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Ya no basta con que tus fans vean lo que publicas en Facebook. Ahora hay que promocionar.

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Ya no basta con que tus fans vean lo que publicas en Facebook. Ahora hay que promocionar.

Es una realidad, sólo un 15% de los fans de una page en Facebook verán tus publicaciones, y los que sabemos lo que cuesta gestionar una página de una marca o empresa sabemos también que la mejor opción en estos momentos es la promoción.

Pero la clave no está en invertir dinero como si fuese mera publicidad, por lo que has de hacerte esta pregunta: ¿debemos pagar sólo para que la gente las vea? La respuesta es “no”, en su lugar, debes preocuparte de invertir para que obtengas interacciones, tráfico hacia tus sitios, y conversiones, que es lo que termina generando el esperad ROI en una red social, así que asegúrate de tener esto claro.

 

¿Cómo promocionar de forma correcta tus publicaciones de Facebook?

 

Primero que nada, algunos datos que la experiencia de trabajar con marcas de diferentes sectores nos han enseñado que:

- Sólo el 12-15% de los fans verá tus publicaciones en su RSS.

- Sólo el 1-2 % de los fans entrará alguna vez en tu page cada mes.

- El 14% de los fans se aburre de tus publicaciones si no ofrecen contenido de valor.

 

Fuente: http://www.exacttarget.com/

Así que sabiendo que las publicaciones de tu page nunca llegarán a todos los que la siguen (fans) de manera orgánica y que el contenido es primordial, te conviene asegurarte que existan otras vías para que más usuarios de tu público objetivo pueda ver tus publicaciones.

 

Por eso recomendamos promocionar las publicaciones de Facebook de forma selectiva y sobre la base de una estrategia de contenidos. La mayoría de las marcas con las que trabajamos obtienen de 10 a 50 veces mayor alcance del que conseguirían tan sólo de manera orgánica.

 

La clave es usar lo que se conoce como Administrador de anuncios en Facebook en lugar de los Posts promocionados.

 

Facebook permite promocionar tus publicaciones de forma directa desde la misma publicación, pero es algo que no recomendamos, ya que sabemos que te encontrarás con interacciones de usuarios que no son de tu público objetivo y en los que no funciona tu modelo de negocio, lo que nos hace dudar de la calidad de las visitas posteriores a nuestra página desde esos usuarios.

 

Es mejor utilizar el Administrador de anuncios y en lugar de mostrar los anuncios a todo el mundo, lo mejor es ser más selectivos sobre quién los puede ver.

 

¡Pero cuidado! La idea no es que los usuarios se limiten a ver nuestras publicaciones, que es una métrica importante, pero no la que más importa. Muchas empresas publican imágenes llamativas y con mensajes rompedores para atraer la vista, lo cual está bien, pero al mirar en los datos, nos damos cuenta de que, aunque algunas de estas publicaciones están generando una gran cantidad de lo que Facebook llama "acciones", la mayoría de estas acciones son usuarios que han visto la publicación, pero no han hecho una verdadera acción con nuestro contenido.

 

Es cierto que es un poco más complicado, pero lo que queremos es precisamente que los usuarios hagan “Me gusta”, que comenten y compartan y que sobre todo, hagan click en nuestros enlaces, lo que ayudará a subir el EdgeRank de nuestra page haciendo que se posicione mucho mejor.

Se le llama EdgeRank al algoritmo creado por Facebook para determinar si el contenido que publicas en tu page es interesante (o no) para los fans, lo que a su vez determina si aparecerá en su news feed y está determinado por las siguientes variables:

1. Engagement histórico: (o grado de afinidad) que han tenido tus publicaciones anteriores y que se tienen en cuenta de interacción para poder determinar si te va a gustar o no este nuevo contenido.

 

2. El engagement total, que es un cálculo entre las personas a las que les gusta tu publicación y las que las ignoran.

 

3. El tipo de contenido que le gusta a tus seguidores.

 

4. Los comentarios negativos que ha recibido tu page, por distintas razones.

 

Así que lo que realmente funciona es el "contenido contagioso” y dirigido a tu público de interés, y no a todo el mundo. Con las métricas de insights de tus publicaciones es fácil saber si  los anuncios menos eficaces están teniendo más impresiones o viceversa, y si es así, tendrás que mover los anuncios más eficaces a una nueva campaña con el fin de conseguir el mayor alcance.

 

Para llegar a ello hay que experimentar, pero manteniendo una premisa de “call to action”, no publiques por publicar y prueba distintos formatos, pero sobre todo, mide, mide, mide.

 

La métrica que mejor nos ha funcionado es la del coste por interacción sin incluir las publicaciones con imágenes. Ya que si optimizamos basándonos sólo en el coste por interacción abarcando imágenes publicadas, perderemos dinero en acciones de “Me gusta” debido al alto número de clicks poco productivos que poseen las fotos.

Además, con la nueva interfaz de informes, podemos seleccionar una gran cantidad de columnas de métricas para hacer la medición más fácil. Hemos de editar las columnas y agregar:

 

- El coste por interacción con publicación (como ya hemos explicado, has de tener cuidado con esto, ya que incluye las fotos de página vistas)

- Coste por “Me gusta” de la publicación

- Coste por comentario de publicación

- Coste por cada vez que se comparte la publicación

- Coste por click de enlace

 

A la hora de medir, ten en cuenta que las publicaciones que más “Me gusta” consiguen no lo son las que se comparten. A menos que estemos tratando específicamente de promocionar un post altamente compartible, así que es mejor utilizar el coste por “Me gusta” de la publicación como métrica principal.

 

Normalmente es mejor no optimizar nuestras publicaciones promocionadas para conseguir comentarios, de hecho, el Social Media en Facebook no es una cuestión de "conversaciones", eso lo dejamos para Twitter. A diferencia de lo que se piensa, la experiencia nos ha mostrado que los comentarios en Facebook no “convierten” en los posts promocionados, pues no nos llevan a otros usuarios, así que nos centramos en los “Me gusta”, que además son la interacción más fácil de conseguir.

 

Por cierto es que Facebook sigue mejorando, pero de igual forma te recomendamos que seas obsesivo con las métricas, y que le des prioridad a lo que es más importante para ti, que no es más que maximizar el resultado por cada euro que inviertes.

 

Una buena técnica para facilitar el control del rendimiento de tus anuncios en Facebook es utilizar Excel (no, no existe aún ninguna herramienta que te proporcione un reporte con las métricas que te proponemos). Los mejores community managers son lo que han sabido gestionar y medir sus cuentas y campañas de forma artesana.

 

Pedro Rojas (http://theplancompany)

@seniormanager

 

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