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Tu base de datos: cómo cuidarla para que no se desgaste

Como hemos visto en anteriores posts, el inbound marketing es una estrategia de marketing de alta complejidad compuesta por una serie de técnicas. Y una de ellas el email marketing, es decir, el envío de correos electrónicos a un conjunto de contactos.

Siendo el inbound marketing un método caracterizado por ser no invasivo y por esperar a que sean los clientes los que contacten con nosotros y no al revés, la utilización del email marketing puede parecer, a priori, contradictoria.

Pero lo cierto es que no lo es debido al especial tratamiento que tiene la base de datos en un proyecto inbound. Te lo cuento en este post.

Como gestionar bases de datos

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:
En el inbound solo se envían emails a las personas verdaderamente interesadas en nuestros contenidos
La importancia de segmentar nuestra base de datos
Cómo segmentar tu base de datos

En el inbound solo se envían emails a las personas verdaderamente interesadas en nuestros contenidos

El inbound marketing gira en torno a una idea central: ofrecer contenido de calidad y con valor añadido para el usuario.

En base a esta filosofía de trabajo, en un proyecto de este tipo solo se envían emails a aquellos contactos que cumplen dos premisas básicas

  1. Son personas que nos han proporcionado sus datos a cambio de descargarse contenidos de su interés: ebooks, infografías, guías, etc.
  2. Nos han dado previamente su consentimiento para recibir los emails con los que haremos seguimiento y los preparemos para una futura compra.

Esto significa que lo que nunca vamos a hacer en una estrategia de inbound marketing es comprar una base de datos y comenzar a enviar contenidos de forma indiscriminada a contactos que, probablemente, no tengan ninguna relación ni interés por los mismos.

La importancia de segmentar nuestra base de datos

Aunque pueda parecer que lo mejor para nuestra campaña es realizar envíos al máximo número de contactos posibles, para aumentar así las posibilidades de que se descarguen nuestros contenidos, visiten nuestra página y acaben comprando nuestros productos o servicios, en la práctica no funciona así.

Es más, con este tipo de estrategias indiscriminadas, lo que vamos a conseguir es perjudicar nuestros propios intereses debido a:

  • Un mayor porcentaje de bounced (emails que no llegan a su destino).
  • Aumento del número de correos marcados como spam.
  • Incremento de la tasa de des-subscripciones.

Mi recomendación: para evitar lo expuesto anteriormente, te aconsejo que segmentes y filtres lo mejor posible tu base de datos antes de realizar los envíos. A continuación te explico cómo puedes hacerlo con éxito. Si ya conoces cómo hacerlo y quieres aprender más sobre email marketing, puedes descargarte nuestra guía gratuita Introducción al email marketing.

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Cómo segmentar tu base de datos

Para segmentar tu base de datos de forma correcta puedes hacerlo en función de los siguientes criterios:

  1. Contenidos
  2. Lifecycle Stage
  3. Periodicidad
  4. Automatización/Workflows
  5. Engagement

1. Contenido

Probablemente el contenido que tengas preparado para enviar no le interese a todo el mundo. Por lo tanto, deberías realizar uno o varios filtros y mandar el email solamente a:

  • Aquellos contactos que ya hayan consumido algún contenido de la misma temática.
  • Especialmente si tienes definidos varios buyer personas, mándaselo al perfil de usuario que consideres que puede tener interés por ese contenido y sea capaz de entenderlo.

2. Lifecycle stage

Se trata de filtrar a las personas de tu base de datos no tanto por la temática del contenido sino en relación con la siguiente pregunta: “¿Está listo el contacto para recibir esta oferta que vas a mandar?”

Un contacto puede ser: subscriber, lead (registro), MQL (lead cualificado para marketing), SQL (lead cualificado para venta), opportunity o customer, en función de si está más o menos cerca de convertirse en cliente. Es decir, de la fase del proceso de compra en la que se encuentre.

Si, por ejemplo, tenemos un contacto que simplemente se ha suscrito al blog, es muy posible que todavía no conozca nuestra marca. Por este motivo, enviarle una oferta más BOFU o comercial podría ser considerado demasiado abusivo o intrusivo, provocando un efecto negativo para nosotros.

