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Smart Content: la adaptación del contenido al ciclo de compra

por Pau Valdes  |  09/09/2015

Generación de Leads

El contenido inteligente o smart content es un novedoso concepto que coloca a los contenidos en un posición avanzada en su relación con el marketing, ya que consiste en adaptar el contenido a la fase del ciclo o embudo de compra en el que se encuentra cada cliente de manera individualizada.

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¿Cómo funciona el contenido inteligente?

Cuando un usuario entre por primera vez en un página web gestionada con un sistema basado en el smart content, se encontrará con unos contenidos de carácter más generalista y estándar. Pero a medida que repite como usuario de nuestro web o blog, es decir, comienza a estar interesado en nuestros productos y servicios, se le empezarán a mostrar unos contenidos diferentes, ya que estos comienzan a evolucionar de manera automatizada.

¿Cómo se logra esta adaptación automática de los contenidos? A través de plataformas como HubSpot, que cuentan con una tecnología muy sofisticada y potente denominada COS (Content Optimization System), que permite crear varias capas de contenido diferentes.

Estas capas se van a mostrar a cada a usuario en función de una serie de parámetros o reglas que el administrador de la web puede personalizar según sus intereses.

De esta forma, cuando un cliente potencial ya ha entrado en nuestra web dos o más veces y nos ha dejado sus datos y aceptado la política de cookies para acceder a contenidos descargables, se le presenta directamente en la web o blog otro tipo de contenidos.

Este contenido será por lo tanto más específico y, sobre todo, adaptado al momento de la fase de compra en la que se encuentra. Por ejemplo, una comparación de productos, una catalogo o algún tipo de documentación de carácter más comercial: las posibilidades son inmensas.

En función del momento de compra del lead y de las descargas realizadas desde nuestra página web, los contenidos deben ganar en personalización, así como en especialización.

La relación del smart content con el lead nurturing y el lead scoring

La eficacia de una estrategia de contenido inteligente se multiplica cuando se le asocia a procesos de lead nurturing y lead scoring.

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El lead nurturing “tradicional” consiste en el envío de una cadena de emails personalizados para acompañar y empujar al cliente en el proceso de compra. Pero gracias al smart content es posible añadir dinamismo a este proceso de maduración o transformación del cliente potencial en real, proporcionándole unos contenidos adaptados al momento del ciclo o embudo de compra en el que se encuentra.

Dicho de otro modo, gracias el smart content el lead nurturing dispone de una nueva técnica de trabajo para utilizar en sus estrategias de conversión de clientes: la interacción de contenidos.

Por otro lado, mediante el lead scoring se puede clasificar y puntuar estos clientes para determinar qué tipo de contenidos se debe mostrar a cada uno en función de su predisposición estimada para la compra.  

¿Qué ventajas tiene esta novedosa estrategia de contenidos?

Se trata de un método de extraordinaria utilidad para aquellas marcas o empresas cuyo objetivo sea acelerar los procesos de compras de los clientes y educarlos y madurarlos hacia la transacción final.

Otro beneficio es que permite una personalización enorme de la información que recibe el usuario en el momento de entrar en la web o blog, no solo a nivel de mensajes más o menos genéricos que va a recibir, sino también las calls to action (llamadas a la acción) estarán personalizadas.

Por ejemplo, si el usuario ya se encuentra en una fase avanzada se le mostrarán los links más adecuados para culminar la compra, por ejemplo una demo online o una sesión de consultoría gratis.

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