En los últimos años, la optimización para los motores de búsqueda (en inglés, search engine optimization o SEO) se ha convertido en una estrategia fundamental para cualquier campaña de marketing online. El motivo es evidente, ya que ésta permite mejorar el posicionamiento de una web en los resultados que ofrecen los buscadores de Internet.
No obstante, para que las acciones de marketing sean realmente efectivas, deben ir ligadas a unos objetivos realistas. Gracias a ellos, las personas implicadas en la campaña tendrán unas directrices básicas: sabrán en qué dirección tienen que trabajar o si es necesario redoblar esfuerzos en determinados aspectos.
Las características que deben reunir estos objetivos se resumen con las letras de la palabra inglesa SMART (que podría traducirse como ‘inteligente’):
- Specific (específicos)
- Measurables (medibles)
- Affordable (asequibles
- Relevant (relevantes)
- Timely (enmarcados en el tiempo)
A continuación, se describen cada uno de estos cinco rasgos:
- Específicos. Esta variable tiene que ver con el tráfico, con los cupones (leads) o con los clientes obtenidos. En este sentido, hay que definir si se desea incrementar el volumen de visitantes, de personas interesadas o de compradores. Cuanto más específico sea un objetivo, más fácil será medir el éxito de la campaña.
- Medibles. Los objetivos deben incluir una cifra ligada al concepto que se quiere cuantificar: por ejemplo, el número de visitantes de un site o de nuevos clientes. Para monitorizar la campaña, es recomendable usar herramientas de analítica web, como HubSpot.
- Asequibles. En la línea de lo anterior, los objetivos tienen que ser definidos teniendo en cuenta el contexto. Por eso, es importante considerar los resultados y métricas que se han alcanzado hasta la fecha (por ejemplo, el número de visitantes mensuales) y tomarlos como punto de referencia. Asimismo, en el caso de que no existan otros precedentes de campañas online, hay que establecer objetivos que sean realistas. Veamos un ejemplo: aspirar a que 2 de cada 100 visitantes se convierten en leads es un objetivo asequible. En cambio, no lo sería pretender que lo haga el 50%, aunque se realizara un esfuerzo titánico en términos de marketing.
- Relevantes. Es importante que los objetivos de la campaña contribuyan a alcanzar el objetivo principal de la empresa, que sería el de obtener más beneficios. Teniendo en cuenta este aspecto, incrementar el número de leads sería un objetivo relevante, ya que estos cupones pueden ayudar a conseguir más ventas y, por lo tanto, más ingresos.
- Enmarcados en el tiempo. Los responsables de la campaña deben establecer una fecha límite para obtener los objetivos establecidos. Si esto no se hace, es imposible saber cuándo se alcanzarán estos propósitos, y si las acciones de marketing adoptadas están resultando efectivas o no. En este sentido, una práctica muy útil es establecer objetivos mensuales: si el plazo es mayor, resulta más difícil hacer previsiones, y si es menor, puede resultar poco representativo.
Considerando estos cinco factores, un ejemplo de objetivo SMART sería incrementar en un 30% las visitas mensuales —es decir, pasar de 1.000 visitas mensuales a 1.300— antes del 30 de septiembre. Este propósito sería específico, porque habla de visitantes; medible, porque se basa en número; asequible, porque maneja cifras realistas desde el punto de vista histórico; relevante, porque contribuye al objetivo anual de la empresa en cuestión (generar más beneficios), y finalmente, está enmarcado en un período de tiempo.
Una vez analizados todos estos factores, ya se pueden definir los objetivos que, necesariamente, deben acompañar cualquier estrategia de SEO. Por regla general, estos objetivos acostumbran a ir ligados al número de visitas que recibe una web (es decir, a atraer tráfico orgánico, que es leitmotiv del SEO), ya que la obtención de un mayor volumen de leads o de clientes responde a otros aspectos de la estrategia de marketing.
En definitiva, definir correctamente los objetivos de la campaña de marketing es la clave para evaluar si las estrategias de SEO se están aplicando correctamente. Además, permite saber si realmente es rentable el esfuerzo realizado, considerando la relación entre el tiempo y el dinero invertidos y el incremento de las visitas a un determinado site.
By Aniol Quer and by Oriol Bel Marata
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