El ser humano es pura emoción. Incluso las personas más racionales se dejan llevar por su instinto y sus emociones en infinidad de decisiones de su día a día. Teniendo esto en cuenta, el marketing emocional pretende despertar esas emociones en el público objetivo. ¿Quieres saber cómo aplicar el marketing emocional en tu estrategia de marketing? Quédate en este post y te cuento todo lo que debes saber, desde qué es hasta cómo implementarlo, pasando por algunos ejemplos de campañas emocionales memorables. Sin olvidar un nuevo protagonista en la ecuación: el papel del influencer.
¿Qué es el marketing emocional?
El marketing emocional es un tipo de marketing que pretende conseguir que la marca y el público tengan una relación emocional con el objetivo de que la sientan como propia. ¿Nunca te has preguntado por qué te gustan las marcas que te gustan? Muy probablemente despiertan en ti una emoción, un sentimiento que te lleva a ello: la marca de yogures que se compraba en tu casa cuando eras peque o la camiseta que representa tu filosofía de vida… Pero, antes de seguir, vayamos a la raíz: hablemos de las emociones.
¿Qué son las emociones?
Si algo representa al ser humano es la emoción. Filósofos, psicólogos y estudiosos de todas las épocas, desde Aristóteles a Darwin, han investigado las emociones desde hace siglos: por qué ocurren, cómo se expresan, cuántas hay…
En los años 70 del siglo pasado, un momento histórico que arrojó grandes descubrimientos y estudios sobre psicología, Paul Ekman describió 7 emociones básicas:
- Tristeza
- Alegría
- Asco
- Repugnancia
- Sorpresa
- Miedo
- Ira
Unos años más tarde, en 1999, la lista se amplió incluyendo:
- Orgullo
- Vergüenza
- Satisfacción
- Desprecio
- Excitación
- Diversión
Pero no podemos pasar por alto la “Teoría de la rueda de las emociones” del psicólogo y profesor Robert Plutchik. Él indicó que las emociones pueden combinarse entre ellas, con la posibilidad de crear una amplia gama de emociones.
No obstante, en un estudio más reciente, la Universidad de Glasgow estableció reducir las emociones básicas a 4, que son las siguientes: tristeza, enfado, felicidad y miedo.
Los 4 pilares del marketing emocional
Ahora bien, ¿cómo emplear toda esta información en una campaña de marketing? Las marcas deben detectar las necesidades afectivas de su target y comunicar teniéndolas como objetivo principal.
Parece sencillo, y lógico pero, ¿cómo conseguirlo? A través del marketing emocional y basándonos en 4 aspectos fundamentales. Para analizarlo, hemos recurrido a los conocimientos de Elia Guardiola, creadora de Serendipia, especializada en marketing emocional y experiencial, storytelling y copywriting, y autora de la teoría de los cuatro pilares del marketing emocional.
Esta teoría indica que los cuatro pilares del marketing emocional son los siguientes:
- Vínculo afectivo marca-consumidor
- Experiencias, sensaciones y emociones
- Lovemark
- Marketing de contenidos
1. Vínculo afectivo marca-consumidor
El vínculo afectivo marca-consumidor es la clave del marketing emocional. Y no solo es un viaje de ida: lo es de ida de vuelta. El cliente vive experiencias con la marca, pero la marca lo hace a través de sus propios consumidores. Las marcas inteligentes serán las que sepan aprovechar el feedback del cliente emocional.
Elia Guardiola indica que esta comunicación bidireccional permite poner a consumidor y marca en un mismo nivel comunicativo pero, ojo: el cliente quiere ser parte de la marca, quiere que se le escuche, quiere tener voz. Cuando estas necesidades afectivas están cubiertas, la experiencia de usuario es completa.
2. Experiencias, sensaciones y emociones
El cerebro no es ilimitado y menos en la era de la infoxicación: recibimos más información de la que podemos procesar. De hecho, de todos los impactos publicitarios que recibe el cerebro todos los días, que pueden ser alrededor de 10.000, solo se procesa o memoriza, con suerte, el 10%. Ante esta saturación, ¿cómo destacar? Mediante las emociones.
