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Cómo recuperar a usuarios perdidos con estrategias de remarketing

por Marta Cáceres  |  11/07/2017

Generación de Leads

Seguro que en alguna ocasión has oído hablar del retargeting o remarketing o, al menos, te has preguntado qué significa.

Se trata de una técnica de marketing digital potente que permite volver a interactuar a través de distintos canales con un usuario que ha visitado previamente una página web y ha mostrado interés por alguno de sus contenidos o servicios pero ha abandonado sin convertir.

En este post te explicaré cómo utilizar el remarketing para recuperar usuarios perdidos. ¡Es más fácil de lo que crees!

estrategias de remarketing

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- Retargeting email
Retargeting display

Hablo de usuarios que, por algún motivo, no han finalizado su compra (en el caso de un ecommerce) o no han completado el formulario (en el caso de un blog o una web de captación de registros). Sin embargo, el hecho de que no hayan finalizado la transacción en un momento puntual no indica que sean usuarios completamente perdidos.

Por el contrario, la navegación por internet ha generalizado este tipo de comportamientos en el usuario: busca información en el móvil pero prefiere comprar desde el PC, compara precios en varias webs antes de comprar en una, inicia un proceso de registro en un mal momento y debe abandonar antes de finalizar, etc.

En todos esos casos, existe una oportunidad muy amplia de recuperar a ese usuario en un momento más adecuado para él. Es en este punto donde entran en juego las estrategias de remarketing o retargeting, que nos ayudarán a conectar de nuevo con este tipo de usuarios a través de comunicaciones relevantes.

Desde el punto de vista del marketing, son estrategias muy interesantes para rentabilizar el ROI de acciones previas de captación de usuarios en las que se ha invertido una cantidad de recursos y dinero considerable, por ejemplo, campañas de SEM, SEO, Social Ads, etc.

A través de este tipo de acciones hemos conseguido llevar al usuario a la web, pero como veíamos, la navegación natural del usuario no siempre encaja con nuestros tiempos y tenemos que pensar también en cómo recuperarlos en caso de que se marchen.

Los canales más utilizados para llegar a ese usuario perdido a través de estrategias de remarketing son el email y los soportes publicitarios online (banners display, en su mayoría). Aunque a medida que la tecnología evoluciona, es posible efectuar estrategias de remarketing vía teléfono móvil a través de SMS e incluso de servicios de mensajería instantánea como WhatsApp.

En este post me centraré en los canales más accesibles a nivel de recursos e inversión: el email y el display.

 

Retargeting email

También es conocido como 'Email Remarketing' o 'Email de recuperación de carritos'. Como habrás deducido, en este caso utilizamos la dirección de email del usuario para ponernos en contacto con él.

Para ello, necesitas disponer de este dato. Una de las formas más habituales es solicitar el email al usuario antes de que abandone la web. Es posible hacerlo a través de un pop-up en el momento de abandonar o de técnicas menos intrusivas, por ejemplo, integrando en el propio diseño de la web un panel que ofrezca al usuario esta opción.

El segundo método, más sofisticado, consiste en capturar dinámicamente la dirección de email, una vez que el usuario ha introducido este dato en el proceso de pago (aunque no lo haya finalizado). De esta forma, podrás utilizar el campo del correo electrónico para enviar emails al usuario tras su abandono.

Este último método obtiene grandes resultados y, además, está muy bien valorado desde el punto de vista del cliente. Capturar la dirección de email no implica incluir al usuario en bases de datos e interminables envíos de newsletter.

Al contrario, una estrategia de remarketing funciona como un servicio de asistencia, y hay que huir de la idea tradicional de campañas de email marketing, que pueden ser muy interesantes en otros contextos, pero no en el tratamiento del abandono. Si te interesa, en Ve Interactive podemos informarte sobre ello.

remarketing email

Contenido del email y momento de envío

Como decíamos, el email remarketing consiste en un email de servicio al cliente que consigue ratios de apertura muy altos y altos índices de clics. Para ello, los asuntos de email se personalizan con el nombre del usuario y recuerdan el contenido de la transacción no completada.

