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Los 6 tipos de campañas de lead nurturing que deberías conocer

por Oriol Bel  |  19/06/2014

Automatización del Marketing

Posiblemente, el marketing de contenidos está viviendo el momento más dulce de su corta aunque intensa historia. A pesar de que sigue sin desplazar las estrategias comerciales de toda la vida —como el telemarketing o la venta a puerta fría—, lo cierto es que ha puesto sobre la mesa nuevas e interesantes fórmulas para atraer y fidelizar clientes, a través de una serie de soluciones entre las que se cuenta la que hoy nos ocupa: el lead nurturing. Ahora bien: ¿en qué consiste este procedimiento?

De manera muy esquemática, podríamos definir el lead nurturing como una técnica de automatización de marketing que consiste, fundamentalmente, en el envío de una cadena e-mails, de forma progresiva y paulatina, a un conjunto de usuarios con el objetivo de que acaben convirtiéndose en consumidores de un determinado producto o servicio; es decir, que efectúen una compra.

Sin embargo, si nos paramos a analizar esta técnica con detenimiento, comprobaremos que va mucho más allá de una simple campaña de envío de correos electrónicos. En realidad, lo que persigue el lead nurturing es obtener información sobre el perfil de los clientes potenciales eidentificar cuál es el nivel de predisposición a la compra de cada uno de los contactos —oleads— que figuran en la base de datos de la empresa correspondiente (en este sentido, conviene recordar que un lead es toda aquella persona que ha facilitado sus datos a través de un formulario, por lo general a través de una página de aterrizaje o landing page).

funnel lead nurturing

Una vez determinado cuál es el grado de proximidad de cada uno de estos leads respecto al momento de formalizar la transacción económica, el objetivo de la compañía es que éste  vaya avanzado en el ciclo de compra hasta efectuar una adquisición, utilizando para ello e-mailspersonalizados. Éstos se caracterizan por ofrecer una información útil y de calidad, con un valor añadido que ayude al usuario a prepararse para llevar a cabo una compra o una contratación. No obstante, ésta no es la única finalidad del lead nurturing: sin ir más lejos, estos contenidos también contribuyen a recuperar a clientes que habían abandonado el ciclo de compra y, al mismo tiempo, favorecen que éstos tengan en mente un determinado producto, servicio o marca.

Eso sí: para que el lead nurturing sea efectivo, es indispensable que la empresa se ponga en contacto con sus posibles compradores a la mayor brevedad. De hecho, está demostrado que entre el 30% y el 50% de las ventas van a parar a aquellos proveedores que reaccionan con celeridad en la fase de investigación del cliente.

Las herramientas más habituales

Aunque, como hemo visto, el lead nurturing puede responder a diversas finalidades (persuasión, fidelización, branding, etc.), siempre utiliza las mismas técnicas. Para lograr sus propósitos, tiene a su disposición las siguientes herramientas y tecnologías:

  • Envío de e-mails. Estos correos deben ser progresivos y encadenados, y tienen que tener una periodicidad estudiada. Asimismo, conviene que estén orientados a objetivos.

  • Landing pages. Han de ser atractivas y personalizadas, e incluir una llamada a la acción (call to action). La estrategia más recurrente consiste en solicitar los datos personales del usuario mediante un formulario, a cambio de algún contenido de valor o contrapartida (por ejemplo, facilitándole la descarga de una guía, un e-book o unwhitebook).

  • Formularios inteligentes (o smart). Se adaptan a la información ya recopilada del cliente potencial. Gracias a esta herramienta, no hay que volver a pedirle los datos y, además, permite completar el perfil con nuevos detalles que pueden resultar de interés desde el punto de vista comercial.

  • Automatización de marketing. A través de un software específico, es posible diseñar los flujos de trabajo, definir las distinta fases del lead nurturing, predefinir los requisitos y condicionantes, programar comunicaciones individuales o con varias personas al mismo tiempo y supervisar la actividad de un cliente potencial para propiciar la respuesta más adecuada, así como otras muchas acciones que pueden llegar a ser realmente eficaces.

  • Conexiones con la nube (cloud connectors). Posibilita la interacción con redes sociales, aplicaciones y bases de datos. De este modo, se consigue mejorar la eficiencia y obtener información acerca de otras personas que también puedan estar interesadas en la oferta.

  • Analítica web y métricas. Los sistemas de análisis web resultan de gran ayuda en ellead nurturing para saber qué tipo de páginas visitan los clientes potenciales. A partir de ahí, y en función de este y otros parámetros, se les asigna una puntuación (lead scoring) que determinará qué usuarios evidencian una mayor predisposición para comprar.

Los tipos de campañas

Las herramientas descritas en el apartado anterior son la base de las campañas de lead nurturing, que se pueden englobar en dos categorías básicas en función de su motivación comercial inmediata:

  • Aquellas que van dirigidas a procesar nuevos leads.

