A nadie se le escapa que incrementar el volumen de ventas es uno de los objetivos más codiciados para cualquier empresa. Por este motivo, es realmente importante que las acciones de SEO —es decir, de optimización del posicionamiento de las páginas web en los buscadores online— también aparezcan en el ciclo de compra de un determinado producto o servicio.
Ahora bien, ¿en qué consiste este concepto? De manera muy resumida, el ciclo de compra podría definirse como el proceso por el que pasa un usuario desde el momento en el que se da cuenta de que tiene una necesidad y hasta que adquiere alguno de los productos de la empresa, con el que intentará solucionar lo que le preocupa.
El ciclo de compra se consta de cuatro fases, que se resumen con las siglas en AIDA. Veamos en qué consiste cada una de ellas:
- Atención (awareness). En este punto, la persona se percata de que tiene un problema o una necesidad, por lo que acude a Google en un intento de encontrar respuestas. Este usuario puede estar cerca (o no) de formalizar una compra. Por lo tanto, dependiendo de su situación, buscará las posibles soluciones de un modo u otro. Debido a ello, es importante que la empresa conozca bien sus preocupaciones o puntos de dolor, con el propósito de ofrecerle contenido que se adecue a sus expectativas. Una vez que este se crea y se publica, las técnicas de SEO ayudan a posicionarlo en los primeros puestos de los resultados de búsqueda en Internet, para que tengan una mayor visibilidad y atraigan más visitas a la web de la empresa. Por lo tanto, con el SEO se consigue que los usuarios encuentren páginas con contenidos útiles, y que ofrezcan soluciones a sus problemas. Por lo tanto, optimizar correctamente un site puede traducirse en numerosas oportunidades de negocio. A modo de resumen, pues, la fase de atención es aquella en la que la empresa tiene que ir a buscar a sus clientes potenciales, diseñando para ello un plan de marketing (mediante webs, landing pages, etc.) que ofrezca respuestas a los problemas de los usuarios.
- Interés (interest). Éste es el momento en el que se tiene que despertar el interés en los usuarios por una web determinada. Aquí no sólo entran en juego los contenidos, sino también otros aspectos: por ejemplo, la estructura del site o sus itinerarios de navegación. Estos elementos deben orientarse a un objetivo: conseguir que el visitante no quiera abandonar la página. Para lograrlo, es habitual recurrir a un blog que satisfaga sus preguntas. A través de esta herramienta, no sólo se genera un gran volumen de contenido, sino que también contribuye a crear enlaces que posicionará mejor la web en los resultados que ofrecen los principales buscadores.
- Decisión (decision). En esta fase, el usuario ya cuenta con un criterio de decisión y compara varias ofertas que le ayuden a solucionar su problema. Normalmente, visitará diversas páginas web, con el objetivo de reunir información que le permita satisfacer mejor sus necesidades. Por eso, es importante que una web esté bien diseñada, para explicar con claridad cuál es el valor añadido de la empresa y sus productos o servicios. Sin duda, esto puede animar a los usuarios a decantarse por ella en lugar de optar por sus competidores.
- Acción (action). Por último, en este último peldaño del proceso, el usuario adopta una decisión y se dispone a cerrar el ciclo de compra. Cada posible decisión debería corresponderse con una landing page preparada y optimizada para cerrar el proceso AIDA, ya sea mediante una venta o a través de la cumplimentación de un formulario (lo que permitirá a la empresa obtener los datos de contacto del usuario).
La importancia de conocer el ciclo de compra
Es de vital importancia que, antes de lanzar una campaña de marketing o de diseñar una web, la empresa se familiarice con todo el proceso AIDA de cada tipo de cliente potencial, ya que cada site debe crearse pensando en él y en sus necesidades. De hecho, tanto el SEO como el marketing de contenidos tienen que estar estrechamente ligados al ciclo de compra, ya que la empresa tiene que ser visible para los clientes potenciales desde el momento en el que acuden a Google para encontrar una solución a sus problemas.
Asimismo, no basta con ofrecerles dichas soluciones: también hay que brindárselas de la manera en que las buscan (es decir, en el formato deseado por el cliente potencial). A su vez, también hay que tener una fuerte presencia online y contactar varias veces con los usuarios por diversas vías (por ejemplo, a través de las redes sociales, del correo electrónico o del teléfono).
Por descontado, conviene tener presente que no todo el mundo busca lo mismo, y que tampoco lo hacen del mismo modo: todo dependerá de los intereses individuales y de la fase del proceso de compra en el que se encuentre cada usuario. Por eso, es más que recomendable que las palabras clave o keywords que se emplean en la estrategia de SEO se adapten a cada fase del ciclo de compra.
En todas ellas, no obstante, hay que combinar dos tipos de palabras:
- Informativas. Concentran un mayor volumen de búsquedas en Internet, al tiempo que pueden conducir al usuario a sites muy diversos. Evidentemente, se trata de términos muy utilizados, por lo que el precio que la empresa debe pagar por utilizarlas es muy elevado. Por eso, hay que intentar decantarse por las llamadas long tail keywords, que son secuencias de palabras clave más largas y específicas, como se verá en el siguiente parágrafo.
- Comerciales (long tail keywords). Hacen referencia a productos, e incluyen fórmulas como “comprar” o “dónde comprar”. Este tipo de términos indican claramente que el usuario está buscando un producto concreto. Desde el punto de vista del SEO, son las más importantes, ya que son las más rentables, debido a que son las que generan más conversiones a venta (no hay que olvidar que están más cerca del fin del proceso de compra). No obstante, también mueven una cantidad de búsquedas mucho menor que las anteriores y son menos utilizadas por los usuarios.
A modo de resumen, sirva recordar que las keywords deben cubrir todas las fases del ciclo de compra, desde el instante en el que el cliente potencial recopila información en Internet hasta el momento en el que efectúa el pago. Sólo así es posible garantizar el éxito de cualquier estrategia de marketing o SEO.
By Oriol Bel Marata and by Aniol Quer
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