El cuerpo del email suele incluir un resumen de los artículos, servicios o contenidos que el usuario estaba visitando en el momento en que decidió interrumpir su navegación por la web. Además, debe incluir un enlace para que el usuario pueda recuperar la transacción en el punto en que la dejó.

La gran pregunta en este punto es: “¿Cuánto tiempo debo esperar después del abandono de la web (ya sea una cesta online u otro tipo de transacción) para enviar un correo y volver a contactar a los usuarios?”

No todos los ciclos de venta son iguales y, mientras que algunos productos pueden estar asociados a periodos cortos de toma de decisión (más impulsivos), hay otros que pueden requerir días de reflexión en el cliente.

Deberás analizar muy bien tu producto o servicio para decidir este intervalo de tiempo. Por ejemplo, elegir un viaje suele requerir algunos días de meditación, por eso una semana podría ser un buen plazo. En cuanto a un producto más urgente como la compra del hogar, quizá lo mejor sea enviar la cesta tan solo unas horas después.

Una segunda opción es realizar envíos en cascada, de una forma controlada para evitar la sensación de spameo. Con esta estrategia se trata de adaptar el contenido de cada correo electrónico a las necesidades y motivaciones del potencial cliente a medida que avanza en su propio proceso de toma de decisión.

Con este tipo de estrategia es recomendable enviar un primer email unos 45 minutos después del abandono, para recordar al usuario ese servicio en el que le ofrecemos la posibilidad de retomar su transacción.

El segundo puede producirse a las 24, 48 o 72 horas, según sea el proceso de compra de ese producto, e incluso extenderse hasta los 7 días de retraso si fuese necesario. Será este email el que tendrá más posibilidades de convertir, pues viene ya reforzado por el primer envío unos días antes y se encuentra en un plazo de tiempo acorde con la toma de decisión del cliente.

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Retargeting display

El segundo método más utilizado es el denominado 'retargeting' o 'remarketing display', especialmente conocido debido, entre otras cosas, al aviso de utilización de cookies que aparece cada vez en más páginas web.

Son precisamente las cookies almacenadas en el navegador del usuario las que acumulan información sobre su comportamiento dentro de la página: búsquedas, interacciones, visualizaciones, clics, etc.

Gracias a esta información, podemos volver a contactar con usuarios que visitaron una página web, mostrándoles banners publicitarios relacionados con su actividad en la página. El punto fuerte del retargeting display es que, bien aplicado, tiene una efectividad muy alta, ya que localiza al usuario en su navegación natural por internet sin desperdiciar impactos publicitarios en vano.

Pero es importante recalcar la importancia de esas buenas prácticas en la ejecución del retargeting display. Limitar el número de impactos o asegurar que no se muestran anuncios a usuarios que ya han comprado son dos claros ejemplos que hay que asegurarse de aplicar para evitar caer en el efecto spam.

Además, existe una variante, empleada sobre todo en ecommerce, que automatiza la creación de anuncios para impactar a cada usuario con ese producto que le ha interesado especialmente. Es lo que se conoce como 'retargeting dinámico' o 'retargeting inteligente', en el cual el nivel de personalización y segmentación es mucho más alto.

Se trata de impactar al usuario con productos con los que sabemos que existen altas probabilidades de que el usuario termine comprando, de esta forma, si un usuario ha añadido a su cesta un producto pero ha abandonado sin comprar, ese artículo aparecerá en banners durante su navegación, recordándole el artículo para que pueda finalizar la compra. 

Como ves, se trata de dos técnicas diferentes con un objetivo similar: permanecer en la mente del usuario para cuando esté listo para retomar el proceso que abandonó y, de esta forma, recuperar a un usuario perdido que, de otro modo, quizá hubiese olvidado nuestra propuesta frente a otra de la competencia.

Lo más importante, y que nunca conviene olvidar, es que esta estrategia debe cumplir con un servicio al cliente y, por tanto, asistir y ayudar, nunca intimidar o interrumpir. En este sentido, es crucial comprobar que los contenidos se adecúan a la información que interesó al usuario y que existen límites de impresiones razonables.

Si aplicas estas estrategias, observarás cómo pueden proporcionar un ROI mucho más alto que otro tipo de técnicas de marketing online. Si este tema te interesa, ¡espero tus comentarios!

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