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Técnicas y Herramientas de Inbound Marketing

por Pau Valdes  |  06/08/2015

Inbound Marketing: Estrategia y Herramientas

El Inbound Marketing se compone de dos pilares básicos: el Marketing de Atracción y el Marketing de Automatización, y cada uno de ellos utiliza una serie de técnicas y herramientas para conseguir sus propósitos que, en conjunto, configuran un mosaico de gran complejidad donde las distintas piezas se interrelacionan e influyen mutuamente.

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Técnicas y herramientas del Marketing de Atracción

El Marketing de Atracción está configurado por todas aquellas herramientas, instrumentos y metodologías que, de una forma u otra, sirven para atraer tráfico hacia nuestro blog o página web, tanto si es de forma orgánica como de pago. Podemos distinguir entre cuatro técnicas principales: Marketing de Contenidos, SEO, Marketing en Redes Sociales y Difusión.

Marketing de Contenidos

El elemento central del Marketing de Contenidos es un blog corporativo donde vamos a publicar todo aquel contenido informativo, educativo o de investigación que los usuarios van a poder consumir dentro de nuestra página web, pero que no está directamente relacionado con nuestros productos y/o servicios.

Se trata de contenido de cualquier formato: artículos o posts, ilustraciones, vídeos educativos, podcasts, checklists, etc., que nos permite posicionarnos como expertos en temas relacionados, de forma directa o indirecta, con nuestro sector de actividad.

Para poder atraer el máximo número de usuarios, es indispensable que este contenido tenga unos altos parámetros de calidad, tanto a nivel de contenido como formal, y que, por supuesto, sea original, riguroso y logre crear valor añadido para los lectores.

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SEO

Por mucho contenido de calidad que podamos escribir en nuestro blog, este no tendrá un importante número de visitas sino consigue situarse en las primeras posiciones cuando los usuarios realicen sus búsquedas en Google y otros buscadores por las palabras claves que nos interesan. Es lo que se conoce como posicionamiento orgánico o SEO y podemos distinguir entre dos tipos de estrategias: SEO On Page y SEO Off Page.

SEO On Page

El SEO On Page engloba todas aquellas acciones que podemos ejecutar dentro de nuestra propia página web con el objetivo de optimizarla y que aparezcamos en las primeras entradas de Google y el resto de buscadores. 

Los motores de búsqueda de Google indexan y analizan miles y miles de páginas en cada petición de los usuarios, por lo que es fundamental hacer nuestra web amigable para los buscadores, es decir, que estos encuentren la información y las palabras clave (keywords) de una forma sencilla y rápida. 

Conseguir un posicionamiento óptimo de nuestra página no es una tarea fácial, pues hay que tener en cuenta infinidad de factores y variables que influyen en la fórmula o algorritmo de los buscadores de Internet, como por ejemplo:

  • Estructura de la metainformación, URLs y sistemas de archivos.
  • Tiempos de carga de la página web.
  • Adaptación a los distintos dispositivos: ordenadores de sobremesa, portátiles, smartphones, tablets.
  • Correcta arquitectura de la página.
  • Estructura adecuada de los dominios cuando se trabaja para varios países.
  • Clasificación y etiquetaje adecuada de los textos.
  • Selección acertada de las keywords o palabras clave.

SEO Off Page

Son todas aquellas técnicas de posicionamiento que utilizamos de forma externa a nuestro blog o web con el fin de conseguir enlaces de terceros hacia nuestro sitio, por ejemplo: técnicas de linkbuilding o intercambio de enlaces con bloggers. En realidad es una técnica cada vez menos recomendable, puesto que la capacidad de Google para detectar aquellos métodos para conseguir links de forma forzada, o no aceptada por el buscador, es cada vez mayor, por lo que se corre el peligro de sufrir penalizaciones.

Para evitar problemas, la mejor opción es generar siempre contenidos de calidad, originales y con valor añadido y que sean los propios usuarios los que, de forma totalmente voluntaria, recompensen nuestro esfuerzo recomendando nuestra web.

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Marketing en Redes Sociales

A través de las redes sociales es posible multiplicar las visibilidad de los contenidos de nuestros posts, logrando así un mayor alcance y, en consecuencia, un aumento del tráfico hacia nuestro blog. Las redes sociales son un aspecto muy importante dentro de una estrategia global de Inbound Marketing para conseguir dinamizar las comunidades y que los contenidos se compartan correctamente, incluso se viralicen, llegando así a muchas más personas.

