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Captación de leads cualificados: las claves para conseguirlo

por Anna Campins  |  25/05/2017

Generación de Leads

El principal objetivo de un proyecto de inbound marketing es la conversión del tráfico que visita nuestra página, en un principio anónimo, en leads (registros), es decir, en usuarios que nos han dejado sus datos personales en un formulario.

Todo ello, normalmente, a cambio de poderse descargar contenido de un nivel superior y más valor añadido que los típicos posts del blog: nos referimos a guías, ebooks, webinars, whitepapers, etc. Te contaré un poco más acerca de ellos...

como captar leads cualificados

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- Leads y más leads
- Cómo  hacer que los leads pidan tu oferta comercial
- Cómo hacer que los leads tengan más engagement con tu marca
Cómo conseguir leads con el perfil ideal
Cómo conseguir datos para saber si tus leads tienen el perfil ideal
El paso final: qué criterios utilizarás para considerar un lead como cualificado
- Ebook gratis: 30 consejos, trucos e ideas para generar leads


Leads y más leads

A medida que nuestro proyecto de inbound marketing vaya creciendo, un porcentaje de las visitas, atraídas por nuestros contenidos descargables u ofertas, acabarán dejando sus datos en un formulario, convirtiéndose de esta forma en leads (registros). 

Pero a partir de este punto, debemos plantearnos una segunda pregunta: ¿estamos consiguiendo el tipo de leads que realmente nos interesa? Dicho de otro modo, ¿se trata de un tipo de contactos que, una vez realizado el seguimiento correspondiente, van a acabar convirtiéndose en compradores de nuestro producto o servicio?

Salvo que tu proyecto de inbound marketing esté encaminado a potenciar tu marca de un modo general, es decir, hacer branding, no te van a valer todos los registros para la consecución de los objetivos por los que has puesto en marcha el proyecto. Lo más frecuente es que tu meta final con una estrategia de inbound marketing sea que una parte de tus registros acabe convirtiéndose en clientes reales de tus productos y/o servicios y, para ello, los leads conseguidos deben tener las siguientes características:

  • Se debe tratar de registros que coincidan con nuestro perfil de cliente, target o buyer persona.
  • Dicho perfil debe ser el de un usuario que no solamente está interesando en nuestros contenidos, sino también en nuestros productos o servicios.
  • Se trata de personas con cierto nivel de engagement, es decir, de identificación con nuestra marca.

En resumen, lo que nos interesa es que nuestros registros estén verdaderamente calificados para el marketing, es decir, que sean MQL (siglas en inglés de marketing qualified leads).

captacion de leads

¿Qué se considera un lead cualificado?

En realidad, depende del proyecto. En ciertos casos es suficiente con que cumplan todas, o al menos la mayoría, de las características de un perfil determinado. Mientras que otras veces, para que un registro sea considerado MQL, deberá (además de cumplir con el perfil) mostrar un cierto conocimiento de la marca e identificarse (tener engagement) con ella.

En cualquier caso, es importante identificar estos MQL lo antes posible para poderles hacer seguimiento, prepararlos, madurarlos y, en el momento más oportuno, enviarles una oferta comercial. En algunos casos, son los propios MQL los que la piden.

Por lo tanto, para lograr el objetivo de convertir a nuestros registros en clientes debemos conseguir las siguientes 4 metas, que son las cuestiones que vamos a desarrollar en este artículo a partir de ahora:

  1. Lograr que sean los propios registros los que pidan tu oferta comercial: oferta "bottom of the funnel"  (BOFU).
  2. Generar una identificación o engagement con los registros. 
  3. Conseguir leads con el perfil ideal.
  4. Captar los datos necesarios para saber si los registros coinciden con el buyer persona.

guia generacion de leads


Cómo hacer que los leads pidan tu oferta comercial

Es posible que no quieras contactar con los registros salvo que sean ellos los que pidan expresamente tu oferta comercial. Esto es lo que llamamos oferta BOFU, puesto que los posibles clientes ya te conocen y te han considerado como una posible opción para adquirir los productos o servicios que necesitan. Se encuentran, por lo tanto, en el último tramo del ciclo de compra y solo falta darles un empujón para acabar de decidirlos.

