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Gestión de redes sociales: qué aspectos legales tener en cuenta [+Guía gratuita]

Es posible que aún recuerdes la polémica surgida en junio del 2016, cuando se difundió un tuit en el que se criticaba a un partido político desde la cuenta de Twitter de FNAC. Aunque lo más probable es que este desliz se debiese a un error humano por parte del community manager —al escribir en ella una opinión personal pensando que se encontraba en su propio perfil y no en el de la empresa para la que trabajaba—, este patinazo también sirvió para poner sobre la mesa una cuestión que suele suscitar dudas, incluso entre los propios marketers: ¿quién es el responsable de lo que se publica en las redes sociales?

tweet fnac error

Además, este interrogante nos lleva a pensar en otro escenario que puede convertirse en un verdadero quebradero de cabeza para las compañías: ¿cómo asegurar que el control de sus perfiles sociales esté siempre en sus manos, y no en las del profesional que las gestiona?

Esto dista mucho de ser un problema menor, si consideramos la enorme importancia de que goza el social media en la estrategia de marketing de la gran mayoría de las organizaciones. Sin ir más lejos, y según un informe de la Asociación Española de Anunciantes y Grupo Consultores, 7 de cada 10 anunciantes de nuestro país invirtieron en redes sociales en el 2015. Algo que no debería de sorprender a nadie, si se tiene en cuenta que estos canales superan los 2.300 millones de usuarios a nivel mundial, de acuerdo con datos recientes de Global Web Index (GWI).

Asimismo, no hay que perder de vista que las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de atención al cliente para muchas empresas. De ahí que todo lo que se publique por esta vía logre un gran impacto, y haga que cualquier posible infracción por parte del gestor de las cuentas de la compañía —ya sea en términos de vulneración de los derechos de autor, de la publicación de injurias o calumnias o de un uso indebido del perfil— pueda dañar gravemente su reputación online, así como su imagen de marca o branding.

Para prevenir este tipo de situaciones, en este post te resumo algunos consejos para que las empresas puedan asegurarse el control de sus cuentas ante cualquier circunstancia y, al mismo tiempo, cubrirse las espaldas ante una mala praxis.

Si ya conoces estos consejos pero quieres conocer qué otros aspectos legales afectan a las campañas de marketing online, te recomiendo la guía Aspectos legales del marketing online

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Cómo evitar problemas legales al gestionar las redes sociales

Si el sitio web corporativo es uno de los pilares de cualquier estrategia de comunicación y marketing, otro tanto podría decirse de sus perfiles sociales, por algunas de las razones que hemos señalado anteriormente.

Por eso, resulta más que aconsejable observar estas recomendaciones a la hora de gestionar el social media:

  1. Al igual que ocurre con los sites, es imprescindible que todas las páginas de empresa en redes sociales (como Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc.) estén vinculadas a una dirección de correo electrónico genérica (por ejemplo, socialmedia@nombreempresa.com), y que ésta no pertenezca a un profesional en concreto.
  2. Asegurarse el control de las contraseñas de acceso a todas las cuentas, así como de todas las plataformas y herramientas auxiliares que se puedan utilizar en la gestión de estas redes sociales, como HootSuite.
  3. Formalizar un contrato por escrito con el community manager. Es deseable que el profesional contratado para ponerse al frente de las redes sociales firme un documento, en el que admita que los perfiles sociales de los que se ocupará son propiedad de la empresa y que, por lo tanto, él no podrá modificar los datos de acceso. En caso de que lo tuviera que hacer por causas de fuerza mayor, deberá comunicar el cambio a la compañía de inmediato. Esta recomendación sirve para prevenir malas prácticas en el manejo de los perfiles sociales y para evitar que los empleados puedan llegar a usar los perfiles y recursos de la empresa para fines propios. Incluso se puede pactar con el community manager que únicamente puede gestionar las cuentas a su cargo desde dispositivos pertenecientes a la compañía, y no desde ordenadores o teléfonos móviles privados.
  4. Proporcionar la formación u orientación necesaria para que el gestor respete los derechos de autor en el tratamiento de contenidos. Uno de los temas más espinosos tiene que ver con la reproducción de fotos de terceros sin autorización o los plagios, ya sean de textos o de imágenes. Si bien no es fácil que las demandas por estas prácticas conlleven una compensación económica sustancial para la parte damnificada, es mejor evitarlas para no verse involucrados en litigios.
  5. Vetar la publicación de injurias o calumnias, dos delitos que no están amparados por la libertad de expresión. Por otro lado, en el caso de que uno o ambos se produzcan, hay que recalcar que el responsable último a efectos legales no será la persona física que haya llevado a cabo la publicación, sino la empresa para la que trabaja.

¿Quieres saber más acerca de las normativas que rigen internet?

A pesar de que los consejos señalados con anterioridad pueden ahorrar a la empresa más de un disgusto a la hora de gestionar sus perfiles sociales, en cualquier negocio se deben considerar otros muchos aspectos vinculados a la presencia de la empresa en internet, tales como la adquisición de los dominios web, el uso de los gestores de contenidos o el tratamiento de los datos personales recabados en las campañas de email marketing.

Si quieres saber más acerca de estas y otras muchas cuestiones, te invito a descargarte gratuitamente la guía Aspectos legales del marketing online, elaborada conjuntamente por Derecho.com e InboundCycle. Se trata de una herramienta de consulta diseñada especialmente para aquellas pymes y negocios que carezcan del respaldo legal propio de las grandes empresas, y con la que recibirán una primera orientación para disipar las dudas más recurrentes.

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