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Los 2 Inconvenientes de tu Estrategia de Marketing para B2B

Antes de proceder a analizar las técnicas de marketing más empleadas en empresas B2B hay que prestar atención a la configuración del ciclo de compra de sus clientes.

Si ponemos la atención sobre todas las fases del ciclo, se aprecia que normalmente no todas las etapas están controladas por la empresa.

Gran parte de estas fases las hace el cliente por su propia cuenta sin estar acompañado por la empresa.

Los pasos por los que atraviesa el usuario en el ciclo de compra son los siguientes:

  • En primer lugar, se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad.
  • Consciente de ello, comienza su proceso de búsqueda.
  • Con la información obtenida a través de esa investigación, crea su propio criterio.
  • Por último, el usuario evalúa a los distintos proveedores. 
ciclo de compra no controlado 
Las tres primeras fases se diferencian de la última en que:
  • El usuario aún no está preparado para comprar.
  • Está en una fase activa de investigación.
  • El usuario busca soluciones genéricas, aún no está comrpometido con ninguna marca o empresa.
  • Durante esos estadios el cliente potencial va navegando, buscando información y saltando de una web a otra y no es hasta final del proceso (la última etapa), tras evaluar a distintos proveedores, cuando llega a nuestra página web.

Si una empresa no tiene este proceso sistematizado, las fases segunda y tercera, en las que el usuario comienza su búsqueda y se forma un criterio propio, suceden en internet pero fuera de la propia web.

Objetivo: impactar en el usuario a tiempo

Lo más habitual es que las empresas, a nivel de marketing, intenten impactar desde el momento en que el usuario ya tiene un criterio hasta que comienza a buscar a los proveedores. Es decir después de la tercera fase del esquema anterior, cuando ya se ha creado un criterio propio suficiente para comenzar a evaluar proveedores.

Las empresas se apoyan sobretodo en la publicidad online para ello: Google Adwords, anuncios en Linkedin, SEO, etc. con el objetivo de que se encuentren sus anuncios cuando se hacen búsquedas relacionadas con la solución que ofrecen.

Otra fórmula también habitual gira alrededor de realizar acciones para crear marca: relaciones públicas, organización de eventos... La finalidad de estas acciones es la de impactar en el usuario antes de que le aparezca la necesidad, antes de que comience su ciclo de compra. Es decir, podríamos ubicar este tipo de acciones por encima del ciclo de compra, cuando el usuario aún no ha entrado en él.

De este modo, cuando éste comience, la primera empresa que le vendrá a la mente será aquella que ha hecho acciones de branding. Se adelantan pretendiendo que, en el momento en que el usuario lo requiera, se acuerde de esa empresa que le invitó a un evento o le captó en una campaña de branding.

marketing para b2b

Inconvenientes de las acciones de que actúan al final del ciclo de compra y acciones de branding

Aunque ambos tipos de acciones son efectivos, lo cierto es que en la práctica los dos presentan inconvenientes:

  • En el primer caso, la principal desventaja es que se ejecutan en un momento en el que toda la competencia está haciendo lo mismo, por lo que la capacidad de influencia será menor. Cierto es que el usuario ya está dispuesto a comprar, pero precisamente por eso, al encontrarse en la última fase del ciclo de compra, sólo le resta hacer una valoración de las diferentes alternativas.
  • Respecto al segundo tipo de acciones, el mayor inconveniente es que se trata de acciones a largo plazo, por lo que requieren una mayor inversión y no producen resultados inmediatos. Se basan en la esperanza de que ese impacto que han producido en alguno de los usuarios que han participado en un evento o se han beneficiado de alguna campaña de relaciones públicas, se acuerden del producto o servicio ofrecido en el momento en que les surja la necesidad. 
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