Tal como ocurre en muchos otros sectores, todo proyecto de inbound marketing —una combinación de técnicas de marketing online destinadas a atraer clientes facilitándole contenidos de valor— comienza con una sesión de consultoría. Y para ello, el método utilizado es el planteamiento de una reunión o sesión de trabajo, con un objetivo muy concreto: concretar los dos pilares del proyecto. Son los siguientes:
- Definir el buyer persona, entendido como una descripción detallada de los clientes potenciales de la empresa, en la que se incluyen aspectos sociodemográficos y de comportamiento.
- Diseñar la estrategia de contenidos.
Esta sesión de trabajo es imprescindible, ya es que bastante arriesgado comenzar a realizar ninguna acción si no se tiene definido el buyer persona.
Aspectos que hay que considerar
A grandes rasgos, podríamos decir que se trata de una sesión de trabajo en profundidad que influye en la totalidad del proyecto, ya que establece las bases de trabajo y la dirección en la que se tomarán los siguientes pasos. Dependiendo de la información extraída durante la reunión, el proyecto de inbound marketing tendrá más o menos posibilidades de terminar con éxito. Por eso, es importante prepararla muy bien e implicar en ella a las personas adecuadas.
Aunque los integrantes variarán en función de la empresa, éstas son las personas que no deberían faltar:
- El director de marketing. Es la persona que mejor conoce el proyecto y la visión de marketing de la empresa. Maneja los conceptos y la teoría del marketing, así como las herramientas de marketing mix. Además, se ha informado de cómo funciona el inbound en marketing, por lo que puede aportar grandes conocimiento sobre cómo se ha lanzado el producto al mercado largo del tiempo, dado tiene el histórico de acciones y campañas de la compañía.
- Responsables de ventas y atención al cliente. Se trata del equipo de personas que está en contacto directo con los clientes en el día a día. Al ser los que se encuentran más cerca de ellos, podrán aportar una visión muy valiosa. De hecho, conocen todas sus quejas, escuchan sus opiniones y hablan con ellos durante todo el proceso de venta. Por lo tanto, poseen una gran cantidad de información sobre los problemas de los clientes y qué necesidades hay que cubrir en este nivel. Aunque su visión acerca del lanzamiento del producto es limitada, su experiencia puede servir para pronosticar cómo impactará en los clientes esta salida al mercado, y qué tipo de problemáticas va a generar.
- El mejor cliente. Si es posible, sería muy recomendable poder invitar a esta sesión de trabajo al mejor cliente de la compañía. Contar en la reunión con un cliente ideal, es decir, con aquel que trata bien a la empresa y la recomienda, implica un gran aporte de valor. Esto es así porque cuando una empresa diseña a su buyer persona, lo hace en base al cliente ideal. Por eso, su visión ayudará mucho a definir al buyer persona. Sus aportaciones impactarán en el modo en que la empresa entiende su relación con los clientes. Además, contribuirá a determinar la calidad del resultado final y la percepción que los clientes tienen de ella.
- El CEO. Éste es el perfil más estratégico. En muchas ocasiones, es imposible contar con él —especialmente, cuando se trabaja con una multinacional o una gran compañía con muchos empleados—, por lo que es sustituido por el director de división. En cualquier caso, lo importante es contar con el máximo responsable posible de la parte de negocio. A pesar de que no está todo el día en contacto con las acciones de marketing ni con el cliente, es una de las piezas clave de la compañía, ya que este punto de lejanía le da una visión más estratégica. Es muy común que el director de marketing se encuentre absorbido por el día a día y no sea capaz de abstraerse para tener perspectiva hacia las líneas de dirección que se deben seguir. En cambio, el CEO o el director de división, dada su posición, son capaces de aportar una valiosa visión de conjunto a largo plazo, así como ideas vinculadas a diversos ámbitos.
Sin duda, la sesión de trabajo para comenzar a definir el proyecto de inbound marketing debe consistir en una reunión conjunta con todos estos perfiles. Organizar esta reunión correctamente ofrecerá los elementos esenciales para poder diseñar un buyer persona de forma adecuada y, sobre todo, para comenzar el proyecto en las mejores condiciones. De ahí su importancia clave y, por descontado, la necesidad de no pasarla nunca por alto.
By Pau Valdés
