Si pensamos en marketing digital, probablemente nos vengan a la mente campañas de empresas con altos presupuestos. Pero la realidad es que, en España, el 99% de las empresas son pequeñas y medianas empresas (pymes). ¿Pueden o deberían aspirar a este tipo de campañas, cuando el 45% de ellas ni siquiera dispone de un departamento de marketing?
¿Qué podemos hacer como responsables de marketing? Espero que este artículo os ayude a acortar la curva de aprendizaje destacando los errores más comunes que cometen los CMO de las pymes en sus estrategias de marketing digital.
Error 1: No tener el buyer persona bien definido
El primer error es no tener un buyer persona bien definido. Normalmente, las empresas investigan el perfil sociodemográfico de su cliente ideal, pero si queremos que nuestras acciones de marketing sean realmente efectivas deberíamos conocer bien otras características, como la necesidad que el perfil comprador quiere solventar, cómo es su fase de investigación, sus objeciones, sus criterios de decisión… En definitiva, toda la información que sea relevante de su proceso de compra.
Recordad que el que compra un taladro puede estar buscando una solución para colgar un cuadro y el que compra una mesa, una solución para teletrabajar más cómodamente, por lo que es importante tener muy presente a nuestro potencial cliente y no centrar la comunicación exclusivamente en nuestro producto. Debemos también optar siempre por centrarnos en el valor, por encima de las características técnicas de nuestro producto o servicio.
Error 2: No tener KPI identificados
El segundo error es no tener los KPI bien identificados. Es fundamental evaluar, dentro de los objetivos de negocio, cuáles serían los objetivos más relevantes a nivel de marketing. Seguramente estos tendrán que ver con visibilidad, que se puede traducir en visitas e impresiones, leads o leads cualificados.
Es importante no perder el foco de nuestros objetivos principales para poder valorar cada una de las acciones que realizamos basándonos en ellos. Mi recomendación es tener siempre presente el acrónimo SMART al definirlos: con objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo llegarás mucho más lejos.
Algunos ejemplos de KPI de marketing podrían ser conseguir aumentar un 30% el tráfico SEO durante los próximos 12 meses o conseguir el próximo trimestre un 50% más de clientes en nuestro ecommerce.
Error 3: No analizar (las acciones más relevantes)
Llegamos al tercer error: el de no analizar el rendimiento de las acciones principales de marketing. Recordad que, paradójicamente, aunque en el marketing digital prácticamente todo se puede medir, a veces este exceso de datos puede provocar el llamado “parálisis por análisis” o terminar haciendo microanálisis, como midiendo nuestro éxito por el número de seguidores que tenemos. ¡Y todo es mucho más complejo que eso!
Es clave poder identificar cómo ha funcionado una acción con los datos más relevantes. Algunos ejemplos podrían ser el CPL, el porcentaje de conversión a clientes o la ratio de clic, pero todo dependerá del objetivo que perseguimos y por el que decidimos invertir recursos en una acción determinada.
Mi consejo para evitar microanálisis es determinar, antes de llevar a cabo alguna acción de marketing, cuál será la métrica clave que deberemos medir para evaluar el rendimiento de esta acción.
Para no perder de vista los KPI de marketing, es aconsejable tener un cuadro de mando o dashboard en el que se puedan ver estos KPI en tiempo real o, como mínimo, que se actualicen con una frecuencia semanal para poder tener el pulso de los resultados de marketing y tomar decisiones de forma ágil.
Error 4: No optimizar (a partir de las conclusiones del análisis)
Esto nos lleva al cuarto error, que es el de no hacer nada con las conclusiones del análisis que hemos hecho. La analítica web no solo debería ser descriptiva, sino idealmente también predictiva y, más importante aún, prescriptiva.
Esto implica que el análisis de acciones pasadas debe ayudarnos a optimizar para mejorar los resultados de acciones futuras, creando así aprendizajes continuos sobre qué aspectos mejorar o potenciar. Las varitas mágicas para que una acción y canal funcionen a pleno rendimiento desde el día 1 no existen, por lo que es importante esta optimización constante para mejorar nuestros resultados.
Si hemos determinado que un punto de mejora en nuestro funnel es la conversión de lead a MQL (Marketing Qualified Lead), una posible acción de optimización sería revisar el lead nurturing, pero también podríamos optimizar los contenidos con los que captamos leads, las campañas para potenciar aquellas que nos aportan un mayor volumen de MQL o incluso revisar el sistema de lead scoring con el que identificamos esos MQL.
Error 5: No invertir en el largo plazo
El quinto error es no pensar en el largo plazo. Con la presión de los resultados de este año o de este mes es fácil que nuestro foco esté en el corto plazo. Aún así, si centramos todos los recursos en acciones cortoplacistas, como serían campañas en publicidad digital o Account-Based Marketing, tenemos que ser conscientes de que, en cuanto dejemos de invertir, dejaremos de conseguir resultados… y que a la larga puede que los canales que ahora nos aportan clientes dejen de salirnos rentables.
En resumen, siguiendo el refrán “pan para hoy, hambre para mañana”, debemos pensar en cosechar nuestro propio trigo para no tener que depender siempre de activos de terceros. En este sentido, una estrategia SEO y de inbound marketing es un ejemplo de acciones a largo plazo que, si bien ejecutadas, pueden dar un mayor retorno.
En los gráficos superiores podéis ver que si bien en el corto plazo la publicidad online tradicional tiene un coste por lead (CPL) inferior al canal SEO o orgánico, en el largo plazo la tendencia habitual es que en el SEO el precio por lead - y, por lo tanto, por cliente - baje mes a mes mientras que en la publicidad online sube.
