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Marketing personalizado: cómo el smart content te ayudará a alcanzarlo

por Andreina Pereira  |  28/06/2017

Atracción de Tráfico

¿Te imaginas poder ofrecer en tu blog una experiencia individualizada para diferentes personas de acuerdo con sus preferencias y necesidades?

Quien no ha oído hablar del smart content es porque no quiere. El marketing personalizado, gracias al smart content, es cada vez más común para los usuarios puesto que, aunque no sean 100% conscientes de ello, cada vez están más acostumbrados a visualizar en la página web que visitan contenidos relacionados con sus intereses y gustos. Y es que se trata de una buena manera individualizada de adaptar el contenido a la fase del ciclo de compra en la que se encuentra cada cliente. ¡Te cuento en qué consiste!

marketing personalizado con smart content

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- ¿Qué es el marketing personalizado?
- ¿En qué se diferencia el smart content de un simple content marketing?
- ¿Qué significa una experiencia web personalizada?
¿Cómo usar el smart content para el marketing personalizado?

¿Te has preguntado alguna vez cómo lo hacen las empresas de esas webs para brindar al usuario una experiencia web personalizada? Gracias al contextual marketing podrás tener en cuenta las necesidades, hábitos y objetivos de tu público objetivo. ¿Empezamos?

ebook-contenidos-inbound-marketing


¿Qué es el marketing personalizado?

El objetivo que persigue el marketing personalizado es brindar una experiencia individualizada a los diferentes tipos de persona por los que se compone nuestro público objetivo. Por este motivo es tan importante entender las necesidades de los usuarios.

Para ello, seguramente hayas oído hablar del buyer persona, el cliente ideal de la empresa que obedece a criterios como la edad, el sexo, el país, el idioma, el cargo, la posición social, etc. Sin embargo, para abordar el marketing personalizado, aún debemos ir un paso adelante para poder ofrecer a los usuarios ese contenido de valor que es el smart content, interesándonos, a su vez, por otros datos relevantes como sus intereses, sus hábitos, interacciones comunes, etc. 


¿En qué se diferencia el smart content de un simple content marketing?

Normalmente solemos presentar el mismo tipo de contenido y call to actions (CTA) a toda la audiencia, cuando no siempre ha de ser así y podemos ofrecerle contenido personalizado de acuerdo con sus necesidades o a la interacción con nuestro contenido. Observa, por ejemplo, esta ilustración:

smart content contenido personalizado

Por tanto, precisamente de eso es lo que trata el contenido inteligente: permite a las empresas personalizar sus estrategias en función del usuario, de su perfil y de su comportamiento mediante una experiencia web personalizada.


¿Qué significa una experiencia web personalizada?

En primer lugar, la página web debe ser creada no solo con el fin de atraer usuarios, sino que debe estar estructurada y presentar el contenido apropiado en el momento apropiado para que el visitante pueda avanzar en el proceso de compra y cumplir con sus objetivos. ¿Cómo hacerlo? Se trata de un proceso en el que actualmente las empresas están trabajando, desde el equipo de marketing hasta el de diseño, pasando por el de desarrollo web.

Desde el momento en el que un usuario accede a nuestra web y acepta la política de cookies se le podrá impactar con una información personalizada. Ello se hará a través de diferentes capas de contenido dinámicas que se adaptan a cada usuario. Para esta gestión de contenido, habremos insertado en todos los dominios de nuestra web la etiquetación correspondiente con la que podremos trabajar gracias a plataformas como COS (Content Optimization System), de HubSpot.

Cada tipo de contenido personalizado que hayamos ideado se activará en función de una serie de parámetros que el administrador de la web puede personalizar según sus intereses, como el proceso de compra en el que se encuentre el usuario, el perfil y la segmentación que hayamos previamente elaborado en nuestra estrategia de marketing que más adelante comentamos. De esta manera, los leads que retornen a nuestra web encontrarán, en su próxima visita, una oferta de contenidos lo más ajustada posible a lo que están buscando.

La fórmula para alcanzar el smart content es la siguiente:

Contenido correcto + Persona correcta + Momento apropiado = Una buena experiencia de usuario

En resumen, esta experiencia web individualizada debe tener en cuenta, principalmente, los siguientes 3 puntos:

  1. Necesidades: ¿en qué demuestra su interés y por qué? Toda búsqueda va precedida de una necesidad, al igual que toda compra va precedida de un miedo, por lo que deberás conocer a los distintos tipos de tu buyer persona.
  2. Hábitos y comportamiento: con qué botones interactúa, en qué secciones, en qué página o apartado pasa más tiempo, qué búsquedas repite, etc.
  3. Goals u objetivos: ¿qué busca y cuál es la finalidad de su navegación? 
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¿Cómo usar el smart content para el marketing personalizado?

