un coste en compra de licencias, formación de trabajadores y personalización del producto para integrarlo con el sistema específico de cada empresa.

En todo caso, existen una serie de métricas e indicadores de gran utilidad y fiabilidad para realizar un cálculo detallado y muy aproximado del ROI en lead nurturing.

1) Definición de los distintos estadios o fases

Como etapa previa, antes de empezar con el cálculo cuantitativo de las métricas, se deben definir las distintas fases del ciclo de venta en el que puede encontrarse cada usuario para así poder calcular, posteriormente, la tasa de conversión específica de cada etapa.

Ejemplo:

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 2) Métrica 1: Impacto del lead nurturing en la conversión

Para hacer un cálculo objetivo y fiable se debe utilizar algún tipo de tabla donde apuntar los resultados antes y después de la campaña y de esta forma poder llevar a cabo las comprobaciones pertinentes. Un ejemplo sería:


Antes del lead nurturing


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Después del lead nurturing


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Las filas distinguen los lead nuevos y los que ya existían en nuestra base de datos. En el resto de columnas se apuntan: el número total de leads, conversiones a SQL y ventas efectivas. La comparación de estas cifras antes y después del proceso del lead nurturing nos dará unas cifras de gran valor para poder calcular con detalle el ROI.

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3) Métrica 2: Impacto del lead nurturing en las oportunidades generadas

Un buen método de cálculo de ROI consiste en recopilar datos concretos sobre  tiempos de preparación o maduración de leads hasta la confirmación de venta. Una tabla de este estilo resulta muy práctica:

Antes del lead nurturing

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Después del lead nurturing


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También se puede preparar un tabla con tres columnas: una con los costes totales de una campaña de lead nurturing, otra con el aumento de conversiones logradas, que la mayoría de estudios cifran en un mínimo del 20% y a partir de ahí calcular el ROI con unas simple operación: a los beneficios se le resta el coste de la campaña. El resultado se colocaría en la tercera columna.

Dos cuestiones básicas a tener en cuenta:

  • Con el análisis de las métricas adecuadas se puede calcular con gran precisión el ROI de cualquier campaña de lead nurturing.

  • El verdadero valor lead nurturing se encuentra en que ayuda a rentabilizar los gastos globales en marketing. Algunos expertos consideran que un 50% de las oportunidades de venta provienen de leads antiguos que han pasado por un proceso de lead nurturing.

Si quieres saber más sobre este tema, consulta estos artículos relacionados:

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