Además de otros muchos aspectos —como la situación de la empresa del mercado, el análisis del ciclo de venta, el precio de obtención de un contacto (o lead) o las ventajas respecto a sus competidores—, en la reunión inicial de cualquier estrategia de inbound marketing se deben establecer cuáles son sus objetivos.
Para ello, es indispensable haber realizado un trabajo previo de recogida de información y exploración de la situación. Así, con los deberes hechos, podremos empezar a construir una estrategia de inbound marketing adecuada para la empresa y sus objetivos.
Los objetivos generales del proyecto
En primer lugar, hay que entender qué tipo de proyecto se quiere poner en marcha, ya que los objetivos de un proyecto de inbound marketing varían en función de la empresa a la que se dirigen y sus necesidades. A continuación, se indican algunos ejemplos:
- Atraer más tráfico a la página web.
- Conseguir más contactos.
- Aumentar el nivel de cualificación de los contactos.
- Mejorar la imagen de marca.
Cada uno de ellos requiere una estrategia de inbound marketing específica: de ahí la importancia de entender perfectamente cuáles son los objetivos que se persiguen en el proyecto que tenemos entre manos. Además, fijando correctamente estos objetivos, también estableceremos las expectativas de la empresa acerca del proyecto.
No obstante, dependiendo de lo que busca la compañía, la gestión de estas expectativas será totalmente diferente.
…y los específicos de cada departamento
Tras identificar las necesidades de la empresa, el siguiente paso consistirá en determinar los objetivos para cada uno de los departamentos involucrados. Por ejemplo, en el terreno de las ventas, hay que pensar cuántos contactos diarios necesitaría un comercial para estar ocupado y ser productivo, o cuántos debe tratar diariamente, en función del porcentaje de éxito, para conseguir un número determinado de clientes.
Por lo que respecta al marketing, el objetivo podría girar alrededor del tráfico total que se desea conseguir, o bien a la cantidad de contactos que se necesita generar. Asimismo, también se determinará en qué canales es interesante centrarse y qué número de acciones deben realizarse en cada uno. Perfilar estos objetivos ayuda a planificar tareas concretas y a medir si se están cumpliendo de una forma sencilla.
El siguiente paso: definir una terminología
Para conseguir un proyecto de éxito y gestionar adecuadamente las expectativas de la empresa, es clave asentar y compartir la terminología que se va usar en el proyecto, así como los métodos que se utilizarán para medir estos conceptos.
Aunque este paso muchas veces se olvida, lo cierto es que es esencial, porque cada empresa utiliza sus propios conceptos para referirse a una misma realidad (por ejemplo, los términos contacto o lead pueden aludir a cosas diferentes, en función de la empresa). Saltarse este paso y no tomarse el tiempo para aclarar los términos en esta primera fase del proyecto puede llevar a errores de generación de expectativas futuras. Sobre todo, esto ocurre cuando se ponen en marcha proyectos que tienen un objetivo concreto y los diferentes implicados no se refieren a lo mismo.
Por ejemplo, en el caso del inbound marketing, los leads son considerados contactos fríos, entendidos como personas que han entrado en la web de la compañía y se han descargado alguno de los contenidos que allí se ofrecen. De esa persona, normalmente sólo se obtiene el nombre, el apellido y el correo electrónico. Además, tras esta primera interacción, lo más probable es que el contacto aún no esté interesado en la compra del producto: sólo le interesa la información que se ha descargado.
A su vez, para otras empresas con métodos de trabajo más tradicionales, los contactos se refieren a los datos personales que se envían directamente al departamento comercial para que un agente de ventas realice una oferta directa. No obstante, un contacto que está preparado para comprar y un contacto al que sólo le interesa el contenido no tienen nada que ver. En el caso del inbound marketing, este primer tipo de contacto se denomina contacto cualificado.
Por eso, cuando se fija el objetivo de contactos para el proyecto de inbound marketing, se tratará de contactos fríos que todavía necesitan avanzar en el proceso de venta y conocer mejor el producto. No obstante, para un departamento de ventas, el término contactos hará referencia a una base de datos de posibles clientes a los que llamar por teléfono. Por supuesto, este malentendido puede ser fuente de conflictos entre ambos departamentos.
Todos los aspectos señalados explican por qué establecer unos objetivos y la terminología que se utilizará a lo largo de la campaña son dos aspectos que deben abordarse antes de iniciar una estrategia de inbound marketing, si queremos que ésta resulte rentable y efectiva.
By Pau Valdés