Difusión

En una relación muy directa con el Marketing en Redes Sociales se encuentran las técnicas de difusión, por lo que las diferencias hay que buscarlas en los matices y en una mayor amplitud de técnicas, algunas de ellas off line, que se salen un poco del concepto de Inbound tradicional. Estas son las principales:

Relaciones públicas

Este apartado englobaría las notas de prensa y otras acciones de comunicación y difusión a todo tipo de medios, tanto on como off line, sobre novedades relativas no solo de nuestros productos y servicios, sino también de nuestros contenidos más destacados, como por ejemplo el lanzamiento de una investigación o un estudio 

Sindicación

A través de la sindicación o sistemas de suscripción, los usuarios tienen la posibilidad de recibir periódicamente nuestra newsletter o las novedades de nuestro blog, lo que juega un papel importante en la difusión correcta y sostenida de nuestros contenidos.  

Eventos

Los eventos también pueden categorizarse como una forma más de difusión, puesto que no deja de ser un canal de emisión de nuestro mensaje a una determinada audiencia que, aunque el primer contacto con ellos se produce fuera de la red, también puede canalizarse posteriormente en forma de tráfico hacia nuestra web.

Los eventos tienen la ventaja añadida de que, por lo general, generan un tráfico de alta cualificación, al tratarse de personas que ya tienen un interés notable por nuestro producto o servicio. No obstante se han desplazado físicamente a un determinado espacio para asistir expresamente a nuestro acto.

Publicidad

La última acción de difusión es la publicidad, que puede ser o pay per click (PPC) o tradicional. El PPC engloba la compra de tráfico mediante: campañas de SEM, Adwords, Facebook Ads o herramientas de Pay Content como Outbrain.

Por otro lado, en determinados proyectos de Inbound Marketing pueden tener cabida campañas publicitarias tradicionales, como por ejemplo anuncios en revistas de papel o en televisión que hagan referencia no tanto al producto, sino a nuestro canal de contenidos. Un ejemplo que ya se ha realizado es un anuncio televisivo que publicita una página web de trucos de limpieza.

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Técnicas y herramientas de automatización de marketing

La segunda rama que sale del tronco común del Inbound Marketing es la Automatización de Marketing, que es la fase donde se produce la conversión de un usuario anónimo en un registro (lead) con nombre, apellidos y, sobre todo, dirección de email, para poder prepararlo para recibir, en las mejores condiciones posibles, una oferta de compra.

Dentro de la automatización de marketing encontramos cuatro grandes técnicas: conversión, lead scoring, lead nurturing y herramientas CRM.

Conversión

La conversión es en realidad un elemento que une las dos fases del Inbound (atracción y automatización) a través de una estrategia basada en un objetivo muy concreto: que el usuario anónimo que ha llegado a nuestra web atraído por nuestros contenidos nos proporcione sus datos en un formulario.

Para lograrlo, normalmente se utiliza una landing page donde se invita al usuario a descargar un contenido premium con un nivel de acabado y de contenidos superior a los típicos posts, se trata de: eBooks, guías, whitepapers, infografías, etc.

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Lead scoring

Es un elemento fundamental de la automatización del marketing muy ligado a la monitorización del comportamiento, puesto que se realiza un seguimiento exhaustivo del usuario tanto en nuestra web y blog como en las redes sociales. Dicho comportamiento incluye, por ejemplo, el número de veces que el usuario entra en una web, cuantó tiempo permanece o cuáles son los contenidos por los que muestra especial predileccio. Todo ello sumado a sus datos sociodemográficos (posición económica, nivel cultural) da como resultado una puntuación concreta e individualizada que se obtiene de forma automatizada, puesto que es compleja y variable.

La puntuación obtenida permite establecer una clasificación cuantitativa y objetiva que determine cuáles son los usuarios que se encuentran más preparados para recibir una oferta comercial.

Lead nurturing

Basándonos en la puntuación obtenida (lead scoring) y el comportamiento del usuario, tipo de contenidos que ha consumido y otras variables se puede educar, acompañar y preparar a este usuario a través del proceso de compra mediante el envío de una cadena de emails personalizados. El lead nurturing es una de las piezas más importantes en el proceso de compra del usuario, configurando una herramienta fundamental del Inbound Marketing.

Herramientas CRM

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A través de aplicaciones informáticas como Salesforce, Hubspot o SugarCRM es posible dotar al departamento de ventas de toda la información que se ha ido generando durante todo el proceso de Inbound Marketing, de manera que puedan enfocar sus esfuerzos comerciales en las personas con más posibilidades de acabar convirtiéndose en clientes reales de nuestra empresa o negocio.

Toda esta amalgama de herramientas y técnicas constituyen el engranaje del Inbound Marketing, pero como en todo proceso complejo no se trata de acumular acciones, sino que es necesario ensamblar las distintas piezas en el orden y de la forma adecuada para que el circuito funcione con el éxito esperado. La idea es lograr un satisfactorio retorno de la inversión (ROI) en forma de un aumento del tráfico, que se traduzca luego en unos óptimos porcentajes de conversión en leads y clientes.

 

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Inbound Marketing: Estrategia y Herramientas

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