Un producto tan innovador que nadie sabe que existe ¿Cómo planifico su marketing?

Una pregunta clave a la hora de poner en marcha una nueva línea de negocio es el siguiente: ¿qué pasa si el producto es tan innovador que aún no tiene una categoría conocida que lo defina? En este caso, la estrategia se complica, aunque las oportunidades son mucho mayores.

Tanto si el reto se plantea en una gran multinacional que lanza una nueva gama de productos, como si se trata de una compañía de nueva creación cuyo modelo de negocio está basado en el éxito de este nuevo producto, podemos considerar que la estrategia coincida con lo que llamamos el marketing startup.

Cuando esto ocurre, hay que contemplar la categoría desconocida a partir dos supuestos:

• Cuando ya hay un cierto número de búsquedas en los motores de búsqueda (es decir, la categoría no es totalmente desconocida).

• Cuando no hay ninguna búsqueda sobre esa categoría.

A continuación, se analizan estos dos supuestos.

Cuando hay pocas búsquedas 

Si la empresa posee un producto perteneciente a una categoría desconocida —y de la que los internautas hacen un número muy limitado de búsquedas—, es posible que, aunque disponga del presupuesto necesario para contratar publicidad online basada en búsquedas, éstas no absorban todos los recursos económicos disponibles. Cuando esto ocurre, la start-up deberá invertir el dinero sobrante en otras fórmulas de captación.

Esto se da especialmente en Google AdWords, donde es posible publicar un anuncio para una palabra clave que la gente introduzca como criterio de búsqueda. En este caso, llegará un momento en el que, por más dinero que la empresa esté dispuesta a invertir en anuncios, no habrá nadie a quien dirigir estos mensajes publicitarios, ya que el anunciante ya habrá llegado a todo su público objetivo.

Cuando esto suceda, la empresa necesitará encontrar maneras alternativas de llegar a su audiencia. He  aquí la más comunes:

• La fórmula más efectiva a corto plazo, aunque también la más costosa, es el branding. Invertir en fórmulas de branding o de acciones para dar a conocer esa nueva categoría incrementará inmediatamente el número de búsquedas que había alrededor de la categoría, por lo que la empresa tendrá la posibilidad de captar un mayor volumen de usuarios a través de anuncios publicados en AdWords, o bien mediante herramientas similares. Ahora bien: también hay que tener en cuenta que dar a conocer una categoría, generará nuevos competidores que se podrán aprovechar de los esfuerzos realizados por la empresa pionera.

• Otra fórmula consiste en utilizar plataformas como Facebook, que permite segmentar por perfiles sociodemográficos y promocionar posts alrededor de un producto desconocido.

• A su vez, el inbound marketing es enormemente efectivo en este caso, puesto que la captación se realiza mediante contenidos interesantes para el público objetivo, y no hablando directamente de la categoría en cuestión. Cuando la empresa logra construir su base de datos, recurrirá a la automatización del marketing (o lead nurturing) para educar al usuario hasta que conozca perfectamente el nuevo producto.

Cuando no hay ninguna búsqueda

La dos únicas fórmulas factibles en este caso (si conoces alguna otra, nos encantaría conocerla), son las siguientes:

• Recurrir a la publicidad tradicional (anuncios exteriores, televisión, radio, banners etc…), al telemarketing en frío o a la venta a puerta fría. En todos estos caso, habrá que hacer un gran esfuerzo para sintetizar el mensaje que se comunica, haciéndolo  comprensible para que el usuario lo entienda en el menor tiempo posible. Todas estas técnicas son las que se conocen como promoción o venta interruptiva (outbound marketing).
• Igualmente, también existe la posibilidad de utilizar el inbound marketing. Se trata de una estrategia muy efectiva en estos casos, aunque en un horizonte temporal más lejano que el que se ha analizado hasta ahora. El inbound marketing es siempre una metodología de marketing realmente eficaz, si bien requiere una inversión inicial importante. En términos generales, suele ser justificable para start-ups business-to-business (B2B), y más complejo para aquellas que sean business-to-customer (B2C).

Crédito imagen: Danilo Rizzutti