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Inboundización: la fórmula de inbound marketing con resultados inmediatos o a corto plazo

por Pau Valdes  |  25/02/2016

Inbound Marketing: Estrategia y Herramientas

El gran reto al que se enfrentan las empresas para implantar un proyecto de inbound marketing es que no produce resultados inmediatos, frente a técnicas como Pay Per Click, SEM o Facebook Ads, que a muy corto plazo generan tráfico, leads y ventas.

De hecho, al poner en marcha una campaña inbound se consigue tener visibilidad y resultados a partir del cuarto mes de implementación, a menos que se cuente con una gran base de datos, un número de seguidores elevado o una página web con un volumen de visitas considerable.

Este es el principal freno que encuentran las empresas para el establecimiento de estrategias inbound y la razón por la que lo hacen con mucha cautela. Desde InboundCycle hemos tratado de darle la vuelta a esta realidad y encontrar una salida. ¿Qué mejor forma que este post para contártela?

Razones a favor de esta metodología y obstáculos importantes

Lo dicho anteriormente es cierto, pero también lo es que el inbound marketing tiene muchas ventajas, y cuando alguien se plantea poner en marcha una campaña en su compañía, en el fondo tiene la idea de que acabará teniendo una página web con un gran número de visitas o de leads de forma creciente. A esto hay que añadirle un valor adicional: estás creando una maquinaria para tu empresa que genera visitas y que además no la estás comprando a nadie, te pertenece.

A continuación puedes ver el ejemplo de un proyecto que hemos lanzado en InboundCycle para uno de nuestros clientes:

evolucion_trafico_inbound_marketing_02.png

Aplicando inbound marketing en proyectos con un buen nivel de tráfico puedes llegar a conseguir 30.000 visitas mensuales de media tras 10-12 meses de trabajo, y entre 500 y 1.000 registros nuevos para tu base de datos, siempre de manera creciente y a lo largo del tiempo (los datos en los ejemplos de la imagen superior son de mayor tracción de tráfico en los primeros 12 meses). Pero realmente un proyecto con buenos rendimientos a nivel de ventas debe tener más una visión a medio o largo plazo.

Evolucion_precio_lead_inbound_marketing.png

En el gráfico vemos claramente cómo en el caso de Pay Per Click (PPC), que da resultados a corto plazo, el precio por lead es mucho más bajo en el primer momento y con el tiempo va aumentando. Esto tiene que ver con que los mercados se van saturando.

Sin embargo, en inbound es al revés. Al comienzo los leads resultan muy caros, ya que tienes que hacer una inversión importante para generar la maquinaria, y los resultados son escasos (aunque poco a poco van aumentando). El precio por lead irá bajando paulatinamente y llegará un momento en el que el del PPC y el del inbound se igualen y se crucen, hasta que finalmente el coste del inbound resulte el más barato de los dos.

Pero para que este cambio ocurra tiene que pasar más de un año o dos, lo que supone un período demasiado largo. Así, a pesar de que finalmente los leads son más económicos y que generas una maquinaria propia potente, las empresas encuentran esta importante barrera para incorporar la metodología.

El reto del tiempo en inbound marketing

Al transcurrir un tiempo largo desde que se pone en marcha una estrategia inbound hasta que se obtiene algún beneficio, en InboundCycle iniciamos una serie de acciones para obtener resultados más rápidos y mejores.

Primero optimizamos el proceso de identificación y búsqueda de palabras clave para conocer cuáles son las frecuencias óptimas. Seguidamente nos centramos en mejorar los procesos de creación de contenido. Y, por último, implementamos tácticas de Growth Hacking, que nos ayudan a generar más acciones iniciales en la redes sociales.

Sin embargo, ninguno de estos sistemas nos permitía decir que el inbound marketing ofrece resultados inmediatos o a corto plazo.

Tras realizar todos estos esfuerzos hemos encontrado una nueva fórmula que os explicamos a continuación y que soluciona el problema: la inboundización.

Qué es la inboundización

Se trata de un conjunto de técnicas de marketing combinadas, inspiradas en el inbound marketing, que dan resultados a corto plazo o inmediatos.