Las principales claves que debe tener tu oferta comercial se encuentran ampliadas y desarrolladas en este artículo. Pero básicamente se trata de las siguientes:

  • Definir clara y detalladamente en qué consiste la oferta BOFU.
  • Dicha oferta debe ser concreta y personalizada.
  • La oferta debe expresar un beneficio tangible y directo para el usuario: descuentos, una demo, contenido descargable, un curso online, etc.

Una vez tenemos suficientemente explicitada nuestra oferta comercial, podemos utilizar las siguientes formas de difundirla:

  • Crear CTA (llamadas a la acción). Se trata de botones llamativos que incitan al usuario a hacer clic sobre ellos, lo que le conduce a una página con la oferta comercial. Las puedes colocar:
    • En los artículos con más visitas de tu blog (especialmente si lo que buscas es una conversión no tanto a lead sino a MQL).
    • En aquellos posts que, por su temática, los consideres más apropiados para las fases intermedias y finales del ciclo de compra.
    • Otra posibilidad es crear CTA Smart (inteligentes), las cuales derivan de forma automatizada a los nuevos visitantes a una landing page con contenido descargable, mientras que a los usuarios que ya son leads se les ofrece la oferta BOFU. 
  • Colocar la oferta BOFU dentro de los ebooks. Suele ser muy efectivo crear una página en alguna de las páginas intermedias del ebook que muestre la oferta de una forma atractiva, como si se tratase de un anuncio de una revista en papel. Otra opción es colocarla en la contraportada.
  • Incluirla en una cadena de lead nurturing. Consiste en el envío de emails, de forma progresiva y concatenada, con el fin de preparar o madurar al cliente para la compra. Lo más frecuente es enviar la oferta comercial en el último correo, terminando de esta forma la cadena de envíos. No obstante, no se trata de una regla fija, puesto que también se puede enviar la oferta comercial en el primer mail, dependiendo de factores como el tipo de oferta o el nivel de maduración del posible cliente. Otra opción es realizar envíos mensuales.
  • Ofrecerla en la Thank you Page, que es la página donde aterrizan los registros o leads cuando se descargan contenidos. Es un buen lugar para poner tanto un formulario como una CTA con la oferta BOFU, puesto que se trata de un lugar de paso obligatorio de todos los leads. 
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Cómo hacer que los leads tengan más engagement con tu marca

Para conseguir que el registro se identifique con tu marca e interactúe con la misma, es decir, tenga el mayor grado de engagement posible, es necesaria la creación de contenidos relacionados con la etapa intermedia del ciclo de compra. Sería la fase "middle of the funnel" (MOFU).

Características de los contenidos MOFU:

  • Se trata de contenidos menos directos que en la oferta BOFU, puesto que el registro aún no está lo suficientemente preparado para recibir una oferta comercial.
  • Pero estos contenidos —a diferencia de los descargables TOFU ("top of the funnel")— ya pueden hablar de la marca y de sus productos y servicios.
  • Ejemplos de este tipo de contenidos son los casos de éxito y las entrevistas a clientes ya existentes.


Cómo conseguir leads con el perfil ideal

Puede ocurrir que, una vez puestas en marcha las técnicas adecuadas, consigas un buen porcentaje de conversión de usuarios anónimos en registros, pero que estos no coincidan con tu buyer persona o target de usuario que te interesa atraer porque es el que tiene más posibilidades de convertirse en cliente real.