  • Las que buscan mantener los contactos.

lead nurturing oportunidades

No obstante, dependiendo del momento en el que se encuentre en cliente dentro del proceso de compra, cabe distinguir seis tipos de acciones. Te las detallamos a continuación, ordenadas de menor a mayor proximidad al instante de formalizar la venta:

  1. De bienvenida. Tal y como su nombre indica, el objetivo es recibir y acoger a los nuevos usuarios o leads. Mediante uno o más correos electrónicos, se presenta la marca, se resumen sus principales beneficios y se indica cómo será a partir de ese momento la relación del cliente potencial con la empresa. Esta primera comunicación es un momento perfecto para dejar que el usuario defina sus preferencias de comunicación. Por ejemplo, cuando se registra un nuevo lead, se le puede dar la opción de escoger con qué periodicidad desea recibir los e-mails de la compañía y acerca de qué temáticas, si quiere estar informado (o no) acerca de ofertas y promociones, etc.

  1. Educativas. Su finalidad es la de preparar a los clientes potenciales para que empiecen a recibir argumentos de venta más potentes, obteniendo al mismo tiempo más datos sobre su perfil. Para lograrlos, se les puede ofrecer contenido gratuito de valor como e-books o whitepapers, etc. Además, en este tipo de acciones, la empresa busca posicionarse como experta en su ámbito de actividad, logrando así que el lead la tenga presente como marca.

  1. De vinculación. En este caso, se intenta generar en el cliente la necesidad de comprar nuestro producto o servicio. Para ello, se recurre a testimonios, informes y propuestas de valor. En otras palabras, la compañía trata de despertar el interés del leadpor su oferta comercial.

  1. De aceleración. Estas campañas están enfocadas a eliminar todos los impedimentos y barreras que podrían frustrar o frenar la venta. Para lograrlo, se intenta acelerar el proceso de venta cuando el lead muestra interés, proporcionando más y mejores argumentos a favor de la compra. El funcionamiento de estas acciones obedece al siguiente esquema:

  • En primer lugar, se observa el comportamiento de los usuarios, en busca de una serie de pistas o desencadenantes que indiquen el momento y la persona propicia para poner en marcha este tipo de técnicas. Por ejemplo, el aumento de la frecuencia y el tiempo de permanencia en la web por parte del usuario, lasmodificaciones o actualizaciones de su perfil, la demanda o descarga de información, la muestra de un súbito o creciente interés por un producto o servicio concreto (por ejemplo, hacer clic frecuentemente para conocer sus características o compararlo con artículos similares) o la apertura de un mayor número de e-mails o con más celeridad de lo habitual.

  • A partir de la información obtenida, se adapta la frecuencia y la intensidad de las acciones de lead nurturing a las características de cada usuario, estableciéndose para ello dos circuitos distintos: uno rápido para los usuarios que ya están muy interesados, y otro estándar para los que aún no muestran esa receptividad. En este sentido, es muy importante poner en marcha el sistema de lead scoring ya mencionado, con el que se puede detectar cuándo el usuario que recibe comunicaciones estándares está preparado para entrar en un circuito de e-mails más ágil.

  1. De adquisición. Se llevan a cabo cuando el lead se convierte en cliente, tras haber efectuado una compra. De ahí que estas campañas se basen en acciones o gestos de agradecimiento, felicitando al comprador por su adquisición, ofreciéndole tutoriales sobre el producto en cuestión, etc.

  1. De fidelización. Con el objeto de mantener al cliente y animarle a realizar más compras con la empresa, estas campañas reiteran los beneficios y promueven elfeedback para estrechar la relación con el consumidor. Igualmente, también se pueden dar consejos o recomendaciones de uso. Sea como fuere, se trata de acciones a largo plazo, enfocadas a mantener el cliente ligado a la marca y que la recomiende a sus conocidos. Esto explica por qué el lead nurturing es importante antes, durante y después de la venta. En efecto, al contrario de lo que mucha gente cree, el lead nurturing no sólo sirve para educar al usuario antes de la venta.

La importancia de cuidar una relación

En definitiva, y a modo de resumen, cabe destacar que el lead nurturing constituye un valiosísimo aliado para establecer, reforzar y mantener el vínculo entre la empresa y el consumidor. Esta relación no es fácil, ya que las pretensiones y expectativas de ambas partes son diferentes, a lo que habrá que sumar en el futuro puntos de desencuentro. Por lo tanto, no es exagerado definir el lead nurturing como el noviazgo entre dos personas, que  puede dividirse en cinco etapas bien definidas:

  1. La presentación

  2. La primera cita

  3. Las citas posteriores

  4. La declaración

  5. La boda

Mediante una comunicación constante y fluida, se puede conseguir afianzar estas fases y conseguir que este proceso salga adelante a pesar de las dificultades. Eso es, precisamente, lo que nos brinda el lead nurturing.

Así pues, ¿por qué no darle una oportunidad en tus acciones de marketing? Sin duda, puede ser el modo más efectivo de llevar a tus clientes potenciales ante el altar. ¡Haz la prueba!

 

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