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Las claves para definir el ciclo de venta

Además de ser un aspecto fundamental en cualquier estrategia de marketing, el ciclo de venta es también un proceso que refleja la visión de la empresa (en contraposición con la visión del cliente, que se plasma en el ciclo de compra).

Como concepto empresarial, el ciclo de venta podría definirse como el proceso que vive el equipo comercial desde que inician la primera interacción con el cliente hasta que éste adquiere el producto.

Sin duda, entender el ciclo de venta de la empresa es un requisito indispensable antes de iniciar cualquier acción de marketing. Por eso, es muy importante que en las reuniones preparatorias nos paremos a evaluar cómo funciona exactamente.

En este sentido, no hay que perder de vista que existen diversos tipos de procesos de venta y, asimismo, numerosos aspectos que se deben considerar. A continuación, se resumen los más relevantes:

  • Inicio del ciclo de venta. Hay que entender cómo comienza y de qué manera se consigue el primer contacto con el cliente. Para ello, conviene determinar si el departamento comercial trabajará con una base de datos de contactos o no, y definir cómo se obtendrá esta base de datos. A veces, la compañía dispone de comerciales que realizan visitas a puerta fría casa por casa o empresa por empresa, mientras que, en otros casos, la estrategia se basará en hacer telemarketing a través de la adquisición de bases de datos externas. 
  • Actores que intervienen. Se debe perfilar quiénes son los implicados en todo este proceso. 
  • Fases del ciclo de venta. Se trata de establecer las fases en las que la empresa estructurará el proceso de venta y cuál será la duración de cada una de ellas. En cada compañía, dependiendo de la naturaleza del producto o servicio, la duración será diferente, ya que dependerá del modelo de negocio. 
  • Porcentaje de éxito. Otro indicador clave que se debe tener en cuenta es el porcentaje de éxito a la hora de convertir los contactos obtenidos por la empresa en clientes. Junto con la duración del ciclo de venta, éste es el segundo factor más importante. Es fundamental conocer ambos antes de desplegar la estrategia de inbound marketing, ya que ésta ayudará a acortar el ciclo de venta y a aumentar el porcentaje de éxito. Por eso, es vital conocer los datos al inicio del proyecto, para poder medir así la evolución de proyecto a partir de ciertos indicadores.

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Un vistazo a los diversos modelos de negocio

El contexto económico actual, cada vez más dinámico e impredecible, explica la gran diversidad de modelos de negocio existentes. Sin ir más lejos, algunos de ellos presentan un ciclo de venta muy corto, o bien automatizado. Un ejemplo ilustrativo sería el de aquellos negocios virtuales basados en soluciones de e-commerce. En ellos, el comprador navega por la tienda online, decide adquirir un producto, lo incluye en su cesta de la compra y lleva a cabo un proceso que culmina en una transacción. En este caso, no hay ninguna interacción humana con un comercial.

En cambio, cuando el cliente acude a una tienda física, el proceso el ciclo de venta es totalmente distinto. Incluso, en esta situación puede ocurrir que el cliente entre en la tienda de forma espontánea, o bien porque la empresa tiene colocado junto a la puerta a alguno de sus dependientes invitando a los transeúntes a entrar como estrategia para realizar la primera interacción.

Por otra parte, hay empresas que basan su negocio en la obtención de contactos. En este caso, habría que entender muy bien cómo lo hacen y cuáles son las tácticas que emplean para lograr su propósito.

Una vez que el departamento de ventas tiene un contacto o la oportunidad delante, es clave entender cuál es el proceso que se sigue (y que varía notablemente en función de cada empresa). De hecho, hay compañías que realizan todo el proceso en una sola sesión, en una sola interacción, mientras que en otras se establecen fases en las que se va avanzando en la venta.

En el caso de las primeras, se trata de compañías cuya naturaleza permite cerrar la venta muy rápido. No obstante, las complicaciones surgen en la producción, distribución y posterior entrega del producto, de manera que hasta que el cliente no lo tenga en su poder, no son capaces de emitir la factura correspondiente y cobrarlo. Sus procesos de venta son muy distintos a los de otras compañías cuyos productos son de entrega inmediata, y en los que el comprador abona el producto en el mismo momento en el que lo adquiere.

¿Qué ocurre cuando hay más de un ciclo de venta?

El panorama descrito se complica aún más en el caso de las empresas que comercializan muchos productos y poseen diversas líneas de negocios, ya que cada uno de estos productos tiene su propio ciclo de venta. Esta situación es bastante común, dado que numerosas empresas desarrollan en paralelo negocios distintos dentro de la propia empresa.

Por ejemplo, no tiene nada que ver la venta de un Mercedes de alta gama que un Ford dirigido a un público de menor poder adquisitivo, pensado para un público mucho más amplio. En este caso, cambiarán tanto los tiempos en la toma de decisión por parte del cliente como el enfoque del equipo comercial a la hora de aproximarse al cliente con sus argumentos para la venta del producto.

En cualquier caso, lo cierto es que es necesario identificar el ciclo (o ciclos) de venta de la empresa y todos los procesos que están involucrados. Este aspecto está estrechamente ligado al inbound marketing, dado que éste se pone en marcha justo antes de que comience el ciclo de venta. Y es que podría decirse que cuando se acaba el inbound marketing, comienza el ciclo de venta. Como es lógico, en su descripción el departamento comercial jugará un rol esencial. De ahí la importancia de llevar a cabo una reunión preparatoria.

Analizando los aspectos detallados, tendremos la base para escoger las técnicas de inbound marketing más eficientes. Y lo que es más importante: adaptarlas a los recursos de la empresa. 

guia ciclo venta vs ciclo compra

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