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Smart content: dónde y cómo aplicarlo

por Anna Campins  |  28/09/2016

Inbound Marketing: Estrategia y Herramientas

Anteriormente, en el blog, hemos hablado de forma introductoria acerca del smart content (puedes verlo en este artículo), pero esta vez me gustaría darte algunos consejos prácticos sobre en qué elementos puedes implementarlo y de qué manera.

Espero que puedas aplicarlos desde hoy mismo. Y, si te quedan dudas, ¡recuerda que estamos aquí para comentarlas! ¡Empecemos!

¿Qué es el smart content?

El smart content es un tipo de contenido que es “smart” o inteligente, ya que varía en función del usuario que esté visualizando ese contenido. Es decir, tendrás un contenedor de contenido (que puede ser de muchos tipos, luego veremos varios ejemplos) que mostrará un texto (o imagen, vídeo, etc.) u otro en función de unas normas. Estas normas estarán basadas en alguna propiedad del usuario que esté visitando la página donde se encuentre el contenido.

Así de primeras, quizá ya empiezas a pensar en todas las posibilidades y beneficios que tiene el smart content. Que sea inteligente y que pueda variar en función del tipo de usuario ya despierta un interés, ¿no es así?

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Beneficios del smart content

Personalización

En primer lugar, el smart content te permite dirigirte directamente al usuario, apelar a él, por lo que puedes llamar más su atención y se puede sentir más cuidado. Te acercas a él y su respuesta puede ser más positiva.

En segundo lugar, puedes personalizar el contenido en función de sus características y, por lo tanto, ofrecerle contenido que le interese (por ejemplo: que esté en su idioma o dialecto, que encaje con la fase del funnel en que se encuentra, que tenga relación con su perfil o con algún atributo sociodemográfico suyo, que sean de temáticas de su interés, que tenga relación con alguna actividad anterior que ya haya tenido, etc.).

Esta personalización también puede ofrecerte mejores opciones de conversión, sobre todo cuando enfocas el contenido en la fase del funnel en que se encuentra el usuario, ya que recibirá ese contenido en el momento ideal. Interesante, ¿no?

Automatización

El smart content también te permite optimizar tu tiempo y recursos, ya que es un proceso automatizado (al menos en algunos casos). Tomemos el ejemplo de los emails, que es donde creo que se verá más esta ventaja de automatización. Podrías crear distintos emails y segmentar manualmente los usuarios en listas y mandar un email diferente a cada lista. En el caso del smart content, tendrías un solo email que podrías mandar a todos los usuarios que te interesen y, automáticamente, les aparecería un contenido a otro adaptado a cada usuario. ¡Pruébalo!

¿Cómo aplicar el smart content a un proyecto de inbound marketing?

Ahora sí, vamos a adentrarnos de lleno en el quid de la cuestión. ¿Cómo aplicar el smart content en nuestro proyecto de inbound marketing? Detallaremos dónde y cómo podemos crear smart content. Antes, sin embargo, quiero resaltar algunas ideas:

  • El smart content es una estrategia que se puede implementar en cualquier estrategia de marketing, no hace falta que sea inbound, sólo con que tengas una base de datos a la que envías un newsletter, ya podrás sacarle provecho.
  • Mostraré ejemplos de tipos de smart content y en qué contenido se pueden aplicar, ¡pero eso no significa que sean los únicos!
  • Explicaré cómo se hace, paso a paso, pero basándome en la herramienta HubSpot.

Campos personalizados

A esta función la he llamado 'campo personalizado' para tener un nombre general, ya que dependiendo de la herramienta que uses para crear tus contenidos se llamará de una manera u otra, por ejemplo: token (HubSpot), field merge (Eloqua), lead field (Mautic), etiqueta merge (Mailchimp), contact field (Agile), etc.

En bloques de texto puedes poner un campo personalizado, es decir, un texto que se sustituirá por el valor de una propiedad de un contacto.

También puedes definir el valor genérico que tiene que aparecer por defecto, para aquellos usuarios de los que no tengas esa información.

¿Dónde implementar los campos personalizados?

  • Puedes usarlo en los emails: por ejemplo, para poner el nombre de la persona al inicio del texto del mail. Pondrías “Hola nombre-del-contacto” y en vez de nombre-del-contacto a cada usuario le aparecería su nombre. Podrías poner como valor por defecto “amig@”, así a aquellos contactos de quienes no tienes el nombre, les aparecería “amig@”. También podrías dejarlo vacío.
  • En páginas: por ejemplo, puede que tengas una landing page BOFU que hable sobre cómo puedes ayudar a la empresa del usuario. Entonces pondrás un campo personalizado para que aparezca el nombre de la empresa de cada usuario. Y si no tienes ese dato, puedes poner el valor genérico de “tu empresa”.