Tu web no solo debe ser intuitiva y atractiva desde un punto de vista gráfico, sino que debe ser útil para el usuario. A tu usuario le gusta sentirse importante y saber que se le facilita la faena. Cada vez es más común que cuando tenemos una inquietud sobre algún tema nos dirijamos directamente a la web para consultarlo, por lo que el contenido que brindas en tu web debe dar respuesta al usuario, ser relevante y de calidad. Es importante que se tenga en consideración la etapa del buyer journey en la que se encuentra, es decir, si solo se está informando sobre un tema (awareness), si tiene claramente definida la idea o el problema al que quiere dar respuesta (consideration) o si está evaluando diferentes soluciones a su problema (decision).

Para aplicar la herramienta de HubSpot que hemos comentado y ofrecer al usuario la información de valor adecuada, debes establecer una estrategia de contextual marketing que siga los siguientes pasos:

  1. Analiza tu base de datos: debes analizar tu base de datos e identificar los puntos clave para desarrollar tu estrategia. Puedes evaluar, por ejemplo, la cantidad de descargas, las temáticas, el número de emails abiertos, el número de páginas vistas, si visita páginas que tienen un contenido muy BOFU, es decir, que ya se encuentra en la fase de decisión, etc.
  2. Identifica tus segmentos y las acciones asociadas a cada uno de acuerdo con los resultados del análisis. Recuerda que puedes tener en cuenta la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el usuario, el país, la interacción, las descargas, etc.
  3. Determina tus oportunidades de marketing personalizado. ¿Qué puedo hacer para mejorar la experiencia de usuario y brindarle contenido personalizado? Por ejemplo, seleccionar determinada página de tu web que tenga un gran número de visitas o la landing page de la oferta BOFU.
  4. Decide el tipo de smart content que deseas aplicar. Estas son algunas de las opciones que puedes considerar:
    1. Call To Actions (CTA): imagínate una situación en la que ya te descargaste un ebook, pero sigues viendo en las diferentes páginas de la web la misma oferta para la que te descargues ese ebook que justo te acabas de leer, ¿sería esto de utilidad? ¡Pues no! Lo ideal sería mostrarle al usuario contenido relacionado al que ha seleccionado, como por ejemplo, el CTA de un ebook de una temática similar, o si ya se encuentra en la etapa de decisión, la etapa final del funnel, mostrarle directamente la oferta BOFU, la oferta más próxima al producto o servicio de la empresa que el mismo usuario puede que quiera solicitar más adelante. Se trata de crear call to actions inteligentes que le sean de utilidad al usuario y le inviten a la compra pero de una forma no intrusiva.
    2. Formularios: son de suma utilidad para acompañar al usuario dentro de su ciclo de vida. Por ejemplo, para una primera descarga podemos solicitarle al usuario información básica, como su nombre y email. Posteriormente, a través de un formulario smart, podrás mostrar campos que el usuario aún no ha completado.
    3. Campos personalizados (personalization token): puedes usar la información que tienes disponible sobre tu contacto y hacer la experiencia más cercana. Puedes utilizarlos no solo en los emails (uso más habitual) sino en las landing pages, thank you pages, CTA, etc. Por ejemplo, en un CTA, para un usuario que ya se encuentra en una fase avanzada del ciclo de vida, puedes mostrar su nombre en el botón, o el número de empleados que conforma su empresa, o su país de residencia. Aunque lo que queremos es captar su interés, debes tener mucha precaución con no abusar de este punto para evitar que se sienta intimidado al utilizar datos personales.
    4. Bloques de contenido SMART: en algunas páginas puedes hacer uso de bloques de texto o contenido smart. Por ejemplo, puedes adaptar un segmento del contenido de un artículo o landing a partir del perfil del usuario.
    5. HTML: será de utilidad si necesitas añadir algún tipo de código como un mapa, un vídeo o integrar un widget que se escapa a las posibilidades de la plantilla de tu web.
  5. Visualiza tus objetivos y comprueba los resultados: para poder desarrollar una buena estrategia, debes ser capaz de identificar tus objetivos principales e identificar aquello que funciona y lo que no, para que puedas ir mejorándolo.

En definitiva, el smart content permite incrementar la estrategia de inbound marketing para elevar conversiones y brindar a nuestra web un contenido personalizado que incremente la experiencia del usuario e incentive la compra. Si te interesa seguir hablando del apasionante mundo del smart content, ¡aquí me tienes!

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