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¿Cómo aprovechar de verdad el networking?

Existe una percepción generalizada de que los eventos de networking (seminarios, congresos, simposios, etc.) son muy positivos y que, por lo tanto, es muy importante incluir en la agenda de los profesionales y las empresas la organización y asistencia a este tipo de actos. El problema es que, normalmente, las expectativas de los asistentes en relación a la consecución de clientes suelen estar muy por encima de los logros finalmente conseguidos. Esto conduce al desencanto y la frustración.

Las 3 fases de la captación de clientes

Para comprender cuál es el motivo de los pobres resultados en lo que se refiere a cerrar ventas y conseguir nuevos clientes durante los eventos, debemos recodar las etapas del proceso de compra:

  1. Awareness. El potencial cliente se da cuenta de que tienen un problema o necesidad. Por ejemplo, una persona empieza a percibir que desplazarse en transporte público le resulta lento e incómodo.
  2. Evaluación de necesidades. La persona comienza pensar cómo solucionar su problema, valorando distintas opciones o alternativas al transporte público, por ejemplo: ir en motocicleta o automóvil y qué marca o modelo concreto.
  3. Compra. Si finalmente se decanta por una moto porque considera que es la opción más económica y práctica, la fase final consistiría en acudir a una tienda determinada y adquirirla.

 

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Para poder concretar una venta es necesario que la persona se encuentre en la tercera fase: la de compra. En las etapas anteriores, lo máximo que se puede conseguir es que nos tenga en cuenta en el futuro, cuando haya madurado su decisión de compra. En el caso de que el individuo ni siquiera se encuentre dentro de la fase o ciclo de compra, puesto que no tiene o no es consciente de esa necesidad, la misión es todavía más complicada.


 

Principal problema para conseguir clientes en un acto de networking

El problema es claro y rotundo: en un acto de networking todo el mundo quiere vender sus productos o servicios, pero ninguno de los asistentes se encuentra en la fase de compra.

Para ilustrar esta situación, utilizaré como ejemplo lo que me ocurrió en un evento al que acudí recientemente. Mi idea inicial y motivo principal por el que fui a esa cita era dar a conocer los servicios de la agencia para la que trabajo a una serie de personas (posibles clientes), que por su perfil pensaba que podrían estar interesadas. Desafortunadamente, en cuanto empecé a repartir las tarjetas comerciales enseguida me di cuenta de que todos estaban más interesados en vender sus propios productos o servicios que en escuchar mis propuestas.

En ese mismo evento, por la tarde me empezaron a bombardear con propuestas diversas, en especial una de un bufete de abogados ofreciéndose a ocuparse de la parte jurídica de mi empresa y otra de cristalería, que me ofrecían renovar la oficina.

Pese a que fui muy claro en que, en estos momentos, la empresa para la que trabajaba ya tenía cubierto esas necesidades, posteriormente me llegó una serie de información, vía email, insistiendo en estos y otros servicios.

No hace falta decir que estas acciones comerciales fueron totalmente ineficientes, básicamente porque iban dirigidos a una persona (yo mismo) que no se encontraba en la fase de compra, ni tan siquiera en la de valoración. 

Mi experiencia personal no hace otra cosa que demostrar algo muy obvio: en los eventos de networking comercial todo el mundo acude a vender y nadie comprar. Es un círculo vicioso del que hay que intentar salir.

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¿Cómo solucionarlo?

Si se quiere extraer algo positivo de la asistencia a los eventos de networking es imprescindible conseguir dos objetivos:

  • En primer lugar, captar la atención de los asistentes.
  • Posteriormente, crear una relación para que cuando estén listos para comprar se decanten por nuestra oferta.

Para lograr estas dos metas existe una solución: utilizar una estrategia de Inbound Marketing para captar la atención de estas personas enviándoles contenido de su interés.

Utilicemos los ejemplos anteriores. El bufete de abogados me podría enviar un artículo o post con los principales errores de un director de ventas a la hora de redactar los contratos. Por su parte, una buena estrategia de la cristalera podría ser ofrecer información sobre cómo mejorar el aspecto o decoración, para así dar una buena impresión a los clientes. No cabe duda, de que de esta forma las posibilidades de haberme interesado o, al menos, perdurar en mi memoria habrían aumentado considerablemente.

De esta modo, si en el futuro mi empresa precisa contratar los servicios de un abogado o de cristalería, es muy probable que contara con en ellas, ya que habrían conseguido interesarme con información de valor.

La clave es crear contenido de interés para el perfil de público que nos interesa y aprovecharlo en esta clase de eventos.

 

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Consejos para aprovechar mejor los eventos del networking 

  • Intentar descubrir las necesidades de la persona en ese momento y qué problemas puede resolver con tus servicios e información. De este modo, puedes llegar a construir una relación más de proximidad, con valor añadido, en el corto o medio plazo.
  • Crear contenido interesante a partir de un esquema ya preparado y, en función de las necesidades que perciban o te comente cada profesional, enviarles material interesante con un cierto nivel de personalización.
  • Pedir el email a las personas con el perfil que te interesa para poder enviarles, posteriormente, un contenido más elaborado: eBooks, infografías, white papers. Sería el equivalente a la landing page y el formulario de una estrategia de Inbound Marketing on line.
  • Tener un “pitch” memorizado y luego adaptarlo al cargo y tipo de empresa. No es lo mismo tratar con un CEO que con un comercial, ni el tratamiento debe igual para una empresa de alta tecnológica que para un negocio tradicional.
  • No enviar un email masivo. Resulta mucho más efectivo personalizar los correos en función de las necesidades individuales. Aunque esta estrategia requiere más trabajo y recursos, el retorno positivo que se obtiene compensa la inversión. Un recurso muy sencillo y efectivo es apuntar información relevante en la misma tarjeta que nos entregue el contacto. 
  • Personar aún más las comunicaciones utilizando información de las redes sociales. Si se utilizan aplicaciones como Evernote se simplifica el trabajo, ya que se puede escanear la tarjeta con el smartphone y añadirla a Linkedin de forma automática al instante.

 


 

En definitiva, a la hora de acercarnos a un cliente en un acto de networking no se debe cometer el error de ser demasiado directo y repetir los mismos argumentos comerciales de forma estandarizada. Se debe analizar cada caso y tratar de incidir en las necesidades de cada cual.

 

¿Qué opináis vosotros? Os animamos a proponer más ideas sobre cómo aprovechar mejor los eventos de networking a través de vuestros comentarios.

 

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