El consumidor quiere vivir experiencias a través de las marcas que adora, sus lovemarks. Después de vivirlas, decidirá. En esta decisión entrará en juego cuán humanizada esté la marca y si el cliente se siente identificado con la filosofía de la marca.
3. Lovemark
Seguro que conoces decenas de lovemarks. Y seguro que sigues a varias de ellas: Apple, Coca-Cola, Nike, Starbucks... Nombres que despiertan una emoción con tan solo leer su nombre. Estas marcas son lovemarks de personas que, tal como pasa cuando se enamoran, pierden la razón.
No obstante, el amor a una marca es el más intenso e incondicional del mundo, hasta que otra marca le hace sentir más. ¡Nadie dijo que enamorar y mantener el amor fuera fácil! Hay que regarlo día a día.
4. Marketing de contenidos
Ahora ya sabes que despertar emociones en tu audiencia y hacerles sentir es clave en el marketing emocional pero, ¿cómo contar esta historia de amor? A través del marketing de contenidos. Como indica Elia Guardiola, aspectos como el storytelling o el branded content son importantes en este sentido. Y es que es a través del marketing de contenidos que podemos contar historias.
Ejemplos de campañas de marketing emocional
Estas historias, que pueden ser ficticias o reales, deben ser emocionantes. Y no es cuestión de que el cliente vea tu anuncio y crea que quiere tu producto: es cuestión de que lo sienta. Y para muestra, un botón. Veamos algunos ejemplos de campañas potentes de marketing de emociones que no dejaron a nadie indiferente:
Despertar. Anuncio de Navidad Campofrío 2015
"Créeme que hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena abrir los ojos, levantarse y salir a vivir", dice el personaje.
Un hombre despierta del coma y su esposa le va mostrando lo que ha ocurrido mientras él estaba ausente. Ambos protagonizan el anuncio de Navidad de Campofrío de 2015.
El anuncio tiene un punto más sentimental que los anteriores de la marca, aunque el mensaje vuelve a ser positivo y en solo tres minutos consigue hacer reír e incluso llorar. Todo mientras suena de fondo el tema musical “Volver”. Espíritu muy optimista y positivo.
EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen
La Navidad es época de paz, amor, felicidad y, evidentemente, de publicidad. Cuando se acerca este momento del año, los anunciantes utilizan el baúl de los sentimientos en sus anuncios con el objetivo de tocar la fibra sensible de los consumidores. Y, en consecuencia, promover la compra de ese producto y/o servicio, claro.
La cadena alemana de supermercados Edeka es, para mí, un excelente ejemplo de marca que lo hace genial, aunque no sin que le salga algún detractor que otro por la dureza escondida que hay detrás. Si no, mira el siguiente spot de 2015 y me cuentas...
“El show debe continuar” - Amazon 2020
El 2020, año de pandemia mundial. En medio de este escenario, que tocó, literalmente, a todo el mundo, Amazon decidió apoderarse del sentimiento generalizado de tristeza y desconcierto para crear esta campaña y transmitir un mensaje de solidaridad y esperanza.
Mediante su slogan “The show must go on”, “el espectáculo debe continuar”, Amazon apelaba a conceptos como comunidad, unión, fuerza… Realmente es un gran ejemplo de cómo una marca puede tomar una emoción (además, en este caso, compartida de forma mundial) para sacar un provecho comercial.
“Arrimar el hombro” - Ikea 2021
En el mismo sentido, Ikea aprovechó este mismo sentimiento del que hablábamos en el caso de Amazon para lanzar su campaña “Arrimar el hombro”. En este caso también habla de conceptos como comunidad, de la idea de que “somos uno”, de hacer piña en los momentos más duros.
Este es uno de los ejemplos de campañas de marketing emocional donde han sabido transmitir la filosofía de la marca y establecer ese vínculo emocional con el usuario a través de la música, la danza y, cómo no, del hecho de mostrar una situación cotidiana que bien podría pasarle a todo el mundo.
