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Cómo calcular el coste de cada contacto o lead

A nadie se le escapa que, en muchas ocasiones, nuestros clientes no conocen el coste de adquisición del contacto o coste de adquisición del lead (CAL). Sin embargo, eso no significa que no haya que hacer un esfuerzo para calcularlo.

Existen dos maneras de hacerlo:

  • La primera de ellas tiene en cuenta exclusivamente los esfuerzos económicos que hace una empresa para conseguir un contacto. Un buen ejemplo sería el de la inversión publicitaria.
  • La segunda modalidad de cálculo también incluye el coste del departamento de marketing, por lo que es la opción que brinda un resultado más preciso. De este modo, para saber el coste real de adquisición de un contacto, habría que imputarle todo el coste que tiene el departamento de marketing, así como los gastos realizados que tienen que ver directamente con la adquisición del lead.

Muchas empresas trabajan únicamente con el dato que sólo incluye la inversión publicitaria. La razón es que, en ocasiones es difícil repercutir con rigor los costes del equipo que se dedica al marketing al cálculo del coste de captación del contacto.

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Estructura organizativa del departamento comercial y de marketing

Si optamos por utilizar el segundo sistema de cálculo, es evidente que el tamaño y el funcionamiento de estos dos departamentos condicionarán decisivamente el precio final. Por eso, durante la sesión preparatoria de cualquier campaña de marketing online, conviene evaluar cómo están organizados ambos equipos y cuáles son sus características.

Una vez más, la gran diversidad de empresas y modelos de negocio hace que cada compañía sea un mundo en este aspecto. Por ejemplo, en muchos casos, los comerciales se encuentran deslocalizados, mientras que en otros, éstos trabajan en casa o a través de plataformas de telemarketing, en el que las que los límites entre el departamento de marketing y el de venta se dan la mano.

Del mismo modo, no hay que olvidar que el nivel de conocimientos tecnológicos de los empleados que ocupan puestos comerciales también es muy heterogéneo. Lo mismo ocurre con las posibilidades de acceder constantemente a Internet, si bien la generalización de los smartphones ha relegado esta variable a un segundo plano.

Conocer todos estos datos ayudará a plantear una estrategia en la que se aproveche al máximo las capacidades de este departamento y, al mismo tiempo, estimar el impacto de ambos en el coste final del CAL.

Finalmente, también cabe recordar que es clave saber si la empresa utilizará un sistema de customer relationship management (CRM) como herramienta de gestión de contactos y oportunidades comerciales. En este sentido, no tiene nada que ver una empresa que utiliza un sistema de este tipo en su día a día con otra que ni siquiera sabe lo que es. El nivel de sofisticación y la complejidad de los procesos de la primera normalmente serán mucho más altos, lo que repercutirá en el coste de cada lead obtenido.

By Pau Valdés

 

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