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La herramienta de Workflows de HubSpot al detalle

por Marina Mele  |  08/01/2015

HubSpot

Uno los principales objetivos en una campaña de marketing de atracción o inbound marketing es la obtención de una base de datos de clientes potenciales. Sin embargo, una vez logrado este propósito, hay que continuar trabajando para que los contactos conseguidos sigan avanzando en el proceso de compra. No basta con tenerlos como leads: si queremos alcanzar los objetivos comerciales establecidos, hay que informales, educarlos y atraerlos hacia aquellos productos y servicios que necesiten o que les puedan beneficiar.

Generalmente, este proceso arranca con una interacción llevada a cabo por el contacto o cliente potencial (por ejemplo, descargarse un e-book de nuestro sitio web, comentar un contenido, visitar una página o rellenar un formulario). Esta circunstancia desencadena una serie de acciones de marketing que tienen un propósito muy claro: atraer al usuario hacia el producto o servicio en cuestión. Entre ellas, podemos referirnos al envío automatizado de diversos e-mails con información avanzada (lead nurturing) o para invitar a los contactos a que sigan nuestro blog.

De todos modos, para desplegar estos procesos, es indispensable la presencia de un componente técnico, en forma de un software y capaz de implementar estas campañas de manera coordinada. En este sentido, una herramienta muy útil es HubSpot, ya que nos permite organizar y controlar nuestras páginas web, el blog de la empresa, los envíos de e-mail, las páginas de aterrizaje (o landing pages) y las llamadas a la acción (call to action o CTA).

Dado que se trata de una aplicación informática muy compleja, en este post nos centraremos únicamente en su herramienta Workflows, con la que es posible controlar todas las acciones de lead nurturing de cualquier campaña de inbound marketing, consiguiendo así que la evolución del lead hacia un estado más cercano a la compra sea mucho más fácil.

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La estructura básica de un workflow

Cuando creamos un flujo de trabajo o workflow, lo primero que hay que hacer es decidir cuál será la propiedad o condición que desencadenará el proceso de interacción con nuestro cliente potencial.

Dentro de HubSpot, en el apartado Contacts / Workflow / Create a new Workflow, vemos el recuadro siguiente, en el que se indican las tres opciones que tenemos a la hora de crear un workflow:

 Creación de un nuevo Workflow

La opción más común es la que aparece indicada como Standard, y que permite agregar automáticamente a los usuarios en virtud de cuatro variables:

  • si han entrado en una smart list.
  • si han rellenado un formulario.
  • si han visitado una página web determinada.
  • si tienen un valor determinado en una de sus propiedades.

Además, también ofrece la posibilidad de añadir a los usuarios manualmente. Para hacerlo, tenemos que ir a la página del contacto que queremos agregar y seleccionar, en el menú de la izquierda, la opción Workflows. Una vez allí, en el menú superior, seleccionamos el workflow correspondiente y hacemos clic sobre Enroll contact.

Una vez creado el workflow y seleccionado el modo de entrada de los contactos al workflow (lista, formulario, manualmente, etc), podemos empezar a crear las acciones que se van a tomar. Aquí te resumimos las más frecuentes:

  • Delay. Sirve para añadir un cierto intervalo entre acciones. Por ejemplo, si queremos mandar tres e-mails al usuario durante el workflow, tendremos que hacerlo de manera escalonada, por lo que habrá que dejar un margen de algunos días entre el envío de los diversos correos electrónicos.

  • If/Then branch. Se trata de una opción que permite añadir cierta lógica en los workflows (para explicártelo de una forma mucho más clara, más adelante te mostraremos un ejemplo concreto).

  • Send an email. Esta opción se utiliza para enviar un e-mail al contacto. Lo veremos mejor con un caso práctico: si un usuario se ha descargado un contenido online de las primeras fases del ciclo de compra (es decir, en aquellas en las que investiga acerca de posibles soluciones a un problema), le podemos enviar más información relacionada pero con un contenido más comercial, ayudándole así a acercarse al momento de adquirir un determinado producto o servicio.

