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Chris LoDolce de HubSpot Academy en #INLeaders19

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“¿Quién ha recibido formación online en los últimos 12 meses?”. Esta cuestión era la primera que Chris LoDolce dirigía a la audiencia al inicio de su charla en el evento de Inbound Leaders.

¿Y qué crees que pasó? ¿Hubieras levantado la mano? Sí, eso hicieron todos los asistentes. Tal y como él mismo calificaba al finalizar su ponencia, “un indicativo de personas apasionadas, curiosas y motivadas, ilusionadas por cambiar el mundo y hacer negocios mejor”.

En su charla quiso compartir la historia de la HubSpot Academy y explicar por qué les llevó siete años llegar donde se encuentran hoy día. Su meta era lograr que la gente entendiese el proceso y pudiera completarlo en la mitad de tiempo, al evitar el ensayo-error que tantos meses les tomó a ellos.

A lo largo de la charla, LoDolce también explicó cómo usar el inbound marketing en el marco del concepto del flywheel y la teoría de la fuerza y la fricción para hacer crecer un negocio mucho más rápidamente.

De sus palabras se recogen consejos clave para generar confianza y entregar valor, o, lo que es lo mismo, el punto de partida para construir relaciones satisfactorias y a largo plazo con los clientes. Un objetivo alcanzable que da inicio al tomar la decisión de construir contenidos educativos para el negocio.

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Cómo la HubSpot Academy ha hecho la educación que ayuda a nuestro negocio a crecer

Chris LoDolce, director de HubSpot Academy, se remonta a 2012 en su charla. La Academia surgió para ayudar a las empresas a conocer el inbound marketing. Desde allí se les explicaba la metodología y los procesos de conversión de leads. En un primer momento eso era todo, aunque hoy las cosas han cambiado.

Es consciente de que, en siete años, han aprendido muchas lecciones que pueden ayudar a otros hacer crecer su negocio en tres años, sin cometer los mismos errores.

¿Qué define a la HubSpot Academy?

El propósito de la HubSpot Academy es formar e inspirar a personas para transformar juntos la manera de hacer negocios en todo el mundo. Como explica LoDolce, es muy importante asegurarse de tener un propósito fuerte cuando se es formador. Tenerlo facilita mantener el foco y, en este caso, la educación no solo sirve para crear valor, sino también para obtener mejores resultados de negocio.

Los principios de HubSpot Academy son:

  1. Ejecutar con excelencia.
  2. Educar con pasión.
  3. Crear experiencias formativas consistentes.
  4. Buscar nuevas formas de establecer colaboraciones.
  5. Entregar un servicio orientado a la excelencia.
  6. Apostar por el aprendizaje continuo.
  7. No conformarse nunca.
  8. Seguir siendo distintos.

La misión de HubSpot Academy es convertirse en el destino preferido por quienes desean aprender cómo poner en marcha y hacer crecer un negocio.

En realidad, la misión, visión y valores de la HubSpot Academy han evolucionado desde el año 2012, cuando apareció. Entonces se ofertaban cursos online en vivo, tres sesiones de una hora por semana; hoy es capaz de empoderar a su red para crear más contenido educativo y ofrecerlo de la mano de multitud de formadores.

El cambio respondió a la necesidad. Sus alumnos querían aprender la metodología inbound, y eso les decidió a abrirse al mundo. En ese momento eran veinte personas en la academia y se preguntaban cómo educar a todos los que llegaban interesándose por lo que ofrecían. Los números no cuadraban y se dieron cuenta de que la solución estaba al otro lado de las cuatro paredes del edificio donde tenían su sede. Por eso asumieron el reto de dejar que la educación no solo se crease internamente.

La apuesta mereció la pena y, en la actualidad, ofrecen una variedad de contenido educativo e inspirador, gratis al 100 %, que se pone al servicio de la misión.

La pregunta que surge es: “¿Cómo una empresa puede justificar el desarrollo, la distribución y certificación de profesionales por todo el mundo de manera gratuita?”. La respuesta a esta cuestión tiene que ver con el hecho de que la formación es una de las vías de más impacto para lograr atraer prospectos, reforzar el compromiso con los leads y crear engagement y satisfacer a los clientes.

¡Es una de las formas más puras de inbound marketing!

Metodología inbound, flywheel y formación

La metodología inbound es una forma de atraer, comprometer y satisfacer a las personas para hacer crecer un negocio que provea valor y genere confianza. A medida que se van produciendo cambios en la tecnología, el inbound guía a las empresas para que puedan hacer negocios de forma más humana, ayudando a otros en el camino.