Error 6: No invertir en el corto plazo
El sexto error sería lo opuesto al anterior, es decir, centrar los esfuerzos en el largo plazo y olvidarnos del corto. Aunque puede parecer un error poco común, es bastante habitual.
El ecosistema digital de una buena estrategia de marketing implica dedicar recursos en muchos ámbitos distintos: diseño web, experiencia de usuario, pasarelas de pago, campañas de pago, SEO, lead scoring, content creation, lead nurturing y un largo etcétera. Cuando planteemos la estrategia completa no debemos obviar que debe ser eficaz. Lo mejor es pensar no solo qué quieres conseguir en el largo plazo, sino de qué forma lo ejecutarás para que pueda tener un impacto lo antes posible.
En resumen, debemos pensar en la eficiencia pero sin perder de vista la eficacia. Aunque nuestra aspiración sea una estrategia muy completa, quizá debamos plantearnos empezar con acciones más simples que nos permitan construirla poco a poco.
La mejor estrategia es la que combina el largo plazo con el corto. Mi recomendación para conseguirlo es tener un cronograma detallado en el plan de marketing, para asegurarnos no solo de incluir ambos enfoques, sino de hacerlo en el orden correcto.
Por ejemplo, puede que tengamos definidos 5 buyer personas y queramos hacer lead nurturing complejos para cada uno de ellos. Esto puede tener mucho sentido en el largo plazo, pero recomendaría pensar en cómo ejecutarlo para tener resultados desde el primer mes. Quizá es mejor empezar por el perfil que nos aporta una mayor facturación o margen, o bien intentar crear campañas o contenidos que puedan interesar a la mayor cantidad posible de buyer personas.
Error 7: No tener elementos de conversión a lead
El séptimo error es no tener ningún elemento más de captación de leads que el formulario de compra, de contacto o el de pedir más información. Debemos tener en cuenta que, aunque puede que los usuarios que entren en nuestra web tengan la necesidad o estén en un proceso de compra, no todos tienen por qué estar en la fase final de este proceso.
Por este motivo es recomendable ofrecer contenidos gratuitos a cambio de que el usuario nos deje sus datos. Así podremos conocer mejor la audiencia a la que estamos atrayendo y captaremos una mayor cantidad de leads, que después podremos calificar y cualificar.
Sé que puede parecer algo complejo y no al alcance de todos los presupuestos de marketing de pymes, pero, en realidad, podemos empezar solo con un contenido que pensemos que pueda interesar a la mayor parte de los usuarios que nos visiten. Os aseguro que la ratio coste/beneficio os va a sorprender.
Error 8: No calificar la base de datos
Con esto llegamos al error 8, que es el de no hacer lead scoring ni lead nurturing; es decir, no tener una estrategia para la base de datos que captamos o quemarla demasiado pronto con campañas promocionales.
En este punto, primero deberíamos establecer una calificación para conocer los distintos grados de calidad que tenemos; separar el grano de la paja para ver qué leads están preparados para la compra y cuáles aún no están en el proceso, pero podrían estarlo en un futuro. A eso se le llama “lead scoring”, y debería ir vinculado a acciones de email marketing automatizadas con cada uno de los segmentos, con tal de que avancen en su proceso de compra. A esta técnica se le llama lead nurturing.
Cada vez hay más herramientas que incluyen esta funcionalidad. Seguro que podrás encontrar alguna herramienta de marketing que te encaje por presupuesto y que permita segmentar la base de datos, captar información sobre el comportamiento de los leads y hacer envíos específicos según cada segmento.
Error 9: No trabajar la fidelización de clientes
El error número 9 está bastante relacionado con el anterior. Se trata de no tener una estrategia más allá de los potenciales clientes, es decir, una estrategia para aquellos que ya son clientes. En otras palabras, es un gran error olvidar la fidelización.
Esto sucede en negocios de compra recurrente, de suscripción o aquellos en los que aún siendo de compra puntual puede haber oportunidades de compras futuras o de venta cruzada o upselling. Para ello, deberíamos también identificar segmentos según cada una de las líneas de producto que ofrezcamos, y, a partir de allí, pensar en la mejor estrategia de marketing automation para cada uno de ellos.
Tenemos que pensar desde marketing en el cliente, no solo hasta la primera compra, sino en toda la experiencia del cliente a lo largo de su ciclo de vida, desde la primera interacción hasta la última compra. Esto requiere a nivel técnico tener bien integrada la información de marketing con la de servicio y el CRM, pero también a nivel estratégico hay que estar alineado con los departamentos de ventas y de servicio.
Error 10: No contar con la herramienta adecuada
Por último, pero no menos importante, llegamos al décimo error: no contar con la herramienta adecuada. Cada vez hay más herramientas de automatización del marketing y de marketing digital con más funcionalidades y a un menor coste. A menudo me he encontrado o bien con empresas que tienen una herramienta muy limitante y basan su estrategia en ella, o bien empresas que tienen una herramienta con un potencial altísimo pero que solamente sacan partido a un pequeño porcentaje de sus capacidades.
Hay más de 7.000 herramientas de marketing, por lo que mi consejo es pensar primero en la estrategia, hacer un listado de las funcionalidades imprescindibles y otro de las deseables… y a partir de ahí, buscar qué software cumple con tus necesidades.
Desde InboundCycle y desde DIYinbound, con más de 10 años en el mercado, hemos probado decenas de herramientas, con lo que os podemos ayudar a elegir la más adecuada.
Tanto si estás empezando con la estrategia de marketing de tu empresa como si llevas ya tiempo, espero que este artículo te haya podido arrojar un poco de luz sobre algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta. ¿Habéis cometido algunos de estos errores en el pasado? ¿Hay algún otro que por vuestra experiencia también destacaríais a otros directores de marketing para que no tropiecen con la misma piedra? Os animo a responderlo en los comentarios.
