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20 consejos para que tus acciones de e-mailing sean un éxito

Después de unos años en los que parecía que los correos electrónicos perdían fuelle como vía para captar clientes, el e-mail vuelve a irrumpir con fuerza en el mundo del marketing digital. Esto no debería de extrañarnos, ya que, si se utiliza correctamente y con una herramienta adecuada, como HubSpot o Mailify, es una de las estrategias más eficaces a la hora de convertir a los internautas en leads. Todo ello sin perder de vista que se trata de una vía ágil y rápida para estar en contacto con nuestros clientes, tanto los actuales como los potenciales.

A estas dos beneficios se suma otro factor clave: su gran efectividad del e-mail cuando se trata de acompañar a los usuarios a lo largo del proceso de compra (o funnel, término que se traduce como ‘embudo’). Buena muestra de ello sería serían las acciones de lead nurturing, entendidas como el envío de cadenas de correos electrónicos automatizadas que se inicia tras una interacción realizada por el usuario (por ejemplo, la descarga de un e-book de una web corporativa), y que tiene como objetivo acercarlo progresivamente a la empresa y sus productos, mostrándole cómo pueden dar respuesta a sus necesidades.

Por todo ello, no exageramos si decimos que el e-mailing se ha convertido en uno de los pilares del inbound marketing. A pesar de que algunas voces afirman que el correo electrónico tiene los días contados en este sector, hay datos que parecen indicar lo contrario. Por ejemplo, Sikich demuestra que para el 70% de los profesionales del marketing online es el mejor canal para garantizar el retorno de la inversión (ROI, en sus siglas en inglés), y un 62% empresas business-to-business (B2B) están decididas a seguir invirtiendo en marketing.

Optimización email

Los puntos fuertes del e-mail marketing

Aunque en las líneas anteriores ya hemos visto algunas de las ventajas del correo electrónico, resumimos otras que no hay que perder de vista:

  • Es una herramienta totalmente versátil, ya que podemos utilizarla con finalidades muy diversas.
  • Permite una comunicación inmediata. Con un único e-mail es posible llegar a muchos contactos al mismo tiempo y ver los resultados de las acciones en un lapso muy breve.
  • Se puede personalizar. El correo electrónico permite adaptar nuestra comunicación a las características de cada contacto.
  • Facilita la monitorización. Es posible hacer un seguimiento total de cualquier acción de e-mailing, cuantificando las ratios de apertura y las interacciones que han llevado a cabo los destinatarios del mensaje.
  • Proporciona un buen ROI, ya que la inversión que realizamos se suele recuperar sin complicaciones.

Huelga decir que para que nuestros e-mails lleguen a ser una especie máquina de generar leads, necesitamos que éstos sean aún más efectivos, lo que se consigue optimizándolos. Ahora bien: ¿cómo podemos conseguirlo?

Las claves para optimizar la apertura de tus e-mails...

Una de las herramientas de optimización más eficaces son los denominados tests A/B, ya que permiten analizar los cambios en el rendimiento de los correos electrónicos a partir de la modificación de alguna de sus variable (por ejemplo, cambiar el nombre del remitente, el asunto del e-mail o la oferta que contiene). Para que sea efectivo, sólo podemos alterar una variable a la vez, lo que da pie a dos versiones del mismo correo electrónico (A y B).

Por otro lado, el e-mailing debe optimizarse en dos fases: la de apertura y la de interacción, que analizaremos en las líneas que siguen.

Por lo que respecta a la fase de apertura, se trata de incrementar el número de personas que abre el correo electrónico. Para ello, uno de los factores a los que hay que prestar más atención es el subject line (o asunto), que es lo primero que ven usuarios antes de abrir el e-mail, y que es lo que nos puede ayudar a que nuestro mensaje destaque sobre el resto de los que aparecen diariamente en la bandeja de entrada de los usuarios. El interés que consigamos suscitar será lo que animará al internatuta a abrirlo, o bien a ignorarlo o borrarlo. Aunque no existen fórmulas magistrales para seducir a los destinatarios, te recomendamos que el subject line sea corto (inferior a 50 caracteres) y que utilice un lenguaje directo. Asimismo, también es conveniente usar un texto de previsualización atractivo, con el que generemos grandes expectativas acerca del contenido que hay en su interior.

Optimización apertura email

En este sentido, un estudio elaborado por MailChimp nos ofrece valiosas pistas sobre cómo redactar un asunto efectivo para tus correos electrónicos. Aquí tienes un pequeño resumen:

  • Evitar aquellas palabras que puedan activar los filtros de spam, como gratis, descuento u oferta.
  • Relativizar la importancia del nombre del destinatario (al contrario de lo que muchos creen, incluirlo no aumenta la ratio de apertura).
  • Añadir nombres concretos de ciudades, una práctica que sí incide favorablemente en las tasas de apertura.
  • Agregar el nombre del remitente, huyendo en la medida de lo posible de las direcciones de e-mail genéricas (por ejemplo, info@empresa.com).