Incluso dentro de un mismo lifecycle stage se puede segmentar. Quizá quieras enviar una oferta BOFU a los contactos que ya sean registros para que conviertan a MQL. En ese caso, puedes excluir aquellos registros que todavía estén muy “verdes”. O enviarla solo a aquellos que hayan visitado alguna página corporativa.

De la misma manera, no envíes esta oferta a los contactos que ya son MQL. Solo será un mail que ocupe su bandeja de entrada y además verán la poca personalización con la que lo has tratado.

3. Periodicidad

La periodicidad de los envíos es un factor muy importante, que debe planificarse y analizarse muy bien para evitar cansar al usuario con un exceso de ellos o, por el contrario, provocará que nos olvide si las fechas de los envíos están demasiado distanciadas.

Un método sencillo y práctico es filtrar a los usuarios según un calendario predefinido, excluyendo a los que han recibido correos hace poco y también aquellos leads que están incluidos en una campaña de envíos automatizados, cuya configuración específica se denomina 'workflow' y, por lo tanto, ya los estén recibiendo por ese otro sistema.

En el tema de la periodicidad en los emails debes ser flexible, es decir, puedes (y es recomendable) saltarte la planificación y la frecuencia previamente establecida de los envíos en el caso de acciones extraordinarias o eventos especiales. Y si estás convencido de que un determinado contenido debe llegar a todos y cada uno de tus contactos, pues adelante… sáltate los filtros por esta vez y haz ese envío general.

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4. Automatización/Workflows

Los envíos automatizados o workflows ya suelen incluir filtros en su configuración: por ejemplo, es posible realizar un plan de lead nurturing (interacciones del usuario a través de una cadena de emails) con una serie de envíos de una determinada temática, donde solamente tengan cabida en ese workflow los contactos que se hayan descargado previamente un ebook concreto.

Aunque también podemos realizar más segmentaciones dentro del workflow, te recomiendo: 

  • Enviar un mail para sucribirse al blog donde, lógicamente, deberíamos excluir del workflow a los contactos que ya sean suscriptores.
  • Incluir a determinados grupos de contactos para determinados emails dentro del workflow. Por ejemplo, si tenemos un workflow de lead nurturing con un email BOFU (o un email con la oferta comercial) quizá queramos excluir a los contactos que ya son MQL; pero deberíamos tener en cuenta que nos puede interesar incluirlos en algún otro emailing del workflow (como, por ejemplo, un email de recursos adicionales). De esta manera, los que probablemente se conviertan en clientes reales seguirán recibiendo contenidos nuestros y podrán recomendarnos, es decir, convertirse también en evangelists de nuestra marca.

En definitiva, todo depende de tu estrategia y de la impotancia que tenga para ti cada elemento del proceso: los objetivos, las estrategias de lead nurturing, la configuración del workflow, etc.

5. Engagement

Finalmente, también puedes establecer un sistema de filtros según el grado de interacción o engagement de los contactos. Algunos de los criterios que puedes utilizar son: 

  • Excluir a los contactos que no han abierto tus anteriores mails (bounced).
  • Descartar aquellos que tienen muy poco engagement (que no abren o clican en un mail desde hace mucho tiempo, por ejemplo).

En este filtro debes actuar también de forma flexible, ya que si un usuario, después de un tiempo sin hacerlo, vuelve a abrir tus mails, quizás deberías replantearte al alza su nivel de engagement.

Espero que estos consejos de segmentación de la base de datos a la hora de hacer un envío te hayan sido de utilidad.

En realidad, la clave está en definir una estrategia para los envíos sin que se convierta en una cuestión automática: debes pensar muy bien cuál es tu objetivo con el envío. Lo que no tiene sentido es hacer continuamente envíos masivos.

Si tienes cualquier duda o usas otras formas de segmentación, te animo a dejarnos un comentario. Y recuerda: cuida tu base de datos y ella te cuidará a ti :)

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