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Historia de los motores de búsqueda (II)

En el primer post de esta serie, dedicada a la evolución de los buscadores en Internet desde su nacimiento hasta nuestros días, hicimos referencia a los primeros motores de búsqueda que aparecieron en el mercado, como Yahoo! Excite, Altavista, Hispavista o Lycos. Aunque con ligeras diferencias, todos ellos compartían el mismo criterio a la hora de ordenar las páginas web en sus resultados, ya que priorizaban aquellas que condensaban un mayor número de palabras clave.

Sin embargo, esta norma no escrita se iría al traste a partir de 1998 con la irrupción de Google, una empresa con un nombre enigmático y hasta entonces desconocida que llegó para cambiar para siempre las reglas del juego, rescribiendo lo que hasta la fecha había sido la Biblia de las agencias de SEO. Precisamente, éste será el tema que abordaremos en el artículo de hoy, y en el que analizaremos la transformación de Google desde sus primeros años hasta el 2010.

Por descontado, es evidente que el gigante estadounidense consiguió revolucionar el sector, desarrollando una fórmula que aportaba nuevos criterios a la hora de definir cuáles eran los mejores contenidos para los usuarios, tomando siempre como referencia las palabras clave que éstos introducían en su búsqueda.

Hasta entonces, todos los buscadores habían utilizado el criterio contextual: cuantas más veces figuraba una determinada palabra en una web, mejor era la posición que ocuparía en los resultados de búsqueda. No obstante, esta mecánica provocaba muchas distorsiones, ya que las empresas que conseguían situar sus sites en lo más alto no necesariamente eran las más importantes o relevantes. Y del mismo modo, también era frecuente ver a un buen número de compañías modestas ocupando el top 10.

Ante este escenario, Google buscó una solución para que aquellas empresas que eran realmente importantes en el mundo real también lo fueran en Internet. Surgía así el criterio de relevancia o autoridad. Y lo que es más importante: llegaba para quedarse.

La Universidad como inspiración

Sin duda, este hito fue un logro personal de los fundadores de Google, que se inspiraron en un sistema ya existente: el Science Citation Index (SCI), un modelo utilizado por la Universidad de Stanford para confeccionar un ranking de científicos a nivel mundial, y que sirve para determinar quiénes son los investigadores más relevantes en ese momento.

isci schema

A la hora de elaborar esta clasificación, lo único que este índice tiene en cuenta son las publicaciones académicas que sacan a la luz los científicos, y en las que aparecen citados otros expertos. De este modo, se crea un sistema de votos —contabilizándose cada vez que un especialista es mencionado—, que permite conocer cuáles son los expertos más citados por sus colegas.

Google funciona de una forma análoga al SCI, ya que tiene en cuenta las webs que aparecen mencionadas en otros sites mediante enlaces, como si se tratara de citaciones académicas. La solución no podría ser más acertada, ya que de forma natural las empresas que más aparecen en otras webs acostumbran a ser las más relevantes.

Éste sería el caso de una universidad: aunque ésta no llevara a cabo ninguna estrategia de SEO, sólo por el hecho de ser una institución académica de prestigio aparecerá mencionada en Internet frecuentemente, ya sea por parte de sus profesores, de sus estudiantes, de sus proveedores, de revistas científicas… Por lo tanto, se puede afirmar que existe una correlación entre la importancia real de la universidad y su presencia online.

Así, partiendo de esta premisa, Google consiguió romper esquemas con un algoritmo adaptado a Internet que permitía replicar este modelo y obtener un ranking más fiable de todas las páginas web. Tal fue su éxito que, hoy por hoy, el criterio de relevancia sigue siendo uno de los más destacados para los motores de búsqueda.

La gran aportación de Google: el Page Rank

A nadie se le escapa que la aparición de Google marcó un antes y un después en el mercado de los motores de búsqueda. Sin embargo, una de sus principales innovaciones aún sigue pasando desapercibida para el gran público: el Page Rank.

En contra de lo que pudiera parecer a simple vista, el término page no tiene nada que ver con las páginas web, sino con Larry Page (1973), uno de los jóvenes fundadores de Google. Registrado y patentado en enero de 1999, este indicador fue utilizado para elaborar un ranking de relevancia de las diversas páginas web, lo que permitió al gigante californiano ganar la partida a sus competidores.

A pesar de que no tardarían en aparecer otras empresas con propuestas parecidas bajo el brazo, ninguna pudo hacerle sombra ni en los recursos disponibles ni en la capacidad de cálculo.

Si bien el Page Rank responde a un complicado algoritmo, su mecánica es sencilla, ya que otorga una puntuación del 0 a 10 a cualquier página de Internet en función de su relevancia.

Tomando como base el SCI, Page sólo tuvo que extrapolarlo a la dinámica de las páginas web, ya que los enlaces a otras webs que incluyen los diversos sites sirven para generar una especie de sistema de votos, en el que cada uno de ellos equivaldría a aparecer citado en una web. Al final, la relevancia de una empresa dependerá del número de votos —esto es, menciones a través de un enlace— que ha recibido, pero también de la importancia de la institución que ha publicado un enlace a su dominio.

Otra de las características del Page Rank es que funciona como una escala logarítmica. Es decir: cuanto más alta sea la valoración que ha recibido por parte de Google, más difícil le resultará mejorar su puntuación puntuación. Por ejemplo, le será mucho más sencillo pasar del 0 al 1 que del 6 al 7. A su vez, la distancia existente entre el 9 y el 10 es infinitamente mayor que la que hay entre el 0 y el 1. En los niveles inferiores, cualquier web puede ir subiendo peldaños rápidamente. No obstante, cuando se alcanzan puntuaciones o niveles más elevados, conseguirlo resulta mucho más difícil.

