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Marketing de Atracción versus Inbound Marketing:

¿Qué son y en qué se diferencian?

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Uno de los mejores métodos para entender en profundidad un determinado concepto es compararlo con otro con el que tenga áreas en común, pero también diferencias. Cuando, como ocurre con el Marketing de Atracción y el Inbound Marketing, resulta que el primer término surge con la intención de ofrecer una traducción al español del segundo, la cosa se complica. Sobre todo porque a medida que se han ido desarrollando, el significado individual de ambas técnicas se ha afianzado, haciéndose más patentes sus diferencias. Aunque todo esto parezca un complicado ovillo, a continuación pasamos a desenredarlo.

El concepto de Marketing de Atracción fue acuñado por Oscar del Santo, aunque con el fin de diferenciarlo de un término que ya existía con anterioridad, el Marketing de Atracción Multinivel, optó por bautizarlo como Marketing de Atracción 2.0. En su libro coescrito con Daniel Álvarez, Marketing de Atracción 2.0 Cómo conseguir tus objetivos on line con el mínimo presupuesto, con un enfoque generalista e introductorio dirigido a un público no especialista, se desvelan los principales fundamentos de la mercadotecnia digital en un entorno 2.0, el Social Media y una parte del Inbound Marketing.

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¿Por qué Marketing de Atracción y Inbound Marketing no significan lo mismo?

La pregunta tiene una clara respuesta: porque el Marketing de Atracción no es un concepto suficiente para explicar lo que hoy en día, tras varios años de espectacular desarrollo, significa y abarca el Inbound Marketing.

El concepto de Marketing de Atracción es interesante y, en parte, acertado porque plantea la idea de atracción de usuarios hacia un determinado sitio de Internet (una web, un blog, una landing page o página de aterrizaje). Sin embargo, es un término insuficiente porque no abarca el Inbound Marketing de manera íntegra o completa, dejando fuera una parte importantísima: el proceso de automatización.

Por lo tanto, la diferencia entre Marketing de Atracción e Inbound Marketing radica en el alcance. Mientras el primero se centra exclusivamente en captar usuarios, el Inbound va un paso más allá: intenta preparar lo mejor posible a esos usuarios convertidos en registros (leads) para recibir una oferta comercial.

Dicha preparación se logra a través de un proceso de automatización dividido en varias fases, con el objeto de educar al posible cliente para que en el momento de recibir una oferta se encuentre lo más preparado posible para la compra, es decir, en el último estadio del ciclo comercial. 

Dicho de otro modo, el Marketing de Atracción es en realidad una de las dos grandes partes o fases en que se divide el Inbound Marketing: la atracción y la automatización. Son conceptos distintos porque, sencillamente, uno forma parte de una metodología mucho más amplia y completa.  

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¿En qué consiste el Marketing de Atracción?

Atraer usuarios. Ese es el leitmotiv del Marketing de Atracción, concepto que engloba a una serie de técnicas que acaban generando un proceso de captación de usuarios hacia una determinada web o blog.

Con el objeto de ampliar su potencial y capacidad, estas técnicas, que básicamente pertenecen al ámbito de Internet aunque también se utilizan canales tradicionales, se usan en función de una estrategia previa basada en la interconexión y combinación. Estos son los 4 grandes métodos:

  • Marketing de contenidos
  • SEO
  • Marketing en redes sociales
  • Difusión

Marketing de contenidos. El elemento central

La pieza crucial y absolutamente básica sobre la que se sustenta todo el proceso del Marketing de Atracción son los contenidos. Estos se caracterizan por aportar valor para una audiencia determinada: los usuarios a los que queremos convertir en clientes.

Por ser un formato muy bien conocido por la mayor parte de la audiencia, el canal ideal para publicar contenidos de calidad y que aporten valor añadido es un blog. Cualquier otro medio on line podría ser válido, pero la mayoría de usuarios de Internet se encuentran cómodos con esta herramienta, puesto que saben que pueden encontrar fácilmente artículos de su interés en un orden cronológico.

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Por otro lado, cualquier tipo de formato de contenidos puede ser válido para un blog, aunque lo recomendable es la combinación de varios: textos, gráficos, infografías, ilustraciones, podcasts, vídeos. Lo que de verdad importa es que aporten información que sea de interés para el usuario, con buena calidad en el fondo y la forma, original y con valor añadido.

SEO. La influencia de los factores que no tienen que ver con la calidad

El SEO es la técnica del Marketing de Atracción relacionada con todos aquellos factores distintos a la calidad de los contenidos, pero que tienen un peso importante en la fórmula de los algoritmos de Google. Por lo tanto, también influirán en la determinación de la posición de una entrada tras la búsqueda del usuario.

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Cuestiones como la estructura de los contenidos, los aspectos de forma del site o cómo están etiquetados los títulos (SEO ON PAGE), así como los enlaces a otras webs o links (SEO OFF PAGE) son muy influyentes en el posicionamiento orgánico o natural de cualquier web o blog. Posicionarse en los primeros resultados de Google es totalmente imprescindible para conseguir muchas visitas puesto que, salvo para búsquedas muy específicas, son muy pocos los usuarios que llegan a hacer click más allá de las 10 primeras entradas.

Marketing en redes sociales

No se trata de poner en duda que el blog es el espacio clave para generar o publicar contenidos, pero a la hora de darles una mayor salida y visibilidad las redes sociales juegan también un papel protagonista. Ese tipo de marketing está configurado por todos aquellos métodos que permiten lograr una viralización de los contenidos a través de las redes sociales con el objetivo de generar más tráfico.