Cómo implementar una estrategia de marketing emocional
Ahora que ya sabes qué es una estrategia de marketing emocional y que es una herramienta muy útil para reforzar el vínculo con tu cliente objetivo, te cuento cómo puedes implementarla:
1. Conoce bien a tu público
Antes de empezar con tu campaña de marketing emocional debes saber cómo es tu público. Pero no solo aspectos prácticos como su ubicación o sus intereses, sino qué le emociona, qué necesita, qué le hace sonreír, qué le hace feliz.
2. Selecciona un color o emoción que quieras transmitir
Tal y como hemos comentado antes con la “Teoría de la rueda de las emociones” de Robert Plutchik, la emoción y el color van de la mano. Piensa en qué emoción quieres transmitir y después basa la fotografía de tu campaña en el color asociado a dicha emoción.
La psicología del color es más potente de lo que crees. Si quieres ampliar información sobre este tema, te dejo aquí este post de mi compañera Susana Meijomil.
3. Crea una historia: básate en el storytelling
Es más fácil recordar una historia que un claim o un eslogan. Las historias hacen sentir cosas, ya que provocan que el usuario se sienta identificado con lo que le ocurre a los personajes. A ti, como marca, te permitirá comunicar e interactuar de forma más profunda con tus seguidores, clientes, espectadores...
4. Crea un sentimiento de comunidad
Amazon lo hizo de fábula en su campaña de pandemia: el sentimiento de “todos unidos” se palpa desde el momento en el que las compañeras de la protagonista se alegran por ella. Traslada esta idea a tu campaña: provocará que los usuarios quieran compartir tu campaña con su propia comunidad, su familia, sus amistades...
5. Inspira a tu audiencia
Una campaña inspiradora es, per se, una campaña emocional. Los sentimientos que se despiertan en el usuario cuando se siente inspirado provocan que pueda sentirse capaz de cualquier cosa. Y si es tu marca quien le inspira, la recordará desde un lugar muy especial.
6. Provoca emociones duraderas
Seguro que recuerdas cómo te hacía sentir tu abuelo cuando te enseñó a jugar al dominó. O cuando tu tía te preparaba aquella tortilla tan rica. Las emociones perduran en el tiempo y se acaban catalogando como recuerdos.
El marketing emocional tiene un poco de esto: como apela a un sentimiento provoca que el usuario pueda recordar tu marca durante más tiempo, ya que cala más hondo.
Influencers: un nuevo giro al marketing emocional
En la ecuación marca+emoción=usuario que ama tu marca podemos añadir un factor más. Uno que cada vez está ganando más protagonismo: los influencers. Ellos y ellas son el centro de muchas campañas de marketing emocional. Y es que los influencers pueden ayudar mucho a las marcas a realizar acciones de marketing basadas en las emociones, puesto que, como bien indica su nombre, tienen una gran influencia en su público.
Los seguidores de estos influencers pueden llegar a sentirse muy identificados con ellos, y eso es clave para este tipo de estrategias de marketing emocional.
El marketing de influencers puede llegar a ser los nuevos anuncios de televisión que comentábamos más arriba. Los influencers, los nuevos lovemarks de los que hablábamos antes, cuando mencionábamos a marcas como Coca-cola o Starbucks.
Los usuarios quieren ser como sus influencers favoritos y harán lo que sea necesario para ser como ellos (esto implica comprar aquellos productos que ellos consumen). Tanto, que, según datos de Nielsen, el 83% de los usuarios que siguen a algún influencer asegura que confían en sus recomendaciones.
La buena noticia es que no hace falta apuntar a influencers con millones de seguidores. Una estrategia de marketing emocional que cuente con microinfluencers puede ser también muy efectiva. Menos seguidores, menos masificación, más engagement. Buena fórmula, ¿verdad?
Llegados a este punto, entendemos el marketing emocional como algo imprescindible dentro de la estrategia de marketing para poder llegar al consumidor de forma afectiva y no agresiva. En próximos artículos veremos con más detalle cómo utilizar esta disciplina y las claves para que nuestros contenidos obtengan un resultado óptimo.
Y tú, ¿ya has aplicado el marketing emocional en tu campaña de marketing? ¡Me encantaría saber cómo te está yendo! ¿Me lo cuentas en comentarios?
Publicado originalmente el 21 de abril de 2017 y actualizado el 19 de mayo de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.