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Automatización del marketing: 5 razones para tenerla en cuenta

No nos engañemos: uno de los objetivos prioritarios de la mayoría de empresas es conseguir el máximo número de datos de personas interesadas en sus productos y servicios. Y es que, en plena época dorada del marketing digital, esta información se ha erigido como el nuevo oro negro para los departamentos comerciales.

Sin embargo, no es menos cierto que muchas de las compañías que se dedican a la generación de leads o contactos, ya sea a través de un proyecto de marketing de atracción (o inbound marketing) o de alguna otra forma de captación —por ejemplo, mediante Google AdWords—, acaban construyendo grandes bases de datos con registros de personas, pero sin disponer de los medios adecuados para sacarles partido. De hecho, para que estos leads se conviertan en clientes, es indispensable gestionarlos de un modo u otro.

Con este propósito, muchas empresas ponen en marcha equipos comerciales o de telemarketing. Esta estrategia, no obstante, no siempre resulta efectiva: aunque técnicamente no se trata de una toma de contacto con los leads a puerta fría, lo cierto es que estos clientes potenciales apenas han tenido relación con la empresa previamente, por lo que los resultados que se obtienen no siempre son los deseados. Al no disponer de ningún indicio para priorizar los cupones, los vendedores acaban contactando con todos los leads de forma indiscriminada, por lo que la tasa de éxito suele ser realmente baja.

Ante esta tesitura, muchas empresas se plantean lo siguiente: cómo conseguir que estos cupones acaben convirtiéndose en clientes o, por lo menos, en oportunidades comerciales —esto es, personas que en un futuro deseen recibir información sobre las actividades de la compañía. Y aquí es donde interviene un aspecto providencial: la automatización del marketing.



¿En qué se basa la automatización del marketing?

Cualquier proyecto de automatización se fundamenta en dos elementos indispensables:

1) El lead scoring, consistente en crear un sistema de puntuación de cada uno de los leads. Este procedimiento está ligado a las características que la empresa haya fijado para su buyer persona, entendido como su comprador ideal. Por ejemplo, para una empresa que venda productos de belleza online, su clienta ideal sería una mujer casada de entre 35 y 45 años.

Así, a partir de criterios sociodemográficos y de interacción, la empresa deberá asignar una puntuación a cada lead, empleando para ello unos criterios que se  establecen a partir del perfil (o perfiles) de su comprador ideal.

A través del lead scoring, se intenta definir cuántos de los leads logrados cumplen con los criterios que la empresa ha establecido. Para ello, se puede analizar la información acumulada a partir de formularios, o bien los datos iniciales que la compañía ya posee.

Por otro lado, también hay que monitorizar qué implica que un cliente potencial esté interesado en los productos y servicios de la empresa. Una manera de determinarlo pasa por analizar su grado de interacción (por ejemplo, monitorizando sus visitas o descargas de contenidos de valor).

2) El lead nurturing. Se basa en la creación de cadenas de envío de correos electrónicos que  se remiten a una persona o conjunto de personas específico, y que se activan al realizar una acción concreta (normalmente, descargas de contenidos de valor). Por ejemplo, el hecho de que alguien se baje un e-book de Internet puede hacer que esa persona empiece a recibir la secuencia de e-mails correspondiente.

Sin embargo, los contenidos que se enviarán irán en función de cada buyer persona, ya que no todos los perfiles de comprador ideal tienen los mismos intereses o necesidades. Además, las cadenas de e-mails también se pueden personalizar en función del tipo de contenido  descargado.



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¿Por qué es práctico?

