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De internautas a clientes: las claves para optimizar la conversión en tu página web

buyImaginemos por un momento que acabamos de poner en marcha una nueva tienda y que, para causar una buena impresión a nuestros compradores potenciales, tiramos la casa por la ventana: un amplio surtido de productos de primeras marcas, una decoración cuidada hasta en el más mínimo detalle, un servicio de catering para la fiesta inaugural…

Al final, la celebración es un éxito y la tienda se llena de curiosos. Sin embargo, la recaudación del día (y de los siguientes) se limita a unas pocas ventas que no compensan todo el esfuerzo y los recursos destinados a este propósito. Ciertamente, resultaría frustrante, ¿verdad?

Pues bien, esta situación se podría extrapolar a aquellos sitios web que, pese a registrar un gran volumen de visitantes, apenas consiguen convencer a unos pocos para que acaben siendo clientes de la empresa en cuestión. De ahí la importancia de prestar la máxima atención al aspecto que analizaremos en este post: la optimización de la conversión.

Grosso modo, este concepto podría definirse como un conjunto de técnicas que tienen como objetivo mejorar la cantidad de personas, sobre el total de visitantes de un site, que acaban siendo clientes efectivos. Mediante estos procedimientos, por lo tanto, lo que se consigue es rentabilizar el negocio online.

Las fases del proceso

Para que esta estrategia llegue a buen puerto, hay que tener en cuenta una serie de pasos que detallamos a continuación.

1) Analizar la situación inicial y definir de objetivos.

En un primero momento, es necesario monitorizar las páginas que conforman nuestro sitio web para detectar las oportunidades de conversión que nos brinda, por ejemplo:

  • Cuáles son las páginas más visitadas y en las que se da una menor conversión
  • Cuáles generan un mayor porcentaje de rebote (esto es, abandonos del sitio web después de haber visitado una sola página)
  • Qué porcentaje de usuarios se apea del proceso de venta sin haber comprado (funnel drop-off rates), etc.

En esta fase inicial, es muy recomendable hacer uso de herramientas como el action priority matrix (o esquema de prioridades), con el que podremos establecer cuáles deben abordarse con más urgencia. Aquí tienes una muestra:

actionprioritymatrix

Tras elaborar este cuadro, quedarán otras dos cuestiones: por un lado, analizar la audiencia del sitio web —definiendo su procedencia, motivaciones e intereses y patrones de compra— y establecer los objetivos y metas. Estos últimos tienen que ser precisos y obedecer a los denominados criterios SMART, que toman su nombre de las siglas en inglés de específico (specific), medible (measurable), alcanzable (attainable), relevante (relevant) y a tiempo (timely),

 

2) Detectar las áreas de mejora

Para ello, vale la pena recurrir al método LIFT, un sistema que permite estudiar el sitio web desde la perspectiva del visitante y en función de seis factores:

Propuesta de valor u oferta.

Se trata de los beneficios que obtiene un cliente por el simple hecho de serlo. Dependen de tres variables: las particularidades de la oferta, la relación con los clientes y la imagen y prestigio de la empresa, marca o web. La motivación de un usuario a convertir se resume mediante la siguiente fórmula:
  • Motivación a convertir = beneficios percibidos – costes percibidos
Relevancia.
Un sitio web o una página de aterrizaje (landing page) tiene que responder a las expectativas del usuario, ciñéndose a aquello que éste espera encontrar de una manera personalizada. Por este motivo es tan importante la segmentación; ya que de esta manera podemos ofrecer ofertas especificas a cada segmento o buyer persona. 

Claridad.
Un portal tiene que tener un diseño limpio y un contenido que no se preste a confusión. De ahi el surgimiento de diseños minimalistas, donde las opciones son mínimas; y donde el usuario entiende fácilmente cuales son los pasos a seguir. Muchas veces tendemos a caer en el error de tratar de ofrecer 
 
Urgencia.
Es importante trasladar la sensación de urgencia al usuario para que tome la decisión de compra de manera inmediata, ya que la mayoría de las transacciones responden a un acto impulsivo, sobre todo en Internet. Para ello, hay que comunicar las ventajas que el usuario obtendrá si efectúa su compra en ese mismo instante.
 
Ansiedad.
Existen distintos tipos de ansiedad que pueden evitar que un usuario acabe comprando. Un claro ejemplo es la ansiedad por la privacidad, que podría generarle reticencias a la hora facilitar sus datos personales. Esta ansiedad se puede minimizar informándole acerca de la política de privacidad, o acortando el formulario que debe cumplimentar, incluyendo solamente aquellos campos que son essenciales para contactarle en el futuro. 
 
Distracción.
Hay que eliminar cualquier elemento gráfico o textual que pueda distraer a tus usuarios del objetivo principal: la compra. Por eso, es indispensable que las landing pages transmitan una sola idea de valor.

 

3) Plantear una hipótesis.

El siguiente paso consiste en un recopilar los problemas y las oportunidades detectadas y construir con ellos una hipótesis de mejora, con una estructura parecida a la siguiente:

  • “Si A, entonces B, lo que puede demostrarse mediante C”

Veamos un ejemplo bien planteado:

  • Si cambio el título principal de mi web “vendemos ropa usada” por “encuentre las mejores ofertas en ropa de segunda mano”, entonces obtendré más ventas, lo cual se podrá demostrar con un test A/B.

A la hora de definir esta hipótesis, debes tener en cuenta estas cuestiones:

  • Una hipótesis es una afirmación, no una pregunta.
  • La hipótesis deber clara, sencilla, directa y concreta.
  • Las variables de una hipótesis (participantes, efectos, cambios a realizar) han de ser perfectamente definibles y fáciles de cuantificar.


4) Realizar tests y experimentos controlados.

scienceEs imprescindible que todas las hipótesis se puedan demostrar de forma individual, ya que eso nos dará la seguridad de obtener los 
resultados esperados cuando la pongamos en práctica. Para ello, es aconsejable implementar las llamados tests A/B.

El funcionamiento de las pruebas o tests A/B se divide en tres fases:

  • Crear distintas versiones de una página web.
  • Mostrar las diversas versiones obtenidas a un número determinado de usuarios, de manera aleatoria y sólo una version por persona.
  • Cuantificar y analizar los datos obtenidos en función de determinadas variables: número de clics, leads logrados (datos personales a través de formularios), ventas efectuadas, clientes conseguidos, etc.

Uno de los recursos más efectivos para la creación de tests A/B es la herramienta gratuita Google Content Experiments. Para sacarle el máximo partido, conviene tener en cuenta estas recomendaciones:

  • Definir el objetivo del test.
  • Probar con varios alternativas (cambios de diseño) de la página web.
  • Establecer un período de pruebas suficiente y consistente.  
  • Determinar qué porcentaje consideraremos significativo y exitoso.
  • Finalizar el test y extraer las conclusiones y decisiones que correspondan.

Es evidente que no existe una piedra filosofal para garantizar que una estrategia funcione, y por desgracia, el marketing online no es una excepción. De todos modos, la experiencia nos demuestra que, siguiendo estos sencillos consejos, tendrás muchas más posibilidades de que el número de visitantes que se convierten en clientes vaya a más. ¡Haz la prueba!

  

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