En HubSpot sólo tienes que clicar en el icono de “Token de personalización” y allí escoger el campo que quieras. En "Default value" podrás poner el valor genérico que quieres que aparezca por defecto si no tienes la información de ese campo de algún usuario. Funciona igual en emails y en páginas.

 

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  • En emails internos: puedes crear workflows para enviar emails internos con los datos de los contactos que entren en ese workflow. Así, si quieres un aviso de todos los leads que entren en un determinado workflow, podrás recibir un email y en ese email ver los datos de ese contacto. Un ejemplo: yo quería que cada vez que alguien rellenase un formulario me llegase un aviso. Esto se puede indicar en el formulario, pero sólo quería que me llegasen las notificaciones si los contactos eran de España. Entonces hice un workflow en el que entrasen todos los contactos de España que hubiesen rellenado el formulario y que me llegase un email con los datos del contacto.

Aquí podemos ver el workflow:

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Y aquí el email interno con todos los campos personalizados:

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CTA

También puedes hacer smart content con CTA, es decir smart CTA. Que se muestre uno u otro según el usuario que visite la página. Da igual dónde coloques ese CTA, ya que lo que es smart no es el contenedor de contenido de la página o email, sino el CTA en sí.

Puedes segmentar por país, lifecycle stage, etc. En HubSpot también puedes hacer la segmentación por listas, así que en esas listas podrás poner los criterios de entrada que quieras, de manera que para la segmentación tendrá infinitas posibilidades.

¿Dónde podemos aplicarlo? Algunos ejemplos:

  • Es muy útil poner smart CTA según la fase del funnel en que se encuentra el usuario: por ejemplo, si el usuario todavía no es lead, en los artículos del blog u otras páginas podemos mostrar un CTA TOFU, pero si ya es lead podemos mostrar un CTA MOFU o BOFU.
  • Si tienes varias guías de una temática: es útil mostrar la 2.ª guía a aquellos que se han descargado la 1.ª. Seguro que su conversión será más alta para esas guías que no si le muestras cualquier otra.
  • Si tienes distintas ofertas BOFU que varían en función de la localización del usuario, puedes mostrarle el CTA correspondiente a la ciudad o zona de cada usuario.

Vamos a ver cómo realizarlo en HubSpot. Para ello veremos un ejemplo de InboundCycle. Para el evento que hicimos de IMMI teníamos un CTA para inscribirse, pero no queríamos que se mostrara a aquellos que ya estaban inscritos. Por eso hicimos un CTA smart, y a aquellos que ya estaban inscritos se les mostraba un CTA que invitaba a unirse al grupo de LinkedIn de Inbound Marketing.

Aquí podemos ver cómo se muestra el CTA del grupo de Linkedin a aquellos inscritos (segmentación hecha por una lista “[MK] - EVE - IMMI 2015 - Inscritos globales (pres+stream)”), y al resto se muestra el CTA del evento.

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HubSpot te permite crear el CTA smart desde cero o hacerlo mediante CTA normales que ya tengas creados. Yo te recomiendo crear siempre primeros todos los CTA normales que incluirás en el smart. Así podrás usarlos en varios CTA smart y si hay cambios en uno de los CTA normales, el cambio se hará automáticamente en todos los CTA smart. Si no, tendrás que ir uno por uno. ¡Recuérdalo!

Primero le damos a la flechita al lado de "Crear CTA", y saldrá la opción de "Crear un CTA Smart".

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A continuación, tienes que elegir el tipo de segmentación que quieras realizar:

Puede estar basada en país, dispositivo, fuente de origen, idioma, lifecycle stage o lista. Como decía, en la lista hay muchas más opciones de criterios, así que si no te sirve ninguna de las otras opciones, crea listas con los criterios deseados.

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Después tienes que elegir la lista en la que basarás la primera norma para mostrar un CTA u otro:

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Entonces puedes buscar un CTA ya creado o crear uno nuevo:

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Una vez elegido, HubSpot te indica que debes crear un CTA para todos los usuarios que no concuerden con el criterio establecido (en este caso, el criterio es que pertenezcan a la lista indicada), es decir, para el resto de usuarios:

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De nuevo puedes escoger uno ya existente o crear uno nuevo.