Existen diversos aspectos que convierten la automatización del marketing en un valioso aliado para los departamentos de ventas. Son los siguientes:

1) Permite ahorrar tiempo y, por lo tanto, dinero. Contar con un sistema de automatización del marketing hace que una sola persona pueda ocuparse del lead scoring y de los envíos automáticos por sí sola. De lo contrario, estas funciones deberían ser asumidas por dos o tres trabajadores. Y eso no es todo: además, con la automatización también se consigue que los agentes comerciales pueden gestionar leads o contactos que ya se están planteando la  posibilidad de comprar. Aunque hasta hace muy poco este departamento se dirigía a los clientes potenciales de manera indiscriminada, incluyendo a aquellos que en realidad no mostraban demasiado interés en la empresa, ahora pueden centrarse en leads que realmente tienen la intención de convertirse en clientes. De ahí que el porcentaje de llamadas comerciales que logran cerrarse con éxito sea más alto.

2) Ayuda a segmentar los leads en función de las características del buyer persona. El lead scoring sirve para identificar claramente quién es comprador ideal y definir si puede haber más de uno. Volviendo al ejemplo de la empresa de cosmética, su cliente modelo podría ser una mujer casada de entre 35 y 45 años, pero también una chica de 20 años. Una vez definidos todos los buyers persona, la empresa puede diseñar cadenas de e-mails diferenciadas. Esto contribuye a mejorar la interacción entre la empresa y el lead, ya que se proporcionan contenidos e informaciones que realmente resultan de interés para sus  destinatarios.

Con una buena identificación de los buyer personas y su correcta segmentación, la empresa puede llegar a convencerlos de las bondades de su producto de una manera más efectiva. Además, le permite adaptarse a largo plazo a las necesidades reales de cada perfil de comprador.

3) Es un comercial que está activo las 24 horas, los 365 días del año. No hay que perder de vista que cuenta con herramientas que están siempre operativas, con la comodidad de que pueden activarse o desactivarse voluntariamente en ciertos períodos. De este modo, se consigue enviar e-mails todos los días del año a la hora que sea más conveniente para las personas que reciben el correo.

En definitiva, esta ventaja resulta realmente práctica, ya que hace que la empresa puede estar en contacto con sus leads cuando quiera y como quiera.

4) Contribuye a obtener análisis precisos y probar variaciones. La automatización facilita poder hacer una serie de pruebas y constatar el porcentaje de conversión a venta que ofrecen cada uno de los perfiles de comprador, así como las diferentes campañas de lead nurturing. Teniendo en cuenta que existen herramientas online que permiten medir todos estos parámetros, es posible obtener una serie de datos que ayuden a la empresa extraer conclusiones y decidir, en función de de las mismas, qué acciones deberán llevarse a cabo en el futuro.

Por lo que respecta a la experimentación con diferentes tipos de e-mails, una de las opciones más efectivas es decantarse por el denominado A/B testing, basado en el envío de un mismo correo electrónico con pequeñas variaciones en cuanto al contenido y la imagen. Para que sea efectivo, cada una de estar versiones debe mandarse a una única persona (por ejemplo, un destinatario recibirá un correo electrónico con el precio del producto, mientras que a otro se le enviará un mensaje sin ese dato). Retomando el caso de nuestra empresa de belleza, se pueden mandar e-mails alusivos a diversos productos, para determinar cuál tiene más éxito: una barra de labios, una crema antiarrugas, etc. 

5) Hace que los leads avancen más rápido dentro del proceso de compra. Lo habitual es que el número de visitas que registra una página web supere el de leads, que la cantidad de estos últimos sea netamente superior a la de las oportunidades comerciales reales, y que éstas estén muy por encima de los clientes finales. Una circunstancia que podría ilustrarse con la imagen de un embudo (o funnel, en inglés). Mediante la automatización del marketing, se consigue que haya más visitas que logran traducirse en compradores, y de una manera mucho más veloz.

El motivo es obvio: a través de las comunicaciones de la empresa, la compañía va educando a sus clientes potenciales en las ventajas de sus productos. Y si el contenido que se le proporciona es de calidad, no es difícil que el destinatario considere a la firma como una autoridad en su campo de actividad.

Éstos son sólo algunos de los puntos fuertes de la automatización del marketing, pero es posible que conozcas otros tantos. Si es así, te animamos a que lo compartas con nosotros.

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