Desde la irrupción en el mercado de los primeros buscadores online, allá por los años noventa, la optimización para motores de búsqueda en Internet (en inglés, search engine optimization o SEO) se ha convertido en uno de los aspectos clave para cualquier acción de marketing digital. Sin embargo, el dinamismo del sector, así como los continuos cambios que introducen los principales buscadores en sus algoritmos, obliga a los expertos en posicionamiento web a revisar y adaptar continuamente su estrategia SEO.
Para ello, es indispensable conocer cómo funcionan los motores de búsqueda en la actualidad. A pesar de que que cada uno tiene sus propios criterios a la hora de indexar y ofrecer sus resultados, la inmensa mayoría —con Google a la cabeza— basan el posicionamiento SEO en dos variables fundamentales: la autoridad, que es la popularidad de una página dentro de Internet, y en menor medida, la relevancia, que mide hasta qué punto se adecúan los resultados ofrecidos a las búsquedas realizadas por los internautas.
Mientras que la autoridad se calcula con arreglo al número de enlaces externos que apuntan a una determinada web —lo que se refleja en el sistema de medición de Google conocido como PageRank—, la relevancia la determinan los buscadores en función de los contenidos de cada página, especialmente los de texto. Aunque existen diversas formas de mejorar este último aspecto, dos de las más destacadas son prestar atención al texto ancla (o anchor text, que es el texto visible de un hipervínculo) y a la jerarquía de la información web.
Teniendo en cuenta estos aspectos, y por lo que respecta a las técnicas de posicionamiento SEO, conviene centrarse en la optimización de tres elementos indispensables: el sitio web, la estructura de una web y las páginas de contenido.
En el primer caso, correspondiente a los websites, es necesario seguir estas cinco recomendaciones: prestar atención a la elección del nombre del dominio, procurando que sea breve, fácil de recordar y escribir y que acabe en .com; diseñar una web con contenidos adaptados al SEO, evitar la duplicidad de páginas, recurriendo siempre que sea posible a los redireccionamientos del tipo 301 (es decir, a un desplazamiento permanente de la página); incorporar en la web un archivo robots.txt, en el que se incluyen instrucciones útiles para los buscadores, y agregar un documento sitemap.xml, con el que que se facilita una información muy valiosa para los motores de búsqueda acerca de la jerarquía de la web.
Por lo que respecta a la optimización de la estructura web, conviene adoptar siempre una estructura piramidal. Este modelo permite que, desde la página inicial o home page, se pueda enlazar con las páginas de categoría. A su vez, desde éstas se tiene que poder acceder a las de subcategoría y, desde allí, a las páginas de contenido. La cantidad de este último tipo de páginas tendrá que ir en función de la autoridad de la web: cuanta mayor sea ésta, más content pages se podrán incluir en el site, ya que esta popularidad, como si de un depósito de agua se tratara, debe ser lo suficiente alta para que alcance a llenar todas las páginas de contenido.
A la hora de obtener esta estructura ideal, existen algunas recomendaciones que no habría que obviar, como crear un menú de navegación global, diseñar páginas de categoría que puedan funcionar como landing pages, organizar adecuadamente el site, prestar atención a las páginas de subcategorías, dejar claro qué contenidos alberga cada página y hacer un uso homogéneo de las mayúsculas y las minúsculas en toda la web, y muy especialmente en las URL.
En cuanto al tercer factor señalado, las páginas de contenido, existen diferentes consideraciones para gestionarlas correctamente. Por ejemplo, deben ser relevantes, centrarse en un producto o servicio específico, citar el tema central en los principales elementos —título, URL, contenidos e imágenes— e incluir enlaces que lleven directamente a la página de inicio. Por descontado, los textos deben estar orientados al SEO, por lo que deben responder a las demandas reales de los usuarios e incluir palabras claves o keywords, aunque utilizadas de manera natural y adecuándolas al contexto.
Del mismo modo, también existen dos formatos de archivo que conviene optimizar antes de publicarlos en la web: las imágenes y los vídeos. Aunque, hoy por hoy, ninguno de ellos pueden ser leídos por los buscadores (con salvedades), existen algunas estrategias que pueden ser útiles. En el caso de las imágenes, se aconseja que tanto el nombre del documento como el atributo ALT text incluyan una keyword, y que el texto que las acompañe también incorpore palabras relacionadas con las fotografías o ilustraciones en cuestión.
En el caso de los vídeos —un recurso cada vez más consumido, gracias a la generalización de la banda ancha y las plataformas como YouTube o Vimeo—, es aconsejable que los expertos de SEO se centren en optimizar la meta descripción (que es el texto de presentación de la web en los buscadores), los enlaces que recibe y el texto ancla. A su vez, se recomienda que, si es posible, la duración de los vídeos no exceda de los 5 minutos.
Durante el despliegue de todas estas estrategias de SEO, no obstante, es probable que surjan dificultades o problemas que deberán ser subsanados. Para ello, los profesionales del marketing cuentan con tres tipos de recursos: la opción “Ver origen de la página” (lo que les permitirá analizar el código de la misma), los operadores booleanos o lógicos (que ayudan a realizar búsquedas más restringidas tanto en una web como en Internet) y las herramientas de los motores de búsqueda (tales como Google AdWords, Google Webmaster Tools o las barras SEO para buscadores).
A su vez, existen ciertas prácticas que cualquier responsable de SEO debe evitar: por ejemplo, no optimizar el título de una web, copiar contenido de otros sites, duplicar páginas, recurrir al keyword stuffing (o abuso de las palabras clave), añadir demasiados elementos creados con JavaScript o Flash (que no pueden ser leídos ni indexados por los buscadores), generar enlaces con texto ancla irrelevante, introducir contenido importante en imágenes, recurrir a backlinks (enlaces hacia la web) de mala calidad u obsesionarse con el uso de las meta keywords, que desde el 2011 han dejado de ser tenidas en cuenta por los motores de búsqueda.
Por el contrario, entre las técnicas más recomendables, se cuentan las siguientes: cuidar la jerarquía de la página web y del site, optar por formatos de URL que sean naturales, trabajar a conciencia la meta descripción, el título de la página y los HTML headings, optimizar las imágenes, redireccionar páginas para evitar duplicidades —si es posible, con el redireccionamiento de tipo 301— y utilizar enlaces nofollow en los comentarios para evitar que la web se llene de links de poca calidad publicados por terceros.
Finalmente, la obtención de enlaces externos merece una mención aparte, ya que esto contribuye a mejorar notablemente la autoridad de la web. No obstante, es aconsejable huir de prácticas fraudulentas (conocidas como black hat techniques) y decantarse por aquellas que no son penalizadas por parte de los buscadores (white hat techniques): poner en marcha un blog, colaborar en blogs externos, ayudar a bloggers y periodistas, pedir a colaboradores que incluyan links en sus respectivas webs, etc.
Teniendo en cuenta todos estos aspectos, estaremos mucho más cerca de conseguir un buen posicionamiento en los motores de búsqueda y, por lo tanto de llegar a conseguir mejores resultados en cualquier campaña de inbound marketing.
By Oriol Bel Marata y Aniol Quer
