Cuando se habla de contenido de valor en una estrategia de contenidos, se hace referencia a la aportación que ése contenido hace al usuario, a sus necesidades de información, conocimiento… Ha de ser relevante para él, contribuir algo en su vida personal o profesional para que lo quiera consumir. Una vez ya sabemos qué podría ser valioso para el usuario, es cuando tenemos que decidir qué barreras le ponemos para lograr tanto su objetivo como el nuestro.
Si distribuimos contenido gratis es porque queremos llegar al máximo posible de gente. Es posible establecer niveles de dificultad en este contenido para afinar un poco más a quién nos dirigimos pero básicamente el objetivo es darnos a conocer. Esto se puede traducir en conseguir o aumentar visibilidad, reputación, posicionamiento, enlaces, visitas a nuestra web…
En este caso, no ponemos ningún obstáculo para consumir el contenido, lo ofrecemos gratuitamente. Los ejemplos más habituales son:
- Posts en nuestro blog corporativo
- Actualizaciones en nuestras redes sociales
- Newsletters que enviamos por correo electrónico
Aunque para seguir estos contenidos de forma recurrente pedimos al usuario que nos siga o se suscriba, no tiene por qué hacerlo. Esta acción es voluntaria y puede acceder al contenido aunque no lo haga. De hecho, precisamente porque buscamos más usuarios, incluso la newsletter la podemos publicar en abierto en nuestra web y promocionarla en redes sociales, además de enviarla a los suscriptores. La promoción entre canales es abiertos y cerrados es un recurso lógico y habitual.
Para justificar que el usuario comparta su correo o nos consiga algo de visibilidad en su Facebook al empezar a seguirnos, además del contenido gratuito, se da algo extra a cambio como contenido promocional o acceso a información exclusiva.
En esa línea va la segunda barrera que podemos poner a nuestro contenido: pedir al usuario que haga algo a cambio para poder conseguirlo. Lo que le pidamos irá en consonancia con nuestro objetivo, ya sea leads o seguidores.
Si queremos conseguir leads, pediremos que rellenen un formulario para conservar sus direcciones de correo y datos básicos. La decisión de cuántos campos incluimos en el formulario también influirá en hacer más alta o más baja la barrera de entrada. Un consejo: empezar por los básicos y después ya iremos aumentando los campos a medida que vayamos ofreciéndole contenido más especializado.
Si queremos aumentar nuestra base social y con ella también nuestra visibilidad, pediremos que nos sigan en Twitter o Facebook, o que nos mencionen en una actualización para que sus contactos puedan conocernos. A ésta última opción también se la conoce como compra social porque el usuario, en lugar de pagar con dinero, paga cediéndonos un espacio en sus canales personales.
El tipo de contenido que podemos publicar a cambio de algo es básicamente documentos como:
- ebooks o guías en pdf: material similar al que hemos podido ofrecer gratuitamente en nuestro blog pero con un plus extra como puede ser el nivel de especialización del tema.
- Plantillas: archivos de cualquier tipo (xls, doc, ppt, psd…) que podrían regalarse si no fuese porque permiten al usuario acercarse a la profesionalidad que conseguirían si nos contratasen.
El último paso dentro de la escala de barreras que podemos poner para acceder a los contenidos estaría el contenido de pago. El objetivo claramente sería aumentar los ingresos y el usuario debería conseguir algo muy exclusivo y de mucho valor para justificar el gasto ya que, como hemos visto, hay otras muchas opciones para conseguir contenido relevante sin tener que desembolsar un céntimo.
Cuanto más consigue el usuario, mayor es su barrera de entrada pero también nosotros conseguimos más de él.
Eva Sanagustín
Redactora web freelance
Crédito de la imagen: Robert Linder