...y la interacción de los usuarios

Mejorar la fase de interacción implica lograr que haya más gente que realice la acción que queremos. En esta ocasión, nuestro propósito será mejorar el click through rate (CTR), es decir, el índice de usuarios que realizan la acción que deseamos (por ejemplo, rellenar un formulario con sus datos para solicitar más información sobre la marca).

Para potenciar este aspecto, tenemos que tener presente que el e-mail ha de tener una finalidad muy clara y específica (como hacer clic sobre el enlace a un contenido o página específicos). A continuación, te facilitamos algunos consejos para que tus acciones sean más efectivas.

  • Prescindir de aquellos enlaces que no sean necesarios para el objetivo planteado, ya que con ellos sólo conseguiremos distraer la atención del usuario.
  • Evitar enlaces en imágenes. Hay muchos destinatarios de e-mail que desactivan la opción de visualizar las imágenes, por lo que debemos optar por formatos que también puedan ser leídos por este grupo de usuarios (es decir, por el texto).
  • Adaptar el e-mail y la correspondiente página de aterrizaje (o landing page) a la  navegación móvil. De lo contrario, el usuario puede decidir que consultará el mensaje cuando llegue a casa, pero lo más probable es que acabe olvidándose de él para siempre.
  • Crear un follow-up e-mail para aquellas personas que abren el e-mail pero no interactúan. De este modo, podremos recuperar algunas conversiones que, de lo contrario, perderíamos definitivamente (por ejemplo, en el caso de alguien que no está convencido de llevar a cabo la acción, que no tiene conexión a Internet en aquel preciso instante o que se ha olvidado de que ha recibido un correo electrónico).
  • Incorporar una oferta o promoción especial para acabar de convencer estos usuarios. Para más información, no dejes de consultar este enlace.
  • Incluir firma del remitente. Ésta debe estar en sintonía con la dirección de e-mail desde el que enviamos el correo electrónico. Un pequeño truco para mejorar la efectividad es incluir una pequeña foto y una breve descripción del cargo del remitente, lo que ayuda a que la comunicación resulte más cercana.
  • Personalizar el e-mail al máximo. Un informe realizado por MarketingSherpa determina que 4 de cada 10 suscriptores marcan los e-mails como spam porque los consideran irrelevantes. Para evitarlo, es importante que demostremos al destinatario que conocemos cosas de él, aunque sin traspasar la línea de la privacidad (de lo contrario, podría pensar que lo tenemos totalmente controlado). Una buena práctica consiste en incluir datos demográficos y de comportamiento: qué contenidos ha descargado, la población en la que reside, el cargo que ostenta en su empresa, etc.
  • Optimizar el copy. Debemos transmitir una oferta clara y atractiva, mediante un texto muy visual a base de listas y párrafos cortos que no agobie al usuario. Del mismo modo, debemos asegurarnos que las fotografías o ilustraciones son totalmente relevantes y evitar aquellas que proceden de los bancos de imágenes.  
  • Mejorar la llamada a la acción o call-to-action, que es la finalidad última que debe tener nuestro e-mail. Para lograrlo, podemos probar con varios tipos de botones o enlaces de texto, así como distintos claims. También debemos incorporar una call to action que sea visible al abrir el e-mail (preferentemente, ubicada en la parte superior), aunque también podemos incluir varias call to action distribuidas por todo el mensaje, siempre y cuando conduzcan al usuario a la misma oferta comercial. Si seguimos esta recomendación, conseguiremos incrementar las posibilidades de éxito. En este punto, es sumamente importante llevar a cabo un test A/B.
  • Incluir botones para compartir el contenido del e-mail en redes sociales, ya que esto nos da más oportunidades de obtener más conversiones) y la posibilidad de eliminar suscripción. Por otro lado, también es recomendable ofrecer al usuario la opción de decidir la frecuencia con la que vamos a contactar con él (semanal, quincenal, etc.), en función de sus hábitos y preferencias. Si no le brindamos varias alternativas, es posible que decida darse de baja en la recepción de e-mails.
  • Tener en cuenta en qué fase del proceso de compra se encuentra el usuario y adaptar nuestra oferta a la misma.

Finalmente, también es muy importante recabar información de nuestros leads a lo largo del ciclo de compra o  funnel para ir redirigiendo las acciones y los e-mails que le enviamos, tal como se recoge detalladamente en el blog de KISSmetrics.

Una pequeña conclusión

Como hemos visto, son muchos los elementos que debemos optimizar y tener en cuenta a la hora de realizar acciones de e-mailing.

En cualquier caso, no hay que olvidar que es muy difícil definir unas pautas universales, puesto que cada mercado y tipo de audiencia es un mundo. Por ejemplo, resulta imposible afirmar que siempre es mejor usar el nombre de una mujer como remitente, o bien que un botón de color naranja ofrece mejores tasas de interacción que otro de color verde.

Por eso, lo mejor es experimentar con los tests A/B, ya que esto nos permitirá identificar qué es lo que funciona mejor para nuestra empresa y, a partir de aquí, podremos mejorando progresivamente, haciendo pequeños cambios cada vez que pongamos en marcha una campaña de e-mailing.

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