  • Send internal email y Send internal SMS. Se emplean para enviar un e-mail o mensaje de texto a alguien de la empresa que esté interesado en saber que el lead ha llegado a esta fase del workflow.

  • Set a contact property value. Se utiliza para añadir una determinada propiedad al contacto. Las aplicaciones de esta opción son múltiples, ya que a través de las propiedades podemos segmentar más detalladamente los leads que figuran en nuestras listas. Por ejemplo, nos puede interesar crear la propiedad "Fecha de envío del e-mail 1", y dentro del workflow, usar esta opción para poner la fecha de envío del e-mail. También podemos recurrir a esta funcionalidad para marcar el lead en sus distintos estadios del ciclo de compra, usando la propiedad Lifecycle stage y cambiándola, para ilustrarlo, por la de Marketing qualified lead.

  • Set a company property value. Es parecida a la anterior, con la diferencia de que ahora cambiamos propiedades de la compañía, y no la de los leads.

  • Add to/remove from a list. Permite agregar contactos a listas estáticas y borrarlos de las mismas. Usando esta opción, podemos crear una lista de contactos más compleja, y que probablemente no se podría crear únicamente a partir de segmentaciones de los contactos mediante sus propiedades. Por ejemplo, podríamos referirnos a una lista de los contactos que han llegado a una fase determinada dentro del workflow.

  • Increment a numeric property value. Se utiliza para manipular propiedades con valores numéricos, como sumar o restar una cantidad determinada.

  • Copy a contact property value.  Se emplea para tomar el valor de una propiedad específica (source property) y copiarlo en el valor de otra propiedad (target property).

  • Trigger a webhook. Esta acción, más avanzada que las anteriores, sirve para ejecutar una llamada a una interfaz de programación de aplicaciones (API, en sus siglas en inglés) o a un servicio web. Una aplicación habitual consiste en la integración con la gestión de la relación con el cliente (customer relationship management o CRM) para actualizar los datos de un contacto, o bien desencadenar o activar una acción en este ámbito.

  • Clear a contact property value. Es similar a Set a contact property value, con la diferencia de que la opción que nos ocupa nos sirve para suprimir el valor de propiedad. Al respecto, recuerda que cuando segmentamos las listas de contactos mediante una propiedad, podemos hacerlo indicando el valor de la misma, o bien indicando esta propiedad existe o no.

Dentro de un mismo workflow, podemos crear tantas acciones como queramos. Además, tendremos la tranquilidad de que nuestros contactos van a finalizar el workflow habiendo dado todos los pasos que nos interesan.

Además, hay una opción para que los usuarios abandonen del workflow antes de tiempo, usando las listas objetivo (o goal lists), de manera que todos aquellos contactos que aparezcan en ellas queden apeados del proceso. Por eso, hay que tener muy claro cuál es el objetivo del workflow y qué queremos conseguir, ya que si un contacto llega a la goal list antes de que el workflow se termine (esto ocurre cuando alcanza un cierto grado de interés por la oferta comercial de la empresa), deberá salir del mismo.

 

Ejemplo de un workflow para una campaña de lead nurturing

En una buen estrategia de inbound marketing, recurrimos a los buyer persona (es decir, un retrato robot de nuestro público objetivo) para definir los tipos de clientes en los que deseamos impactar. No obstante, dado que cada uno es distinto, con sus propios intereses y preocupaciones, es aconsejable tratarlos de forma diferenciada para que reciban una información específica, adaptada a sus prioridades y sus necesidades.