La primera pregunta que surge es la siguiente: ¿se puede aplicar siempre? La respuesta es clara: sí, siempre y cuando cumplas uno o más de los siguientes requisitos:

  1. Que la empresa tenga puestas en marcha acciones de PPC de cualquier tipo, de Facebook, Twitter, Adwords... Si la empresa las tiene activadas puede inboundizarlas y conseguir resultados a corto plazo.
  2. Otro de los requisitos es que dispongas de un tráfico orgánico importante en tu página web. Si ya lo tienes también puedes inboundizar el tráfico existente.
  3. Por último, que poseas una buena base de datos. También la vamos a poder inboundizar y conseguir rendimiento en poco tiempo. 

Uno de los inconvenientes que suele aparecer es que la empresa, cuando comienza un proyecto de inbound, lo quiere tratar como un canal aparte, como una acción de marketing distinta a la que se le quiere buscar el rendimiento específico separada de los otros canales. Realmente, si lo hacemos así, no podremos inboundizar todas estas acciones ni tampoco el proyecto.

¿Cómo surgió esta idea? El origen de la aplicación del 'exit intent'

La idea se nos ocurre a la directora de Marketing de InboundCycle, Berta Hernández (usuario de Twitter @bertahll), y a mí mismo (@ValdesPau) al ver que había páginas que tenían incorporado un plugin exit intent. Se trata de un pop up que se activa cuando un usuario que está navegando por un site decide abandonar la página y salirse.

Esta ventana emergente suele incluir una oferta o un descuento directamente relacionado con el contenido que se estaba visitando. Por ejemplo, estás en una landing page para comprar un vuelo, y en el momento que decides no hacer la compra y salirte haciendo clic en la "X" te aparece un pop up con un descuento en el billete, una rebaja si alquilas un coche, etc. Normalmente lo que consiguen estas estrategias de exit intent es aumentar el ratio de conversión a registro de esta landing page, ya que para conseguir el descuento o la oferta el usuario debe dejar sus datos.

Al principio encontramos una herramienta con esta funcionalidad llamada Bounce Exchange, que tenía muchas aplicaciones pero resultaba muy costosa. Hablamos con los directores de cuentas de la agencia, Xavi Pla (@xvrpb) y Oriol Bel (@obelmarata), y localizamos otras más económicas, como Hello Bar, Sumo y Optinmonster. Finalmente seleccionamos esta última, que con 50 dólares al año te permite implementar muchas funcionalidades en los proyectos.  

Según nuestra experiencia, las compañías invierten miles de euros en Pay Per Click orientado a una landing page de compra y su ratio de conversión a venta varía mucho dependiendo de la empresa y del buen o mal trabajo que haga. Puedes llegar a encontrar alguna con una ratio del 8 %, pero no es habitual; lo que normalmente nos encontramos es que se mueve entre el 0,5 %  y el 1,5 %-2,5 %.

Si tomamos como ejemplo un 1,5 % de conversión quiere decir que un 98,5 % de los usuarios se van sin dejar sus datos. O sea, estás comprando un tráfico que lo acabas perdiendo. Y, además, con una particularidad, y es que alguien que ha hecho clic en este tipo de landing pages es un usuario que por definición tiene grandes posibilidades de estar en un proceso de compra y normalmente en la parte final. Si no conseguimos captar al registro, será un gran desperdicio. ¿Qué pasaría si en ese momento de cierre de la página activamos el pop up y les ofrecemos un contenido relevante relacionado con la búsqueda?

'Exit intent' + inbound marketing

Lo que podemos hacer entonces es combinar la tecnología del exit intent con el inbound marketing. ¿De qué manera?

Imaginemos un ejemplo concreto: un usuario que busca un vuelo a Roma y tras visitar la web de Iberia decide finalmente no comprar, no adquirir el billete de avión. Justo al salir de la página, cuando se dispone a cerrarla, le aparece un pop up en el que le ofrecemos un contenido muy especial, distinto y altamente alineado con la búsqueda que estaba realizando, por ejemplo una guía de lugares ocultos para cenar en Roma. El usuario debe hacer clic para conseguirla y facilitar sus datos. El resultado final parece pura magia: un porcentaje muy alto decide descargarse el contenido y convertirse en registro.

Se produce así un incremento espectacular de la conversión del tráfico a registro. Pasas de convertir el 1,5 % al 10%, 15 % e incluso al 30 %. Todas esas personas te proporcionan sus datos a cambio de conseguir la guía.