Para los profesionales del marketing, es muy importante tener instalada en el ordenador alguna aplicación que les permita conocer cuáles son las páginas más relevantes según el Page Rank. Además, en el caso de quienes trabajan en la elaboración de estrategias de posicionamiento (SEO), esta herramienta es fundamental, ya que les ayudará a conocer qué páginas tienen una puntuación más alta y, por lo tanto, son las más aconsejables para insertar enlaces a las webs a las que se quiera dar visibilidad en los buscadores.

La pugna entre las agencias de SEO y Google

Aunque hoy resulta difícil entender Internet sin Google, hubo un tiempo en el que la Red estuvo dominada por motores mucho menos sofisticados. Un período en el que eran otros quienes marcaban la pauta, condicionando así la labor de las abnegadas agencias de SEO (empresas dedicadas al posicionamiento de sus clientes en buscadores web).

Desde el momento en el que Google irrumpió en el mercado (1998), la start-up de Sergey Brin y Larry Page comenzó a acaparar protagonismo por momentos: en poco tiempo, una legión de empresas se interesó por los sorprendentes métodos que empleaba para evaluar la relevancia de los resultados de una búsqueda. Tan importante era la diferencia cualitativa que ofrecía Google con relación a sus competidores que rápidamente acabaría copando el mercado.

Un éxito incuestionable que respondía a un nuevo criterio para calificar las páginas web: el de la relevancia. Google adoptó un criterio similar al del SCI, considerando, en lugar de las citaciones, las veces que las webs incluían enlaces a otros sites. ¿El fruto de esta rompedora apuesta? Resultados de búsqueda que respondían a la relevancia real de las empresas con presencia en Internet.

A medida que Google imponía esta metodología de búsqueda, las técnicas utilizadas por las agencias de SEO empezaron a perder importancia. Si bien sus métodos de trabajo seguían siendo válidos, lo cierto es que los resultados de búsqueda habían cambiado radicalmente: Google medía la relevancia natural que tenían las empresas por el mero hecho de ser significativas, lo que provocaba que numerosas webs enlazaran con ellas de manera natural.

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La necesidad de reinventarse

Durante este proceso de adaptación —cada vez eran más las empresas que vivían exclusivamente del SEO—, las agencias comenzarían a buscar fórmulas para volver a tener buenos resultados. No tardaron en percatarse de que la clave estaba en conseguir enlaces a las páginas de sus clientes, por lo que se centraron en incrementar el número de links que enviaban directamente a dichas webs.

Sin embargo, esta práctica desafiaba los métodos de trabajo de Google y su denominado Page Rank: cuando las agencias de SEO conseguían links de manera artificial, sus clientes competían con empresas mucho más relevantes que obtenían enlaces de manera natural, por su importancia y prestigio.

En líneas generales, las agencias de SEO empleaban dos estrategias básicas:

  1. Crear páginas especiales para incluir enlaces a las webs de sus clientes.
  2. Acudir a páginas que aceptaban contenidos externos (por ejemplo, los foros), donde cualquiera podía entrar, y agregar un enlace a la web del cliente, o bien escribir un comentario incluyendo este enlace.

Como resultado, Internet comenzó a inundarse de spam y de páginas utilizadas por las agencias para incluir enlaces a las webs de sus clientes. Esto haría que Google dedicara todo su empeño en detectar aquellas empresas que utilizaban procedimientos que desvirtuaban su sistema de búsqueda.

Desde entonces, Google y las agencias de SEO siguen jugando al gato y al ratón: mientras que éstas tratan de burlar los algoritmos del primero, Google investiga qué empresas hacen trampas, probando métodos para identificarlas y penalizarlas.

Al día de hoy, el juego aún está lejos de terminar.

La etiqueta nofollow: la apuesta de Google contra el spam

En un intento de evitar que su filosofía de Google cayera en saco roto, el director de spam de la compañía, Matt Cutts, decidió tomar cartas en el asunto. Su respuesta llegó en el 2005 de la mano del atributo nofollow, una etiqueta que podía colocarse fácilmente delante de los enlaces. Su funcionamiento es sencillo: cuando alguien lo utilizaba, automáticamente le indica al buscador de Google que el enlace marcado no debe de ser tenido en cuenta para determinar la importancia de una web.

Así, esta nueva vuelta de tuerca sirvió para crear dos tipos de links:

  1. Los que llevan la etiqueta follow. Con este procedimiento, se indica que un enlace deber ser tenido en cuenta para calcular la relevancia de la web a la que remite.
  2. Los marcados con el atributo nofollow. Aunque son operativos y útiles para el usuario, no se contabilizan para evaluar la importancia de una web.

Mediante esta estrategia, Cutts no sólo recibió elogios de numerosas empresas —entre ellas Wikipedia, que no tardó en dar buena cuenta de su idea—, sino que también redujo significativamente la lacra del spam. En cualquier caso, no hay que olvidar que aún son muchos quienes siguen utilizando la técnica de agregar enlaces en páginas y blogs de libre inserción, pensando que este método todavía les sirve para posicionar mejor una web en los resultados de búsqueda online.

Por eso, los expertos aconsejan instalar alguna aplicación —la mayoría son gratuitas— en el propio navegador para que nos indique si un enlace es del tipo follow o nofollow. De este modo, cada vez que consultemos un link nofollow, nos aparecerá marcado con un recuadro con rayas discontinuas.

Por descontado, esto es especialmente útil en el caso de aquellas agencias de SEO que buscan webs de calidad para mejorar el posicionamiento de sus clientes en los resultados de búsqueda, ya que de este modo pueden elegir cuáles son los mejores sites para llevar a cabo sus acciones.

By Pau Valdés

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