Y para conseguirlo, nada mejor que emplear un workflow para cada uno de ellos. Lo veremos mucho mejor con un ejemplo: imaginemos que tenemos segmentada nuestra base de datos según el buyer persona a la que pertenecen. Partiendo de este supuesto, podemos usar la herramienta de HubSpot para crear y definir nuestro buyer persona, o bien segmentar los contactos empleando listas y propiedades de los contactos. Al final, debemos tener una lista para cada tipo de buyer persona, por ejemplo:

  • Lista BP1: CEO pequeña empresa
  • Lista BP2: Director de marketing

Una vez hayamos segmentado los contactos, toca pensar en qué queremos obtener del workflow que vamos a crear. Por ejemplo, si estamos llevando a cabo una campaña de lead nurturing, nuestro objetivo será lograr más leads cualificados (en inglés, marketing qualified leads o MQL). Además, cuando los usuarios que estén dentro del workflow lleguen al estado de MQL, querremos que salgan del workflow y remitir sus datos al departamento de ventas, puesto que ya estarán preparados para recibir su oferta comercial.

A tal efecto, vamos a crear las goal lists a las que recurriremos en nuestra campaña. Para el primer caso que hemos indicado (BP1: CEO pequeña empresa), la lista quedaría como sigue:

Creación de la lista Objetivo

Por lo que atañe a la segunda goal list, los criterios serán parecidos:

  • BP2 MQL: Director de marketing
    • Criterio 1: Contactos que estén en la lista BP2 
    • Criterio 2: Contactos con que alcancen la condición (lifecycle stage) de MQL.

Tras estas consideraciones, ya podemos empezar a crear los workflows que necesitamos. Primero, escribiremos el nombre y seleccionaremos el tipo de workflow dentro de la categoría Standard, tal y como se muestra en la imagen:

Creación de un Workflow nuevo para el Buyer Persona

A continuación, escogeremos a los usuarios de la lista BP1: CEO pequeña empresas (como los contactos que van a iniciar el workflow), y marcaremos el checkbox Enroll the list’s existing contacts, para que los contactos que figuran actualmente en la lista entren en el workfow. Si no marcáramos esta casilla, solamente los contactos que entraran en la lista BP1: directivos de pequeñas empresas accederían al workfow, por lo que quedarían fuera los que ya están dentro de estos listados.

Seguidamente, seleccionaremos la goal list usando el enlace superior derecho Select a goal, y escogeremos la lista de los buyer persona que ya son leads cualificados o MQL.

Selección lista objetivo para el Workflow

Una vez creada la base del workflow, el siguiente paso consiste en generar las acciones que se van a implementar en el mismo. Para ello, haremos clic en el enlace Add action or delay que hay entre el inicio y el final del workflow (si no lo ves, pasa el cursor por encima de donde tiene que aparecer según la imagen siguiente, y de este modo lo visualizarás):

Estado del Worflow con lista objteivo

Volviendo al caso de nuestra lista BP1, vamos a crear un workflow; supongamos que una persona entra en una landing page y rellena un formulario que la identifica como buyer persona de nuestra primera lista (es decir, que es un CEO de una empresa pequeña). En este caso, el lead entrará en la lista correspondiente y activará nuestro workflow. Veamos cuáles serán los siguientes pasos:

  • Una vez dentro del workflow, queremos que la persona no reciba ningún e-mail hasta transcurridas 24 horas. Para que sea así, añadiremos el delay correspondiente.

  • Nuestro siguiente propósito es enviar un e-mail con información adecuada para el buyer persona que estamos evaluando. Esta información no tiene por qué estar relacionada con ningún contenido de nuestro site; simplemente, se trata de información relevante para el lead en su estado dentro del ciclo de compra.

  • Volvemos a esperar un par de días antes de enviar otro e-mail al usuario. De esta manera, también le damos tiempo para que lea su correo, busque más información y evolucione en el ciclo de compra. Si en algún momento pasa a ser MQL (el cambio normalmente va controlado por otro workflow), el lead entrará en la goal list y saldrá del workflow actual. Este cambio es del todo lógico, ya que si este contacto ha pasado a ser de tipo MQL, los e-mails de este workflow ya no se adecúan a sus necesidades.