Esto tiene un valor extraordinario para la compañía por dos razones: una, porque generas una base de datos propia que no has comprado, sino que te la ha facilitado directamente el usuario, y dos, porque sabes que esa persona está en un proceso de compra, más o menos caliente, pero lo está. Por lo tanto, en ese momento vamos a tener la posibilidad de ofrecer contenido, y esto ya forma parte de la metodología inbound.

Por lo tanto, ya hemos utilizado uno de los principios básicos del inbound: convertir a registro o lead basándonos en contenido de calidad. Esto se podrá hacer en todas las landing pages que tienen diferentes ofertas de productos, ofreciendo un contenido alineado, lo que nos va a generar una base de datos de gran tamaño. Y además, es una base de datos de usuarios que sabemos que están en el proceso de compra. Para poder hacerlo de forma sistematizada ayuda mucho tener un proyecto de inbound activo, porque entonces ya tienes la maquinaria de generación de contenidos funcionando.

Y a partir de aquí ponemos en marcha el segundo principio del inbound marketing: la automatización del contenido, el nurturing. Una vez que hemos deducido que un alto porcentaje de estas personas están en el proceso final de compra, ahora sí podemos bombardearlas con contenido de decisión y ofertas destacadas los días siguientes a través del correo electrónico.

Siguiendo con el ejemplo del vuelo a Roma, esa misma tarde podemos enviarle más información de la ciudad y nuevas ofertas. Y así durante los días sucesivos, ya que si esa persona está en el proceso de decisión hay que presionarla para que acabe convirtiendo. De este modo conseguimos también un incremento importante en el rendimiento de las campañas de PPC, porque las que no conviertan por la mañana puede que lo hagan por la tarde con este email o con el del día siguiente. Lo que acaba pasando es que incluso las campañas de SEM (PPC), que ya no funcionaban porque el mercado se ha vuelto muy competitivo, pueden recuperar la rentabilidad de nuevo con este sistema y conseguir la venta con el mismo tráfico comprado.

Este conjunto de acciones globales sería el principio básico de la inboundización.

Otras aplicaciones de la inboundización

Aparte de las landings con tráfico PPC, esta metodología se puede aplicar en más ámbitos, como son los siguientes:

  • En las landings page SEO, que son aquellas páginas dentro de la página web de una marca conocida (y, por lo tanto, con mucho tráfico orgánico) a las que llegamos, por ejemplo, en el momento de la compra.
  • Para entenderlo en el caso anterior, imaginemos que el usuario teclea en el navegador "iberia.com", y entra en esa página de forma directa (tráfico orgánico, no de pago). Llega después al lugar donde va a hacer la compra y en ese momento decide no realizarla. Entonces, cuando va a salir de la página, podemos aplicar este sistema de exit intent para ofrecerle contenido relacionado con esa web concreta.
  • Otro ejemplo podría ser con las campañas de emailing. Si tenemos una base de datos numerosa podemos hacer una campaña importante, un emailing promocional para conseguir una compra. La estrategia sería que a todas las personas que hacen clic en ese emailing las dirija a una landing. Del mismo modo, si no acaban convirtiendo podemos activar un exit intent de contenidos y aplicar el mencionado tipo de campañas.
  • Hay más fórmulas de inboundización y las estamos descubriendo, ya que este sistema se podría aplicar a Facebook Ads, Twitter Ads... ¡Seguiremos investigando e informando!

La inboundización justifica un proyecto de inbound marketing

Todos los procesos detallados hasta aquí nos sirven para apoyar la implantación de un proyecto inbound en una empresa. Lo ponemos en marcha, que sería a corto plazo, y mientras lo vamos construyendo para que funcione a medio plazo, podemos obtener resultados desde el primer día a través de las acciones recogidas anteriormente.

De este modo quedaría justificada su implantación, ya que necesitarás comprar o alquilar tecnología, pero no te limitarás a asumir su coste, más el de la creación de un buen contenido, y a esperar a que te ofrezca resultados con el tiempo, sino que esa misma metodología la puedes utilizar desde el principio para generar conversiones que son prácticamente instantáneas.

En resumen, lo que hacemos con la inboundización es convertir el inbound marketing, que normalmente ofrece un rendimiento a medio y largo plazo, en una metodología que además consigue resultados inmediatos. ¿Te apuntas a este sistema?

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Inbound Marketing: Estrategia y Herramientas

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