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Técnicas de venta: Cómo usar el ciclo de compra a tu favor

Aunque ambos conceptos tienden a utilizarse indistintamente, lo cierto es que es un error confundir el ciclo de venta con el ciclo de compra, ya que responden a aspectos diferentes. De hecho, mientras que el primero se focaliza en las acciones que lleva a cabo la empresa para captar nuevos clientes —llamando su atención, despertando su interés, animándoles a adoptar una decisión de compra y, por último, convenciéndoles para adquirir un producto o servicio—, el segundo se centra en el usuario. En este caso, también hay que referirse a cuatro etapas que no necesariamente coinciden con las anteriores: la atención sobre un problema o necesidad, la investigación para encontrar una solución al mismo, la decisión de compra y, finalmente, la adquisición del producto.

De todos modos, antes de la irrupción de Internet, el ciclo de venta y de compra se desarrollaban prácticamente en paralelo. Esto era así porque, al no poder acceder a otras fuentes de información, el usuario se dirigía a la empresa cuando se percataba de que tenía que solucionar un problema, ya fuera visitando una tienda o llamando al teléfono de atención al cliente, sin investigar previamente por su cuenta. Sin embargo, la Red de redes ha transformado radicalmente este escenario: ahora, cuando un consumidor potencial se dirige a la empresa, ya ha realizado por sí solo todo el proceso de búsqueda de información sobre los productos o servicios que le interesan. Una realidad que, a la postre, también ha afectado a la duración de los ciclos de compra y de venta. Así, mientras que el primero se ha dilatado, el segundo se ha acortado, puesto que este último arranca en el momento en el que el cliente potencial acude a la empresa.

tecnicas de venta y ciclo de compra

Gracias a Internet, cuando el usuario interactúa por vez primera con la compañía, está mejor informado que años atrás. Asimismo, este primer contacto se produce mucho más tarde, cuando el consumidor prácticamente ha completado todo el proceso de compra y está muy próximo al momento de adquirir el producto que necesita. Esto condicionará las estrategias de los responsables de marketing, que deberán poner toda la carne en el asador a partir del momento en el que el cliente ya conoce los beneficios del producto. Por último, no hay que perder de vista que las estrategias de marketing online contribuyen a reducir la pérdida de personas interesadas durante el proceso de compra (o ratio de caída). Del mismo modo, es cierto que ahora son menos las personas que llegan a la transacción final, pero quienes lo hacen están mucho más convencidas de querer adquirir el producto en cuestión.

En cualquier caso, tampoco hay que olvidar que la duración del proceso de venta tiene un claro efecto sobre la cuenta de resultados de la empresa. Por ejemplo, si un comercial invierte dos semanas en cerrar una venta y otro sólo una, el primero estará consumiendo el doble de recursos. De ahí que sea muy importante que la empresa monitorice el tiempo que transcurre entre la primera interacción con el cliente y la compra, midiendo también cuándo duran cada una de las fases del ciclo de venta. A partir de ahí, la compañía deberá centrar sus esfuerzos en reducir el tiempo que invierte en cerrar una venta, ya que eso le ayudará a incrementar sus beneficios.

Mejora las técnicas de venta con el Inbound Marketing

Para mejorar las técnicas de venta, se aconseja a las empresas diseñar buenos argumentarios de venta, evaluando cuáles son los que mejor funcionan, y controlar la efectividad de cada uno de los comerciales que hay contratados. A su vez, es recomendable trabajar para que sea el cliente quien se dirija a la compañía de manera voluntaria. Si eso no es posible, conviene retrasar al máximo el momento de contactar con él, ya que así éste estará más cerca del instante de adquirir un producto o servicio. Llegados a este punto, el inbound marketing puede convertirse en un buen aliado, ya que ofrece técnicas que permiten detectar oportunidades (es decir, clientes potenciales) en las primeras fases del proceso de compra, adoptar un sistema de scoring (que ayuda a puntuar los contactos en función de si están más próximos o más alejados del momento de la transacción) y acompañar a los usuarios hasta el momento de la compra (por ejemplo, mediante acciones informativas como el lead nurturing, basadas en el envío automatizado de e-mails).

Si se quiere que estas acciones sean efectivas, es indispensable que los departamentos de marketing (centrado en el ciclo de compra) y venta estén bien coordinados y haya una comunicación fluida entre ambos, ya que éste último tendrá que trabajar con los contactos (también llamados leads) que le facilitará el primero, sin perder de vista las indicaciones y la información sobre el ciclo de compra que le pueda proporcionar. Una herramienta indispensable para conseguirlo es el service level agreement, un documento en el que se establecen cuáles son las métricas de monitorización que debe adoptar el departamento de marketing. Por su parte, los vendedores también deben comprometerse a trabajar con la información recibida en el menor tiempo posible, para evitar que el interés del cliente potencial se disipe.

El ciclo de Compra y el ciclo de Venta: aprende cómo pueden ayudarse mutuamente

Por último, otro aspecto que no hay que obviar es, en el supuesto de que la transacción tenga que formalizarse online, el funcionamiento de las plataformas de e-commerce. Muchas veces, aunque el consumidor potencial entra en ellas con la intención de hacer la compra, acaba abandonando el proceso sin realizar el pago debido a una mala experiencia de usuario. Cuando esto sucede, las causas que le han empujado a tomar esta decisión pueden ser múltiples: desde errores técnicos (por ejemplo, fallos del servidor o enlaces que no funcionan) a factores emocionales por parte del posible comprador (por ejemplo, la necesidad de completar formularios demasiado extensos, un tiempo de espera excesivo entre clics o la inclusión de instrucciones poco claras).

Para minimizar el número de abandonos por parte de las personas que inician una transacción online —lo que equivale a incrementar las ratios de conversión a venta—, es necesario que la empresa evalúe los aspectos cualitativos de la web (por ejemplo, si el diseño resulta del agrado del usuario), que mida las estadísticas del site (como los lugares en los que más se interrumpe el proceso), tipificar los errores, las acciones llevadas a cabo y las interacciones (avisos automáticos ante un error del usuario), tener en cuenta el feed-back negativo que recibe de los consumidores, conocer las dificultades que entraña el proceso de venta online —y tratar de paliarlas— y, en el caso de una incidencia, dar una respuesta inmediata y satisfactoria a los usuarios. Y si es posible, de manera proactiva, procurando contactar con el cliente antes de que sea él quien lo haga para transmitir una queja.

By Pau Valdés

Crédito imagen: eJosue15hotmail.com

 

guia ciclo venta vs ciclo compra

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