En ese caso, la solución pasa por conseguir leads que encajen con el perfil adecuado. Pero... ¿cómo lograrlo? Estas acciones pueden ayudarte:

  • Como trabajo previo, debes hacer un exhaustivo análisis y construcción de tu buyer persona.
  • En base a ese análisis, crear un blog y unos contenidos enfocados y dirigidos claramente a él.
  • Conoce exhaustivamente a tu buyer persona mediante entrevistas en profundidad a un cliente real que cumpla con ese perfil: pregúntale qué páginas visita, qué busca en Google, qué problemas intenta solventar mediante internet, dónde se mueve, etc.
  • Identifica blogs y portales afines a tus temáticas y a tu buyer persona, y proponles hacer colaboraciones a través de guest posts, envíos de contenidos, etc. Repite las colaboraciones de más éxito.
  • Sé activo en las redes sociales. Busca grupos y comunidades afines donde se mueva tu buyer persona y comparte allí tus contenidos. 

captacion de leads cualificados

Cómo conseguir datos para saber si tus leads tienen el perfil ideal

Hasta ahora hemos visto cómo generar leads relacionados con tu buyer persona. Pero para asegurarte de que el registro coincide realmente con tu target ideal es fundamental que pidas los datos correctos en el formulario.

Claves para elaborar formularios efectivos

Los formularios están compuestos de campos que son rellenados por los usuarios a cambio, normalmente, de contenidos descargables, convirtiéndose así en registros. Estos son mis consejos a la hora de elegir y crear los campos ideales para saber si un registro puede llegar a ser tu potencial cliente o no:

  • Estudiar muy bien qué información necesitas saber.
  • Incorporar todos aquellos campos necesarios para saber si un registro cumple con tu perfil ideal desde la primera descarga.
  • Siempre que te sea posible, es recomendable utilizar formularios inteligentes (smart) para evitar, a partir de la segunda descarga y sucesivas, volver a pedir al usuario información que ya tenemos.
  • Si tienes otros campos que sí que te gustaría saber, pero no son imprescindibles para poder calificar un lead como MQL, mejor déjalos para la segunda descarga.
  • Filtrar e incluso eliminar aquellos registros con los que no podemos hacer seguimiento porque los datos sean incorrectos, bounced (rebotados de otros sitios), etc.
  • También deberías separar aquellos registros que no tienen suficiente interacción con tu marca, por ejemplo, los que no abren nunca los emails, ya que no te van a servir para tus propósitos.

Acciones para captar más datos

Ahora bien, si ya tienes muchos leads pero te faltan datos, puedes realizar acciones para captar nuevos datos y así poder determinar si son de calidad o no:

  • Como en este caso el objetivo es conseguir datos, es mejor que los contenidos que mandes sean cuanto más TOFU mejor (habrá más probabilidad de que más leads se lo descarguen).
  • Los contenidos de estos emails deben ser muy personalizados. Por ejemplo: segmenta tu base de datos, y si tienes dos guías de la misma temática, mándales la segunda guía a los que se han descargado la primera, y viceversa.
  • También puedes probar con contenidos nuevos: quizá tienes infografías. Intenta ponerlas bajo formulario y mandarlas. Mejor aún si esa infografía está relacionada con algún ebook: entonces mándala a aquellos leads que se han descagarado previamente ese ebook.

Ten en cuenta que estas acciones las realizaremos para poder captar todos los datos necesarios de un lead y saber si tiene el perfil ideal y si puede pasar a MQL o no. Por lo tanto, para que estas acciones sean efectivas, deberás poner en los formularios de descarga de estos contenidos todos los campos necesarios para determinar la calidad de los leads. Así, cuando un lead se descargue uno de estos contenidos, la empresa ya podrá saber si es MQL o no.

El paso final: qué criterios utilizarás para considerar un lead como cualificado

Visto todo esto, es hora de decidir qué criterios específicos utilizarás para considerar un lead como MQL, es decir, cualificado para implementar sobre este una acción de marketing superior o compartir el contacto con el departamento comercial para que le haga una oferta.

En definitiva, se trata de decidir cuestiones como si es suficiente que el lead coincida con tu perfil ideal para ser considerado, automáticamente, como cualificado, o bien es necesario cumplir otros requisitos adicionales como:

  • Haberse descargado también determinados contenidos y ofertas.
  • Haber visitado determinadas partes de nuestra página: contacto, información de un determinado producto, etc.

Espero que te haya resultado interesante este post. Si te han quedado cosas en el tintero, estaré encantada de responderlas y de seguir hablando sobre el apasionante mundo de los leads.

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Generación de Leads

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