Hay que tener en cuenta que atraer a los clientes no es el rol del equipo de marketing únicamente. Y esto es un malentendido muy frecuente. Lo mismo pasa con las ventas. Cerrar un acuerdo comercial o lograr el compromiso de un lead no es una responsabilidad que atañe solo al equipo comercial. Todos están implicados. Igual que sucede con la satisfacción del cliente, que no depende en exclusiva del servicio postventa.

Toda la organización tiene que apoyar el trabajo de otros poniendo el foco en el cliente y orientando sus esfuerzos hacia su satisfacción. Y hay que recordar que el cliente es un usuario, un alumno, alguien que quiere aprender algo.

El impulsor principal del crecimiento de una PYME es el boca a boca porque, en la práctica, los mejores representantes comerciales y de marketing de la empresa son tus clientes. Teniendo esto en cuenta, es lógico pensar que, si les empoderas para asumir ese rol de “marketers”, pueden llegar a ser mucho mejores de lo que nunca podríais los empleados o gerentes del negocio. Basta con pensar en los foros online. Mucha gente lanza preguntas de todo tipo y los que están allí para responderlas son los clientes.

Por eso, cuando se aplica la metodología inbound se está logrando unificar el negocio para empoderarles. Y, desde ese momento, estarán mejor preparados que nunca para ayudar a la empresa, atraer, fomentar el engagement y promover la satisfacción de otros clientes.

Aquí es donde entra en juego la idea del flywheel. Porque en la práctica no parece tan evidente hallar el modo de poner el foco en los clientes y empoderarles. ¿Cómo crear “momentum” aplicando fuerza? ¿Cuáles son las áreas de fricción que reducen nuestra capacidad para empoderar a los clientes para ser nuestros mejores representantes? ¿Qué está creando fricción en nuestras empresas hoy? ¿Qué hace que nuestros clientes no sean nuestros mejores representantes hoy día?

Cuando cambias tu perspectiva y empiezas a pensar en fuerza y fricción, hay un par de cosas que te tienes que preguntar. Un buen ejemplo de fricción son las políticas de cancelación. ¿Quién no se ha olvidado de cancelar un software y al ir a hacerlo le han obligado a abonar por un periodo extra de 30 o 45 días o asumir una suscripción de un año entero más?

Igual no cancelas porque no estás satisfecho con el software, sino porque tu empresa necesita reducir costes. Hay más posibilidades de que vuelvas a contratarlo si te lo ponen fácil para irte y no presentan fricciones (problemas) a la hora de cancelar la subscripción.

En lo que respecta a la fuerza y la fricción, se podría decir que:

  1. Los clientes están en el centro del modelo flywheel.
  2. La forma en que los negocios tratan a sus clientes tiene un gran impacto en su capacidad futura de atraer, comprometer y satisfacer a nuevos clientes.
  3. Las empresas pueden acelerar su flywheel aplicando la fuerza en áreas de impacto y reduciendo la fricción que afecta a sus clientes.

¿Pero cómo aplicar fuerza? ¿Cómo puede la formación aumentar la potencia del flywheel?

  • Atracción. Lo primero es pensar en el expertise. ¿Cómo capturar ese conocimiento colectivo y transformarlo en oportunidades educativas? Por ejemplo, si nos fijamos en lo que hace la HubSpot Academy, cuando alguien hace una búsqueda en Google acerca de cursos o certificaciones se fija en los primeros resultados. ¿Y cómo llegar ahí arriba? Creando más artículos, más materiales y contenido de calidad. Es una cuestión de SEO. De forma complementaria, se pueden usar canales de comunicación social para promocionar y compartir esos contenidos.
  • Compromiso. Consiste en crear relaciones a largo plazo a cambio de entregar insights y soluciones que se alineen con sus baches y metas. Se puede usar la formación para el prospecting. En base a las métricas que usamos en HubSpot hemos podido comprobar que quienes muestran un mayor compromiso con la formación suelen presentar ciclos de compra más cortos. Es porque ya entienden los conceptos y el trabajo del equipo comercial de mostrar cómo puede la empresa ayudar a solucionar un problema que ya está muy avanzado, gracias al interés del propio cliente, que ha ido consumiendo material educativo. Además, suele tratarse de perfiles que gastan más que el cliente promedio, hasta un 30 % más en el caso de HubSpot. Por último, es importante destacar que su ratio de cancelación es mínima, puesto que ya saben lo que contratan, lo que puede esperar de lo que van a recibir.
  • Satisfacción. Para lograrla hay que ser capaz de entregar una experiencia excepcional que aporte valor real al cliente, empoderándole para alcanzar sus metas y convertirse en embajador del negocio. Hay que invertir dinero en conseguir los mejores marketers. No vale con cerrar la venta, hay que educar a los clientes y así su network ve cómo aprenden, sienten curiosidad por lo que comparten y puede que eso les motive a interesarse más y dar un paso adelante en su ciclo de compra. Al fin y al cabo, es lo que debemos pensar: ¿cómo entregar valor y crear confianza a través de la educación?

