A la hora de optimizar una web para mejorar su posicionamiento (lo que se conoce como search engine optimization o SEO), los especialistas en este campo focalizan su trabajo en tres aspectos primordiales:
- El sitio web
- La estructura del sitio
- Las páginas de contenido
Para no extendernos demasiado, las líneas que siguen se centrarán exclusivamente en el primer punto. Eso sí: antes de empezar, conviene realizar la distinción entres dos conceptos que tienden a confundirse: los sitio web (websites) y las páginas web (web page). No obstante, existe una clara diferencia entre ambos: mientras que el primero hace referencia a un portal online (por ejemplo, www.inboundcycle.com), el segundo alude a cada una de las páginas del mismo (como en el caso de http://inboundcycle.com/agencia-de-inbound-marketing/).
Tras esta matización, podemos empezar a analizar los factores que ayudarán a situar un sitio o bien una página web entre los primeros resultados que ofrecen los motores de búsqueda en Internet. Son los siguientes:
a) El nombre del dominio
Éste es el elemento más importante de cualquier web, ya que, a diferencia de las tiendas físicas —que disponen de un escaparate, un letrero y un logotipo—, una web solamente cuenta con su dominio para mostrar a los internautas cuál es su temática.
Sin embargo, debido al éxito cosechado por algunas webs con nombres nada informativos —como en el caso de los buscadores Google (www.google.com) o Bing (www.bing.com)—, mucha gente piensa que el nombre que se elija para la URL no tiene importancia, incluso si es extraño. No obstante, tienden a olvidar que estos sites no se convirtieron en relevantes gracias a sus nombres, sino a pesar de sus nombres. Por descontado, si no fueran tan conocidas, su denominación no ofrecería ninguna pista a los usuarios acerca de su contenido.
Por este motivo, conviene ser lo más descriptivo posible a la hora de escoger la dirección de la web. Por ejemplo, si queremos poner en marcha una zapatería, una buena opción sería decantarse por www.tiendadezapatos.com.
Sea como fuere, además de ser explicativo, un dominio tiene que ser fácil de pronunciar y de escribir: sólo conviene optar por nombres extraños si una idea puede llegar a cambiar el mundo, como ocurrió con la irrupción de Google en 1998. De lo contrario, si una web solamente será útil a un segmento de la población muy reducido, por lo que siempre es más aconsejable decantarse por soluciones más explícitas.
Asimismo, hay otras consideraciones que hay que tener en mente a la hora de elegir un dominio, y que se enumeran a continuación:
- Todos los dominios .com de menos de tres letras ya están elegidos. Pese a todo, es recomendable elegir una URL con un nombre muy corto, intentando que no supere los 15 caracteres.
- Se aconseja evitar los guiones, ya que restan seriedad al site.
- Conviene huir de los dominios como .info, .cc, .ws y .name, dado que son más difíciles de recordar. Lo más recomendable es decantarse por el dominio .com.
- Hay que tener en cuenta las permutaciones de las palabras. Un caso tan claro como divertido sería ExpertsExchange, que se pronuncia exactamente igual que ExpertSexChange.
b) Diseñar una web adaptada al SEO
Después de elegir un nombre de dominio breve, fácil de escribir y recordar y que sea representativo del contenido de la web en cuestión, conviene prestar mucha atención a ciertos aspectos ligados al diseño de la web. A la hora de abordar este aspecto, suelen surgir problemas recurrentes, como los que se indican a continuación:
- La falta de foco. Ocurre cuando se intentan tratar demasiados temas en una única página.
- Incluir demasiado texto. Muchas veces no es necesario escribir demasiado para dar a entender un concepto.
- Que el proceso de carga de la web sea demasiado lento. Los buscadores penalizan los sitios web que tardan en cargar debido perjudican la experiencia de los visitantes.
- Introducir música que se active de manera automática, ya que los buscadores penalizan esta práctica.
- Desplegar una navegación poco clara e intuitiva. Una buena navegación ayuda al visitante y a los buscadores a entender una página.
- Exceso de redirecciones, es decir: que el usuario sea enviado automáticamente a otra web sin que lo haya solicitado.
c) Duplicación y canonicalización de las páginas
Estos dos conceptos hacen referencia a una circunstancia muy simple, ya que alude a aquellas páginas web individuales que pueden cargarse desde múltiples URL. Por ejemplo, pensemos en una página a las que se puede acceder indistintamente desde estas direcciones:
- www.example.com
- www.example.com/index.html
- example.com
- example.com/index.hmtl
A pesar de que todas ellas van a parar al mismo sitio, Google y la mayoría de los buscadores considera que cada una de estas URL apuntan a una página distinta. Esto supone un problema para el SEO, ya que la autoridad se divide entre todas las direcciones web existentes.
Para corregir este escenario, entra en juego lo que se conoce como canonicalización, consistente en elegir una de las URL que llevan a la página de inicio y hacer que el resto de páginas se redireccionen a ella automáticamente, mediante la introducción de un código de programación por parte del equipo de SEO. Éstos son los redireccionamientos más habituales:
- Redireccionamiento 301. En lenguaje HTTP, indica que una web se ha movido permanentemente. Ésta es la opción más recomendable, ya que algunas pruebas realizadas por expertos han demostrado que, mediante un redireccionamiento del tipo 301, se consigue traspasar entre el 90 y el 99% del crédito SEO (o autoridad) de la página redireccionada.
- Redireccionamiento 302. Señala que la web se ha motivo temporalmente. Aunque hay quienes consideran que en la práctica ofrece los mismos resultados que el modelo anterior, nada más lejos de la realidad. De hecho, a diferencia de lo que ocurre con la modalidad anterior, no se logra transferir autoridad a través del redireccionamiento 302.
Del mismo modo, también hay que prestar atención a un último aspecto: la necesidad de escribir una barra ( / ) al final del dominio al que lleva la redirección. Por ejemplo, habría que escoger www.google.com/ en vez de www.google.com, ya que los buscadores redireccionan automáticamente hacia las URL que incluyen la barra. Si no se adopta esta precaución, se perderá crédito SEO durante el proceso.
d) Creación del documento robots.txt
El archivo robots.txt es imprescindible, ya que permite gestionar todos aquellos datos que deberán ser interpretados por los motores de búsqueda. Este documento se coloca en el directorio raíz o root directory (por ejemplo, www.amazon.com/robots.txt) y se utiliza para dar instrucciones a Google sobre cómo tiene que procesar dicha web: entre otras cosas, le indica a qué directorios o archivos puede acceder y cuáles no. Esto es especialmente útil, por ejemplo, cuando a la empresa no le interesa que en los resultados de búsqueda aparezca la página con las vías de contacto, sino la página principal del portal (o home page).
e) Creación del archivo sitemap.xml
Finalmente, el último factor que habría que tener presente es la generación del documento sitemap.xml, con el que se facilita una información muy valiosa de la jerarquía de la página web para los buscadores. (Ejemplo: www.inboundcycle.com/sitemap.xml)
Trabajando estos cinco aspectos a conciencia, los responsables de SEO sentarán las bases para optimizar un website, lo que le hará escalar posiciones en los índices de los principales motores de búsqueda y, por lo tanto, ganar presencia y notoriedad en Internet.
By Oriol Bel Marata y Aniol Quer