  • Finalmente, enviamos un último e-mail. Esta vez, le podemos enviar a un página mucho más enfocada al proceso comercial; por ejemplo, podemos preguntarle al usuario si desea que le llamemos por teléfono para ofrecerle una información detallada, o si quiere una demo de nuestro producto.

Estado final del Workflow

Por último, tenemos que activar el workflow, empleando el botón situado en la parte superior izquierda.

 

Ejemplo de workflow: simplificación con las ramas If/Then

Tal como hemos visto en el ejemplo anterior, podemos crear un workflow distinto para cada uno de nuestros buyer personas.

Además, a menudo queremos segmentar mucho más el workflow, en función de unas propiedades determinadas, algo que hasta hace muy poco implicaba crear más y más workflows (uno para cada segmentación de la base de datos).

Sin embargo, gracias a la nueva actualización de HubSpot, con la introducción de las ramas If/then podemos segmentar nuestra base de datos más fácilmente, y con un solo workflow si así lo deseamos.

Vamos a repetir el ejemplo anterior, pero considerando a la vez, los dos buyer personas. Para ello, tendremos que crear primero una lista de inicio y la goal list, que van a ser, simplemente:

  • Lista de inicio del workflow. Tiene que contener a los buyer persona que son CEO de una pequeña empresa o bien directores de marketing.

  • Lista objetivo del workflow. Son los contactos que forman parte de la lista anterior pero que, además, han alcanzado la categoría de MQL.

Tras confeccionar las listas, crearemos el workflow correspondiente. Lo denominaremos BP Workflow y seleccionaremos la lista de inicio y la goal list generada anteriormente.

A continuación, procederemos a segmentar por el buyer persona usando una rama If/Then. En el apartado Add action or delay, seleccionaremos If/then branch, donde nos aparecerá el recuadro siguiente:

Rama If/Then para un workflow

Tal como vemos, esta rama nos permite elegir un criterio para que, en función del mismo, los contactos sigan el workflow conforme a la pestaña roja (If no) si no cumplen el criterio seleccionado, o la pestaña verde (If yes) en el caso de que lo cumplan.

Este criterio puede ser más o menos complejo. En nuestro caso, queremos segmentar solamente los contactos por si tienen la propiedad buyer persona propia de un CEO de pequeña empresa o bien un director de marketing. No obstante, en otras circunstancias es posible que queramos segmentar el workflow añadiendo condiciones lógicas más complejas: por ejemplo, que sea un director de marketing que resida en España o que se trate de un CEO de una pequeña empresa que resida en Madrid, y todo en una sola propiedad. ¡Ten en cuenta que las posibilidades son infinitas!

En el apartado Select criteria, primero seleccionamos Contact property y, a continuación, la propiedad por la que queremos segmentar (en este caso, por la propiedad buyer persona). Como valor, introducimos "CEO pequeña empresa" y guardamos este cambio.

Así, esta rama hará que un CEO de una pequeña empresa deba seguir el workflow por el camino verde y, si no, por el camino rojo. Si haces clic en cada recuadro rojo o verde, podrás ver cómo el workflow inferior cambia. Esto es así porque los caminos que siguen los contactos son distintos.

Ahora, tanto en el camino rojo como en el verde, tendremos que añadir las acciones que queramos que realicen los contactos en cada rama. En otras palabras, deberemos agregar los e-mails que queramos mandar, o las propiedades que queremos modificar..

Además, para cada rama, podemos crear más ramas If/then que nos ayuden a segmentar aún más a los usuarios (por ejemplo, enviarles un e-mail de los eventos de Barcelona a los usuarios que residan en esta ciudad, y un e-mail más genérico al resto).

¡Eso es todo! Si sigues estos sencillos pasos, lo tendrás mucho más fácil a la hora de encauzar a tus clientes potenciales en el proceso de compra, y conseguirás que realicen las acciones de marketing previstas para que, finalmente, decidan adquirir tus productos y servicios.

¿Te animas a poner en práctica estos consejos?

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