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Nuevo enfoque para un plan de marketing online - empresas SaaS

Que una empresa sea rentable y sea atractiva para inversores, puede reducirse a la siguiente condición:

$$CLV>CAC$$

La expresión anterior no significa más que:

El Customer Lifetime Value o Valor Actualizado de un Cliente debe ser mayor que Customer Aquisition Cost o Coste de Adquisición de un cliente.

En definitiva, cuando una empresa tiene la capacidad de captar clientes por un valor inferior al del valor del cliente actualizado, y mantener esta diferencia en el tiempo, la empresa se convierte en un activo atractivo para los inversores.

Sin entrar en la fórmula del cálculo del CLV, podemos decir que hay una correlación entre la calidad del servicio o producto y el CLV:

  • Si mejoramos nuestro servicio o producto seguramente seremos capaces de incrementar el valor actualizado del cliente (seremos capaces de que nuestro cliente sea fiel más tiempo o que nos compre más veces de forma repetida). 
  • Por el contrario, si la calidad es baja, nuestros clientes no repetirán o se darán de baja de nuestros servicios.

El CAC depende directemante de las actividades de marketing y ventas. A más esfuerzo de marketing y ventas, más CAC y por lo tanto menos rentabilidad de la empresa. Por el contrario encontrar una fórmula de ventas o marketing efectiva puede darle la vuelta a nuestro negocio... hasta que la competencia nos descubra y volvamos a perder la ventaja competitiva.

Accede a la guía completa: Inbound marketing en empresas de software y SaaS

El marketing online es altamente reactivo, un día encuentras una fórmula que te permite reducir tu CAC de forma drástica y, sin saber por qué, al cabo de unos meses, semanas o días, el descubrimiento deja de funcionar. Bien sea porque la competencia te ha copiado, bien sea porque Google evoluciona su algoritmo o por otra razón...

La mayoría de empresas SaaS trabajan para mejorar el CLV y reducir su CAC y, normalmente, la mayoría lo hacen basando la mayoría de su marketing en un entorno extremadamente variable como es el de Internet.

Desde nuestro punto de vista, este hecho afecta totalmente en cómo debería plantearse un presupuesto de marketing en este entorno. Te lo explicamos a continuación.

Ayer un colega de profesión, cuyo nombre prefiere que mantengamos en secreto :), me dijo:

"La mayoría de empresas me dicen: Tengo este presupuesto para invertir, entonces, ¿cuál es tu visión?"

y luego continuó: "Lo que deberían preguntarnos los clientes es: Tengo esta visión:¿cuánto me va a costar conseguirlo?"

Touché!

Los clientes deberían preguntarnos: tengo este CLV y este CAC y necesito bajar el CAC, ¿cómo lo hago y cuánto me va a costar?

Para solucionar este nuevo planteamiento, las empresas SaaS (o cualquier otra empresa) deberían tener un presupuesto de marketing con esta forma:

(Supongamos que el CLV es constante)

Cam

 

Un presupuesto bien diseñado debería estar basado en fórmulas que funcionan. Invertir una cantidad en marketing para testear y encontrar fórmulas para disminuir el CAC. A medida que perdemos distancia entre el CLV y el CAC la necesidad de encontrar una nueva fórmula para disiminuir el CAC se hace más apremiante por lo que hay que invertir más en tests. 

En el momento en el que se descubre una nueva fórmula hay que apretar el accelerador al máximo en inversión de marketing de esa nueva fórmula. Dado que conseguir nuevos clientes es menor a su valor actualizado, encontrar financiación nos será fácil, los inversores verán rápidamente la posibilidad de rentabilizar su inversión. Podríamos entrar en rondas de financiación pensadas para saturar la nueva fórmula de captación.

Este tipo de formulación del presupuesto de marketing es aplicable a cualquier técnica de adquisición de clientes, ya sea de marketing o comercial, pero en lo que se refiere a marketing online, con el Inbound Marketing se pueden hacer maravillas, pues la posibilidad de encontrar oportunidades de optimización de las campañas es enorme. El recorrido de optimización que permite un proyecto es muy grande y, además, la posibilidad de copia de la competencia es muy limitada, pues las estrategias que hay detrás son muy opacas.

By Pau Valdés

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