Una vez creado puedes añadir más normas y segmentaciones. Es decir, quizá querríamos hacer una lista con aquellos usuarios que ya son miembros del grupo de Linkedin y mostrarles un CTA distinto:

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Formularios

El caso de los formularios es un tipo un poco distinto pero no debemos olvidarlo. Los smart forms te permiten crear formularios en los que solo aparezcan aquellos campos que cada usuario todavía no ha rellenado. Es decir, si en una primera descarga un usuario ya ha rellenado su nombre y apellido, en la segunda descarga ya no se le pedirán esos campos, sino que le aparecerán los siguientes campos que haya en cola en el formulario. De esta manera:

  • El usuario no tendrá que rellenar lo mismo una y otra vez, y la conversión podrá mejorar.
  • Podrás pedir información por bloques, es decir, no poner muchos campos de golpe a la primera descarga sino que a medida que un usuario vaya descargándose contenido nos vaya proporcionando datos. Así, no parecerás tan intrusivo.

Para hacer esto en HubSpot sólo hay que clicar dentro de cada campo del formulario en el icono de “smart field”.

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Y podrás poner campos en “queued questions” (es decir, en cola), que serán los que le aparecerán al usuario cuando todos los campos que haya por encima ya hayan sido rellenados. Los campos que estén por encima de la línea aparecerán de golpe en la primera descarga, y luego se sustituirán por los de debajo de la línea en las siguientes descargas. Si encima de la línea hay 5 campos, en la segunda descarga aparecerán 5 nuevos campos, y así hasta que estén todos rellenados.

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Ten en cuenta que quizá no quieres que todos los campos sean smart. El email es conveniente dejarlo no smart, ya que así siempre habrá un campo que rellenar; además, el email es donde envías todos los contenidos, así que es mejor siempre tener la última actualización. Por este mismo motivo quizá habrá campos que no querrás smart porque pueden variar en el tiempo (por ejemplo, si le preguntas al usuario "qué está buscando"). ¡Tenlo en cuenta!

Emails

  • Ya hemos visto los token en los emails, ¡pero hay más opciones!:
    • Puedes colocar CTA smart en emails (que también hemos visto anteriormente).
    • Bloques de texto smart en emails: quizá quieres ofrecer en un email distintas ofertas según el usuario, pero quieres que el subject, el inicio y final del cuerpo del email, etc. sea igual. No hace falta que hagas muchos emails distintos, puede ser el mismo email cambiando una parte del texto.

Para crear un contenedor de texto smart en el email tienes que darle al icono smart:

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Como hicimos con los CTA, escoges la segmentación (aunque sólo puedes escoger lifecycle stage y lista) y luego la lista que desees.

Y ya puedes editar el contenido para los usuarios de la lista, y el contenido “default” o por defecto, es decir, para todos los demás:

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Páginas

  • Puedes colocar CTA smart.
  • Bloques de texto smart:
    • En las landing pages podrás crear un bloque de texto con contenido smart (se hace igual que con los CTA y los emails). Así, por ejemplo, podrás tener una sola landing BOFU pero mostrar distintas ofertas según el perfil del usuario. O incluso aunque ofrezcas la misma oferta (por ejemplo, una oferta TOFU como un ebook) puedes adaptar el texto resaltando los beneficios que aportará el ebook al usuario en función de su perfil.

Banners / pop-ups

Si configuras banners o pop-ups no olvides que pueden ser como los CTA, mostrarlos sólo a quienes te interesen. Por ejemplo:

  • No mostrarás un pop-up de una guía a aquellos que ya se la han descargado
  • No mostrarás un banner BOFU a aquellos que por sus propiedades –por ejemplo, su país– no puedan ser tus clientes.
  • No mostrarás un pop-up de suscripción al blog a alguien que ya esté suscrito.

Para hacer esto hay que hacerlo con código, que no detallaremos, ¡pero seguro que tu equipo de IT puede ayudarte! ;)

Así, cada vez que crees un contenido online, piensa si puedes sacarle provecho al smart content. Aquí te hemos dado unos ejemplos pero, por supuesto, hay muchos más. A veces tenemos la opción de usarlo pero no somos conscientes de todo su potencial y no lo utilizamos mucho. Para ello, piensa como el usuario: ¿qué contenidos te gustaría ver según la fase en que te encuentras y tu perfil? ¡Ahí está la clave!

¿Tienes otros ejemplos de smart content que te gustaría compartir con nosotros? No dudes en dejarnos un comentario y seguimos hablando. ¿Qué mejor forma que esta para seguir aprendiendo todos? :)

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