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En estas estrategias tienen tanta influencia las acciones llevadas a cabo por los profesionales del marketing (acciones activas), como las ejercidas por los propios usuarios que, una vez han llegado a un post de un blog a través de los buscadores, si lo encuentran atractivo lo acaban compartiendo con sus contactos a través de sus redes. Es lo que se conoce como acciones pasivas.

Difusión. La fusión de los medios on line con los tradicionales

A la hora de conseguir el máximo nivel de difusión de unos determinados contenidos cualquier técnica es válida, independientemente de que se trate de campañas on line u off line.

Las estrategias basadas en las relaciones públicas tradicionales pueden ser efectivas para conseguir que medios de gran audiencia e influencia, como diarios o revistas en papel e incluso cadenas de radio o de televisión, se hagan eco de nuestros proyectos de contenidos más potentes. Otra línea de trabajo muy interesante es la promoción de contenidos en eventos como congresos o seminarios.

En el entorno 2.0 funciona muy bien el envío de notas de prensa y la sindicación de los usuarios a través de lectores RSS o de newsletters por email. El secreto está en impactar al usuario en su primera visita, que nos encuentre los suficientemente interesantes para subscribirse a nuestro blog, y de esta forma generaremos tráfico recurrente y una posible retroalimentación a través de las redes sociales.

Aunque algunos expertos ven la publicidad de pago (SEM, anuncios pagados en medios de comunicación) como algo totalmente contrario o contrapuesto al Marketing de Atracción.  Nosotros consideramos que son medios válidos que pueden funcionar adecuadamente de forma complementaria a una estrategia de contenidos, especialmente en el caso del SEM, pues no deja de ser un tipo de publicidad que, aunque de pago, está basado en las búsquedas y el posicionamiento.

Automatización del Marketing: la segunda parte del Inbound 

Como hemos comentado, del tronco común del Inbound Marketing surgen dos ramas: la primera sería la atracción, de la que ya hemos hablado, y la segunda la automatización, que sería la conversión de ese usuario en un registro (lead) y su preparación para recibir una oferta de carácter comercial.

Las etapas del proceso de automatización

Hagamos un proceso de abstracción y pensemos que, a través de los contenidos de nuestro blog, hemos conseguido atraer a un buen número de usuarios. ¿Y ahora qué? De poco nos  servirá para nuestros objetivos comerciales sino conseguimos dos cosas: en primer lugar, sus datos personales para contactar con él y, a continuación, prepararlos, educarlos y hacer que maduren para que sean más receptivos cuando reciban una oferta o propuesta comercial.

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Todo este proceso, que tiene un alto componente tecnológico y de automatización a través de herramientas adecuadas como Hubspot, se fundamenta en 5 estrategias:

  • Conversión
  • Monitorización del comportamiento
  • Lead Scoring
  • Lead Nurturing
  • CRM

Conversión: del usuario al lead

Para evitar que el usuario que hemos logrado atraer con nuestros contenidos no sea más que un internauta anónimo, con el que sea imposible establecer contacto, es necesario convertirlo en un registro o lead.

Para lograr este objetivo frecuentemente se utilizan formularios a los que el usuario llega a través de una landing page (página de aterrizaje), donde se produce un trueque de datos personales a cambio de contenidos con un nivel superior de calidad: guías, ebooks, infografías, comparativas de productos, etc.  

Monitorización del comportamiento. El espionaje del usuario

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Existen potentes software de marketing que, de forma totalmente automática, nos pueden proporcionar todo tipo de datos del comportamiento del usuario en relación a una web: por dónde ha entrado, tiempo de visita, links más consultados, tasa de abandono, etc. Las tareas automáticas de este tipo de aplicaciones no se limitan a un exhaustivo monitoreo de los usuarios, sino que también se realizan análisis, seguimientos, redacción de informes y otras útiles tareas.

Lead scoring. Conociendo el valor de cada registro

Es un sistema automático de valoración de la calidad de los usuarios (leads) que toma como base la monitorización del comportamiento y los cruza con una recopilación de aquellos datos considerados más apropiados e interesantes. El resultado es una matriz de clasificación de leads en nuestra base de datos que identifica los que tienen más posibilidades de convertirse en clientes reales de productos y/o servicios.

Lead nurturing. El empujón definitivo

Tras la monitorización del usuario y una vez efectuado el scoring automatizado llega el momento de, mediante el envío personalizado de emails y otras técnicas, madurar el lead, de prepararlo y, en la medida de lo posible, empujarlo hacia la compra.

CRM. El poder de la fuerza de ventas

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En las fases avanzadas del ciclo de venta, la llamada por teléfono de un comercial puede ser la acción estratégica definitiva. En esta última etapa es donde entran en juego las herramientas CRM (Customer Relationship Management), que en ocasiones se solapan con las herramientas de automatización. De cualquier modo, el CRM no está enfocado en el marketing sino en el equipo comercial o fuerza de ventas, puesto que se trata de estrategias que tienen lugar en un estadio muy cercano a la confirmación definitiva de la venta o transacción comercial. 

 

Para terminar conviene hacer hincapié en que sería un gran error considerar el Marketing de Atracción y el Inbound Marketing como técnicas contrapuestas. En realidad, ha sido el espectacular crecimiento de la complejidad, alcance y sofisticación del Inbound Marketing el que ha convertido a las estrategias de atracción en una parte del Inbound. Desarrollo que no hace más que confirmar la enorme importancia e impacto estratégico que está teniendo el Inbound Marketing para las empresas y su extraordinario potencial de crecimiento en el futuro más próximo. 

Escrito por Pau Valdés

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