Cómo crear formación para tu negocio

Lo primero que hace falta saber para conseguir generar contenido formativo es que no es lo mismo educación que información, y es preciso entender la diferencia.

  • Educación: ayuda a una persona a desarrollar una habilidad y ejecutarla sin ayuda de terceros, y hace posible que se aplique el conocimiento adquirido a una variedad de tópicos y escenarios.
  • Información: facilita que la persona responda a las cuestiones que se plantean y minimice la incertidumbre.

Por eso hay que poner el foco en la educación, para que las personas puedan tomar acción y resolver autónomamente, generarles confianza.

Pero para que la educación sea efectiva debe darse en el contexto adecuado. Esto puede ser bien en el marco de una metodología, bien a través de una experiencia de aprendizaje consistente o ambas.

La metodología, tal y como la define el Project Management Institute, “es un sistema de prácticas, técnicas, procedimientos y reglas que emplean quienes trabajan en una disciplina”. Kanban, SCRUM, Six Sigma son algunos ejemplos.

Crear una experiencia consistente implica partir de tener claro el porqué de la educación, qué se espera del alumno: cómo plantearla, el enfoque o mejores prácticas que se aplicarán para alcanzar objetivos; y en qué consistirá, qué pasos hay que dar para completar la educación.

La creación del primer activo educacional se apoya en el marco ADDIE (Análisis - Diseño Desarrollo - Implementación - Evaluación), empleado por profesionales de la educación para el desarrollo de programas formativos enfocados en objetivos de aprendizaje concretos. Así:

  1. Análisis. El proceso comienza por la identificación de un área en la que pueda aplicarse la fuerza o reducir la fricción en el flywheel del negocio. Después habrá que determinar cómo la educación puede ayudar a ese propósito. Para ello, será preciso investigar a la audiencia (learner personas) que necesita ser educada. Para completar esta etapa es preciso decidir cómo se ofrecerá la formación (si será en persona, live training u otras opciones, teniendo en cuenta que, cuanto más simple sea, mejor); y seleccionar a un empleado apasionado y empático para crearla (no es necesario contratar a personal externo).
  2. Diseño. Esta etapa empieza con la identificación de los objetivos y metas del aprendizaje, y continúa con la elección de una metodología que permita avanzar respondiendo a las preguntas acerca del “por qué, cómo y qué”. Por último, es recomendable encontrar a un pequeño grupo dispuesto a recibir la formación, para testear si cumple con las expectativas. Es importante atender a su feedback y aplicarlo, haciendo los ajustes que se consideren necesarios.
  3. Desarrollo. El primer paso es crear los materiales y los métodos de evaluación, y determinar los mecanismos de retroalimentación. A partir de ahí se puede pasar a revisar el proceso con los grupos de interés antes de hacer una prueba piloto con un grupo reducido de alumnos.
  4. Implementación. Es hora de informar acerca de la educación disponible, invitar a la gente a participar y poner en marcha el programa educativo, llevando a cabo también las evaluaciones y recoger el feedback de los participantes para saber dónde se quedaron atascados, qué partes les resultaron más confusas, qué les interesó más, etc. Es la retroalimentación la que cierra el círculo y nos ayuda a mejorar.
  5. Evaluación. Al revisar las evaluaciones y el feedback recibido hay que tomarse el tiempo necesario para evaluar si se han alcanzado las metas planteadas. Y a partir de las conclusiones extraídas habría que dar inicio al proceso ADDIE de nuevo.

Cada vez más gente consume educación online. No dejamos de aprender y todos lo hacemos de formas diferentes. Algunos usan HubSpot Academy.

Como nos recuerda LoDolce citando a Brian Tracy, “la parte más dura de cualquier tarea es empezar”, así que asegúrate de tener claro en qué dirección quieres dar esos primeros pasos que llevarán a tu negocio a crecer más rápidamente.

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